博物馆游客体验、态度与行为意向关系研究 ——以山西博物院为例【字数：7391】
中 文 摘 要
伴随着社会经济的高速发展，人民生活质量的不断提升，大众的生活娱乐项目日益丰富多样的同时，对于文化旅游的质量也提出了更高的要求。而博物馆旅游逐渐成为文化旅游的一种新形式，受到了大多数文化旅游者的选择和喜爱。面对游客对（表达有问题，句子表达不通顺）于综合体验质量提升的愿望，单调的旅游体验活动已然不能满足旅游者的需求。另一方面，由于不同类型的游客对旅游目的地的要求多种多样，所以如果要达到提升游客旅游体验的目的，势必要了解游客想要什么、想看什么，在哪些方面还能进行有效的改善，以及旅游者对旅游活动的满意程度及下一步的行为意向，通过多方向的了解和分析，才能达成为博物馆游客提升旅游体验感的目标。
本篇文章，在研究方法上，结合了文献研究法、问卷调查法和实证分析法。研究内容以山西博物院为例，将TPB理论、SOR理论以及体验经济理论融合其中，从游客的对博物馆旅游的行为意向、体验及所持态度这三者关系入手，在相关文献研究的基础之上，通过对博物馆游客的行为意向构建影响因素模型，进而提出研究假设，并设计相关问卷，通过现场问卷填写的方式收集了369位博物馆游客的问卷数据。对于问卷调查得到的资料及数据，笔者进行了信度分析及效度检验，为研究结论奠定数据基础。并借助相关性分析、结构方程模型对产量之间的关系及相互影响进行探究和整理。
本文研究结果，具体如下：（1）基于博物馆的体验经济从各个维度来说，对游客的行为意向具有显著的正向影响；（2）博物馆的体验经济各维度对游客态度有显著的正向影响；（3）从游客的角度来说，其态度对博物馆游客行为意向，有显著的正向影响；建议山西博物院应当着力从娱乐体验、教育体验、逃避体验、审美体验、旅游意向等5个层面进行逐步提升；除此之外，建议山西博物院在联动媒体方面应下大力气，秉承主题鲜明、形象直观、易懂易记的特征，广泛宣传基于博物馆的旅游知识和研究价值，以提升游客对山西博物院的实际认知并增加其旅游意向。直接叙述，去掉建议（不要这么多建议，写对XXX有影响，提出了XXXX要素，直接写结果即可。）
关键词：体验经济；计划行为理论；态度；行为意向；山西博物院
第一章 绪论
1.1研究背景
1.1.1文化旅游成为热点
2018年3月，《深化党和国家机构改革方案》出台，方案提出，将原文化部、国家旅游局进行合并，成立了中华人民共和国文化和旅游部。随后，各省市文化部门和旅游机构整合工作也提上日程，文旅融合的体制机制得到大力推行。总的来说，文旅融合成为大势所趋，迎来了前所未有的发展机遇。尤其是近年来，伴随着政策的调整及赋能，文旅融合吸引和聚焦了大量的目光，而大众对于旅游品质的追求标准也越来越高。人们的旅游需求，逐渐实现了由单一的观光娱乐型向丰富的体验型多元化的旅游活动的转变。文化需求也逐渐成为大众选择出游的重要因素之一。由数据表明，近 20 年间，文化旅游需求成倍增长。目前，人们在物质层面得到了极大的满足，进而开始追求精神层面的拔高，其旅游行为也逐渐向文化遗产地旅游靠拢，从而实现旅游中的深层的文化体验价值。而以博物馆为代表的文化遗产地，作为旅游市场上重要的的一项旅游产品，理所应当地，成为游客出游的第一选择。同时，越来越多的学者开始关注，从旅游主体这一角度，探究和研讨文化旅游中关于博物馆这类旅游目的地的问题。
1.1.2博物馆旅游成为文化旅游的重要形式
文化旅游被定义为，以文化为基础而衍生的一种旅游新形式。而博物馆的一大鲜明特征在于其丰富的文化内涵，文化性是博物馆行业和旅游业的共同特性，也是两者连接起来的桥梁。博物馆旅游，作为文化旅游的一个重要方面，同时也是知识和人类经验普及与吸收的一种重要的方式。另外，博物馆作为一个展示文化内涵的窗口，代表了所在地区丰富的文化底蕴和历史变迁，主要是是以展示历史成果及遗迹的方式，其存在的意义在于保存了人类的历史记忆。另外，博物馆也体现了所在地区的发展水平，尤其是文化的发展水平，因为其馆藏文物的多样性，或者说丰富与否成为刺激人们去博物馆参观的重要动因，从而可以提升本地区或者是这一城市的知名度[2]。
博物馆旅游，作为一种比较新颖的旅游表现形式，在国内外深受旅游者的喜欢，另一方面，其诸多旅游功能也不断显现。贾志敏（2006）坚持这样的观点，即博物馆应当关注其收藏、展陈、科研以及教育等价值的充分体现，将其发展融入文化旅游产业之中，同时，基于市场需求，提出了博物馆旅游的提升和优化方案[3]。李健文（2010），在对博物馆的功能做了全面地审视与研究之后，提出了博物馆应该拓展其外缘职能的观点，即休闲、学习等功能，应当根据游客的具体需求而有所重视[4]。在国外，有一部分学者对博物馆旅游这一方面进行了实证研究，比如说，学者Myriam Jansen-Verbeke和Johan van Rekom（1996）利用翔实的调查数据得出这样的结论，博物馆在城市旅游产品中，发挥着重要的作用，并且，两人通过利用相关模型，对博物馆在城市文化旅游中的地位，做出了战略性分析[5]。Gianna Mosacrdo（1991）在其研究中，认为博物馆逐渐成为不可或缺旅游景点，其教育价值在参观过程中不断显现,从而驱使着博物馆不断提升其教育体验的质量，其研究的主要方式，是通过建立模型得以实现的[6]。
与此同时，在游客越来越重视体验感的背景之下，仅仅通过展览的方式已然不能满足游客的需求，他们所追求的，更多的是认知和情感上的共通及共鸣。博物馆旅游，是文化旅游的一种典型代表，丰富的藏品是吸引游客参与该项旅游活动的前提条件，另外，这一旅游形式，能提升旅游的体验质量，满足游客更高层次的精神层面的需求。因此，博物馆旅游日益成为人们出行游玩的新选择，并且是一种程度比较深的方柏霓的参与式文化旅游活动。
1.1.3探究博物馆游客的行为意向至关重要
由于体验经济的时兴，游客的旅游需求也在潜移默化的改变，游客将关注点更多的放置在旅游活动给其带来的体验效果上。博物馆作为游客观光旅游的唯一目的地，因此，博物馆的资源环境条件及管理服务水平扮演着重要的角色，在很大程度上，这两方面决定了游客的旅游体验活动是否能够顺利进行。但是，从我国的现状来看，博物馆所提供的旅游体验活动尚处于初步阶段，比较单一。现阶段的旅游体验活动还不能够完全满足游客对于综合体验高质量的要求，同时，也不能为旅游者呈现独特的旅游体验的经历，从而导致了游客的旅游体验质量直线下降的问题。而对于博物馆的管理者来说，其应该着力提升博物馆的体验质量，包括在旅游资源的开发或是旅游景区的管理这两方面，重视游客的现实需求，并能够根据其需求情况，对经营管理的策略进行适当地调整，从而达到有效提升游客旅游品质的目的。为达成这一目标，策划人员就应该充分关注游客的需求是什么，有哪些相关因素，以及在旅游活动结束之后，他们的满意度及行为意向是怎样的。根据之前的研究表明，体验对于游客的行为意向具有直接的影响，良好的体验感受可以激发他们的参与行为意向。然而，博物馆是一种当下比较受欢迎的旅游项目，目前对游客还具备比较强的吸引力，但如何延长其生命周期，就需要对游客行为与其体验感受的影响机制及程度进行深入研究。在本文的研究过程中，将游客的体验与行为意向，这两者的影响关系迁移至博物馆旅游之中。假如说，参观博物馆的游客，在参观活动结束之后能够主动发生旅游行为，便可以预测游客的体验可能是带来旅游行为的一个因素，基于此进行深入思考，那么谁是影响旅游者行为意向的直接因素？游客体验是如何影响行为意向的？这些问题还有待明确。当今，博物馆都朝向多元化方向发展，人们对文化的重视程度日益增加，因此致使旅游行业的文化功能被逐渐强化，博物馆旅游是实现地区旅游文化发展，甚至是提升地区经济发展水平的重要抓手。但是，还存在着由于旅游群体的差异性明显而导致的需求千差万别的现象，因此导致了游客体验感受评价不一的结果。笔者认为，想要解决以上问题，根本的出发点在于，从游客的体验角度入手，分类型制定体验计划，从而满足各类旅游者的体验需求，进而继续探究游客对博物馆旅游的行为意向。因此，本文的研究以山西博物院为例，在山西博物院展开社会调查，运用实证的方法，来探究博物馆游客的行为意向。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文的研究目的，旨在探究游客对山西博物馆参观活动完成之后是否会产生重游行为。具体研究过程是，以山西博物院进行体验的游客为调查对象，利用实证分析，对山西博物院游客的体验、态度和行为意向之间的关系进行深度探讨，着力厘清体验经济时代背景下，博物馆旅游这一文化旅游重要形式的落脚点，本研究力争实现以下目的：
探究博物馆游客体验、态度以及后续行为意向等三大变量之间的关系及相互影响机制。基于SOR理论，关于游客体验对行为意向是否有影响，什么影响以及主要影响因素是什么这些问题，进行分析和论证。第二，凭借对山西博物院游客体验、态度和行为意向三者关系的研究，笔者分别从游客体验和态度两个角度入手，提出相关建议及举措，例如，提倡博物馆的教育体验具有互动性、参与性；应当使教育和娱乐更紧密地结合；利用对空间的重新打造和场景的再布局，给游客提供一种沉浸感等。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
第一，丰富了博物馆旅游研究的理论视角。研究的理论特色在于，将SOR理论、计划行为理论贯穿入博物馆旅游研究之中，从体验经济各维度和态度着手，阐释了体验感受对博物馆游客行为意向的影响机制。在已有的文献中，部分学者的文章重点关注了体验经济对行为意向的影响，但对态度这一角度却提及很少。态度作为一种可利用的评价，能够在外界刺激（体验经济各维度）与行为反应（行为意向）之间发挥作用，从而能够对博物馆游客的行为意向进行可靠的评估，但目前来看
，将态度作为体验与行为意向的连接变量进行分析的研究还比较少。本研究，补充和丰富了与态度相关的理论在体验与行为意向方面的研究。
第二，本文的研究可以作为对博物馆旅游研究的补充。利用对文献的归纳整理，可以发现，关于博物馆旅游的研究，已有的几乎全部从发展策略、开发模式等角度出发，但是，关于博物馆旅游的游客体验与行为意向、游客体验与态度等方面的研究明显欠缺。本文的研究，在实证方法的基础上，探讨了博物馆游客体验及其态度对行为意向的影响。
因此，本文是以如何提升山西博物院的游客体验，进而促进游客重游的行为意向作为研究的问题导向，基于计划行为理论及SOR理论模型，着力构建以体验经济、态度与行为意向三者之间关系的模型，并对其进行假设和后续验证，以期关于体验经济各维度是如何影响博物馆游客的行为意向这一问题，得出明确的结果，另外，实现相关理论的研究与丰富工作。本研究的内容，在文化类博物馆游客体验、态度等方面，实际应用了计划行为理论和SOR理论，同时，为后人在山西博物院在文化旅游类游客体验、态度等方面的课题上，提供了参考和借鉴。
（2）现实意义
第一，明确影响博物馆游客行为意向的主要因素。游客的体验感受能够对游客的行为意向产生影响，那么，体验经济中各方面或多或少地影响着博物馆游客的行为意向。本研究将深入探究与分析影响游客行为意向的全部因素，及各因素所占据的比重。并根据比重大小，关于山西博物院如何提升游客体验这一问题有针对性地提出建议及相应举措。
第二，为博物馆宣传、产品设计提供方向。由于当下旅游势头回暖，所以导致游客越来越多，所呈现的市场规模越来越大，博物馆想要在这一市场份额中分得一席之地，就必然依照博物馆游客的需求，积极主动地采取相关的行动和措施。关于博物馆游客的行为意向影响因素，本文的研究进行了深入的分析和探讨，从而为博物馆进行文创产品的创新、营销宣传提供了理论支撑，并指明了未来的发展方向。
第三，顺应博物馆旅游的发展趋势。由于博物馆在城市发展过程中的地位逐渐提高，以及人们对文化旅游的追求，博物馆日渐成为城市出游的首选目的地。博物馆旅游，实际上是一种高品位文化旅游，因为游客在观光过程中通过不同角度的体验，不仅自身的全面素质得到了升华，而且对于弘扬和传承当地的历史文化也起到了传播的作用，在实现旅游和博物馆两者的共同发展方面，发挥了积极的推动和衔接作用。
1.3研究内容与研究方法
1.3.1研究内容
笔者对山西博物院游客的行为意向影响进行，应当将理论与实践紧密结合，以有力提升文章研究的针对性，从而确保研究成果的实用性较高。笔者在现有国内外理论的基础之上，首先构建了本文的研究框架，进而选定所要研究的变量，架构起研究所应用的模型，并制定了相应的问卷，进行发放和数据收集与整理的工作；然后，应用SPSS和AMOS统计软件，进行数据的分析，并作出研究假设；最后，依据数据分析的结果，得出确定不移的研究结论，并针对结论，提出行之有效的建议举措。在本篇文章的研究过程中，着力点在于分析体验经济中的四个维度（教育、娱乐、审美、逃避）对计划行为理论中三个维度（行为态度、主观规范以及感知行为控制），是否存在直接或间接的影响，进而研究这种影响，是否会波及到行为及推荐意向。本文的研究内容主要分成五个部分，具体如下：
第一章、绪论。通过对相关研究背景的介绍，提出本文探究的问题，并对该问题进行研究的目的及意义，进行阐释，后续对全文的分析脉络、主要研究内容、结构组织、研究方法、创新点等方面进行简述。
第二章、文献回顾及理论基础。笔者对体验经济、博物馆旅游、计划行为理论（TPB）和模型等相关的文献资料进行整理和归纳，对现有国内外文献的成果进行综述，并提出了笔者的见解。在此基础上，着重对体验经济理论、计划行为理论（TPB）进行了简要的概述。
第三章、研究设计。主要包括研究问题的概述，阐明文章的研究脉络，如何选择变量，所作出的研究假设及问卷设计所涉及的内容。
第四章、数据分析。对问卷调查收集的数据进行初步的归整，运用相关的统计软件，对其进行与描述性统计分析、探索性因子分析、相关分析和结构方程模型分析相关的分析工作。
第五章、结论和建议。利用实证研究所得出的结果，总结得出相关的研究结论，从而达成针对博物馆的科学发展这一课题，提出相应的有针对性的建议和方案的目标。
1.3.2研究方法
（1）文献查阅法（资料法）
笔者通过查阅中国知网（CNKI）相关的硕博论文、期刊等数据库的资料，整理和归纳了基于文化旅游、体验经济、博物馆旅游、TPB理论，扩展TPB理论、SEM结构方程模型等与之相关的文献资料。并且，笔者对相关的理论进行了追根溯源的工作，以便于更好地架构论文的理论基础，进而敲定文章的研究内涵与研究脉络。
（2）问卷调查法
笔者将体验经济及计划行为量表作为基础，具有针对性地设计了山西博物院游客行为意向量表。基于李克特5分级量表，制定了游客调查问卷，初步对问卷进行了试发放，然后对问卷进行改进后，于2020年10月31日—2020年11月15日期间，向博物馆游客发放正式调研问卷并进行了原始数据的收集。
在数据收集完成后，利用SPSS25.0和AMOS25.0统计软件，类比统计学描述性分析、验证性因子分析、相关性分析及路径分析等常用的分析方法，对原始数据进行了科学的整理和分析。
（3）实证分析法
以体验经济及计划行为量表为基础，加以设计，得到了山西博物院游客行为意向量表。一般认为，为验证量表的适用性，应当在其实际应用中分析和证明。基于此，本文的研究将山西省博物院作为研究对象，通过对实际应用中的数据的大量收集，并进行分析，故借此证明本文设计的量表，是否适用于对博物馆游客行为意向的研究。
1.4技术路线
论文的技术路线图，如下：
第二章 文献综述与理论基础
2.1文献综述
2.2.1游客体验的相关研究
（1）游客体验的概念
通过大量的文献总结，可以发现，对于游客体验(tourism experience)这个名词的概念，在国内外有许多学者提出了自己的想法。例如，外国学者Boorstin(1964)指出旅游实际上是一种普遍化、大众化的消费活动，而通过这场活动，内心所获得的感受就是游客体验；MacCannell(1973)认为旅游不是一种大众化的活动，而是指那些在生活中以及工作上受到较大的心理压力的人进行的一种释放压力的活动，游客体验则是在享受旅游过程中能够缓解压力、释放自己、调整心态的一种特别感受。
Cohen(1979)则认为游客体验具有独特性，一方面，不同的游客，由于个人属性不同，最终想要的旅游类型也不相同，因此游客体验感受也各不相同。不同性别、不同年龄阶层、不同喜好以及不同的工作的人所想要的旅游类型也不尽相同，在旅游当中体会到的感受也各不一样；另一方面，不同的游客，所具有的人生经历是不一样的，他们会根据自己的经验以及目的进行旅游地点、旅游时间以及旅游伙伴等条件的选择，而且，在旅游活动之后，会将此次旅游获得的感受作为下次选择旅游活动的依据。根据文献了解到大部分国外学者都比较认同Cohen 以上两点关于游客体验的研究内容，例如Pearce(1982)、Urry(1990)、Yiannakis&Gibson(1992)、Page(1997)等人在他们对于游客体验概念的研究过程中，有写到关于Cohen 提出的游客体验相关内容。最后Ryan(1997)提出游客体验中所体验的活动不只是针对于旅游这项活动，而是对于各种各样的休闲类活动都同样适用，游客体验则是在进行休闲娱乐活动时游客可以得到在学习上以及娱乐中两方面的综合感受。
以上所列举的学者们所提出的游客体验概念基本上是站在游客的立场上来定义的。但是游客体验的对象不只是游客，还有经营旅游地点的管理者，游客体验这个指标对于他们来说是非常关键的。所以，Li Yiping(2000)结合了景区经营者和游客对于游客体验的意义，对游客体验做出了新的论述。他指出游客是旅游景区获得收益的主要来源，对游客的游客体验进行全面了解是非常必要的，当能清楚认识到游客的感受才能提高相应的服务，为游客带来更好的体验感受，因此加强对旅客体验的研究是推动景区发展的良好措施；同时，每一次的游客体验都能为游客积累一次旅游经验。
（2）游客体验的测量
关于游客体验测量方面，对相关文献阅读整理后发现，有许多学者进行了这方面的研究，当中最为主流的游客体验测量方法是由国外学者Schmitt 和 Pine＆Gilmore 提出的。其中Schmitt在采用体验营销理论的基础上提出游客体验应该从感官、情感、思考、行动以及关联五个方面进行测量。Cohen(1979)则基于不同类型的旅游体验研究出了与其相对应的体验方式，他将不同的旅游类型总分为休闲、转移、体验、试验以及存在五大类，其中休闲代表了审美的体验方式、转移代表了避世、体验代表了求知、试验代表了寻找、存在代表感受。
Bend(1999)则是基于心理学将旅游体验分为五种类型：知觉、情感、思考、行动、亲近。Pine and Gilmore(1999)提出了另一种旅游体验的测量模型，即“4E”模型（如图 2-2），这个模型是最受大部分学者认同的模型，其中“4E”指的是：娱乐(entertainment)、教育(education)、逃避(escape)与审美(estheticism)。
“4E”模型具体表达的内容是：游客的实际旅游体验就是根据游客对旅行的投入程度以及对于该旅游是主动还是被动的态度，而进行对娱乐、教育、逃避以及审美这四个类型的划分。如果被划分到四种体验的中心区也就是图 2-2的甜蜜地带(Sweet Spot)，那么测量出该游客的游客体验能达到最佳效
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