“网红”经济对零售业的影响【字数：7693】
摘要
“网红”经济己经成为移动互联网时代的一个重要社会现象。凭借着海量的粉丝、强大的话题性、网红们己经展现出资本认可的商业变现能力，并打造出了日益延伸的产业链，他们超强的“带货”能力，对于零售业有着不可忽视的影响。网红经济与零售业之间千丝万缕的联系是未来发展零售业乃至新零售业的一个重要突破口。特别是在电子商务快速发展的今天，以“线上线下”为主导的新型营销模式的出现和普及，“网红”经济实体零售业产生了更为深刻的影响。2015年以来，“网红”经济己经成为备受关注的社会热点。正是基于这样的一个现状，文章综合运用了文献资料查阅法和实际调研法等论文研究方法，并通过问卷调研分析，对“网红”经济在零售业发展层面所产生的积极影响和消极作用进行了分析，为“网红经济”背景下零售业的良性发展提出了一些具有独创性和可借鉴性的对策和建议：首先要发展高质量的“网红”经济；其次要建立和完善相关监管机制；再次要延伸产业链；最后要走专业化的团队运营路线。关键词：“网红”经济；零售业；产业链条；发展对策
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景在互联网技术和大数据技术快速发展的背景环境之下，很多新生事物被催生出来，并迅速地发展壮大。其中，“网红”经济就是一个典型的代表。“网红”经济似乎已经成为了互联网时代的一个重要表现。“网红”，以其自带流量的巨大优势，吸引到了一大批的粉丝。随着网红话题的不断增加，也为“网红”经济的发展营造了更加良好的环境氛围。以李佳琦、薇娅等为代表的网红，其巨大的带货能力实际上对于传统的零售行业而言是一个巨大的挑战。为此，在新零售时期已经到来的背景环境之下，零售行业如何能够抓住发展的新契机，如何能够借助于“网红”经济为自身赢得更加广阔的市场，这似乎已经成为了零售业主关注的核心问题。在“网红”经济的发展过程当中，不得不提的一个关键人物就是李佳琦。李佳琦，出生于湖南，毕业于南昌大学，知名美妆博主，因其魔性的叫声和夸张的赞扬被网友誉为“淘宝口红一哥”，以购物直播和网红带货能力突出而知名。李佳琦大学毕业后从欧莱雅专柜彩妆师和销售做起，2015年正式进入彩妆直播行业。在直播过程中，他以个人特色的推销语言、直播时间限制、赠品等手法吸引观众购买产品。2018年，李佳琦仅仅双十一的成交额就超过了三亿元，在2019年，李佳琦更是调整了双十一销售破十亿的额度。可以说，李佳琦的带货能力是十分可观的，很多商家也在积极寻求与李佳琦的合作。实际上，李佳琦在网红经济的浪潮当中是一个佼佼者，同时也是万众网红当中的一个。除了李佳琦以外，薇娅等网红的带货能力也是十分巨大的。如果能够实现与这些网红的合作，将会为零售行业带来更多的发展机会。但是，很多零售业主不能够抓住网红经济的新契机，在顺应网红经济的发展形势的过程当中还存在着观点滞后等问题。正是基于这样的一个背景对零售业的影响，同时为“网红”经济促成零售业的环境，文章重点阐述了“网红”良性发展提出了一些具有可行性的对策和建议。1.1.2研究意义对“网红经济对零售业的影响”这一个论题进行阐述和分析，其意义主要体现在以下的两个层面：一方面，从理论意义上来看，通过对国内外学者关于网红经济与零售业发展的大量的文献资料进行检索、查阅、研读和分析以后发现，在如何抓住网红经济新机遇、促进零售业发展的领域，很多学者提出了一些自己的见解和主张，但是对网红经济促进零售业发展过程当中的影响作用进行研究的文献还不是十分充分，这也体现了本选题的特点所在；另一方面，从实践意义上来看，在人们消费意识逐渐成熟下，在“网红”经济成为大势所趋的背景之下，发挥网红经济的优势作用，为零售业寻求新的发展契机，则不仅能促进零售业的新发展，同时也能够提升我国社会经济的活力。
1.2文献综述
在“网红”经济快速发展的背景环境之下，在“网红”带货能力不断提升的环境之下，很多学者对于网红经济、对于发挥网红经济对零售业促进作用的研究成果也逐渐丰富起来。其中比较具有代表性的文献资源有：IliasAlami（2019）首先对“网红”经济的产生背景进行了分析，他认为在互联网技术的推进之下，“网红”经济成为了与“实体”经济相对应的一个概念，但是这个定义并不是完全准确的。但是即便如此，“网红”经济对于区域经济乃至全球经济的发展都将会产生较为深刻的影响作用。FrankQuix（2019）对“网红”的影响进行了全面地分析。他认为网红的影响作用不仅表现在经济方面，同时也表现在文化领域之上。为此，要想让“网红”经济得到更加有序的发展，就需要将网红的积极影响扩大化，将其消极影响缩小化。DaqingChen，KunGuo，BoLi.（2019）主要对网红经济的未来发展提出了一些对策和建议。他们认为，无论是对于美国、日本等一些发达国家而言，还是对于中国这样的发展中大国来说，“网红”经济都是一个新生事物，要想让网红经济的积极价值得到彰显，就要从政策的监管、群众的监督等等方面着手，为网红经济营造一个良好的发展环境。王刚（2018）认为，在“新零售”背景下，人工智能、大数据、云计算等各类新兴技术引发了线下、线上商业的进一步融合，持续地推动着我国零售业的创新发展。网络零售作为零售业中的新兴一员，其在迅速发展的同时也面临着诸多困境，平台产品同质化、利润空间挤压严重、移动端的分流等因素均制约了其进一步发展。他在此背景下对网络零售平台创新模式进行了探索，试图为我国网络零售平台的转型升级提供参考。郭馨梅、施珊珊（2017）认为，在当前电商增速放慢和实体零售利润下滑的背景下，电商渠道和实体零售渠道整合优化各自优势资源，进行线上线下融合发展成为大势所趋。本文归纳了现有的以电商为主导的三种和以实体零售业为主导的四种线上线下融合发展的模式，分析了其优劣势，以期发挥引领和借鉴作用。在”互联网+”时代，线上线下融通，实现差异化经营；借助线上线下相互导流，不断增加流量；构建智慧物流配送体系，服务于电商渠道与实体零售渠道融合发展，是很多企业共同的选择，也是新零售的主要内容。杨坚争，齐鹏程，王婷婷（2018）提出，零售业是利用互联网大数据支持与线下实体消费体验进行互补而形成的全新业态模式，借助数据驱动以及场景体验的融入，实现网络业务与实体业务之间的相互融合。网红经济作为新零售业态下的集中体现，网红向粉丝推荐产品、服务的过程属于口碑营销和品牌形象塑造的过程。鉴于此，围绕当前网红经济新零售业态，立足自媒体环境市场营销新格局，结合界内李佳琦等知名带货主播的网络营销策略，总结归纳，以期形成可循的经验借鉴，仅供参考。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究内容从文章的整体架构层面上来分析，其内容主要包含以下的五个方面：第一部分引言，是从研究背景和研究意义层面上的论述，重点对文章的研究价值进行了分析。第二部分网红与网红经济、零售业的相关理论，是从理论视角下展开的分析，无论是现状的分析还是对策的提出，都需要有相关的理论作为支撑。第三部分网红经济对零售业的影响。主要从积极层面和消极层面两个方面对网红经济对零售业发展所产生的深刻影响进行了分析。第四部分“网红”经济促成零售业良性发展的对策建议。从质量提升、监督管理、产业链条延伸、专业人才培养等方面为提出了一些对策和建议，旨在通过网红经济的高质量发展，为零售业营造更加良好的环境氛围。第五部分是对全文所进行的整理和归纳。1.3.2研究方法在研究中，主要用到了两种研究方法：第一，文献研究法。对已有理论成果进行系统梳理，构建研究的基础，特别是对知网、维普、万方等文献数据库进行了文献资料的查阅，并选择了其中比较具有代表性的文献进行了研读和分析；第二，实际调查法。为了更好地了解当前网红经济对于零售业的深刻影响，笔者在文章撰写之前，对部分零售业企业进行了网络调研和电话调研，收集到了一些有重要价值的数据资料信息。
1.4主要工作和创新点
文章在研究活动进行当中所作出的主要工作在于：第一对目前与网红经济、零售业相关的文献进行了查阅、研读和分析，为此更加透彻地理解了这些新兴词汇的含义；第二重点分析了网红经济对于零售业的深刻影响，从积极层面和消极层面两个方面进行了分析；第三为网红经济的有效发展、提升网红经济推动零售业发展中的巨大价值，提出了一些对策和建议。文章的创新点主要体现在：通过查阅相关的文献资料以后可以发现，目前很多学者针对网红经济的发展展开过研究，针对零售业的创新改革也进行过研究，但是将二者结合起来进行影响作用的探索分析的文献资料还不是十分丰富。本文将网红经济与零售业相互结合，首先分析了网红经济对零售业的影响，之后为“网红”经济促成零售业的良性发展提出了一些具有针对性的对策建议，这恰恰体现了文章研究的创新之处。
第2章基本概念和基本理论
2.1网红与网红经济
2.1.1网红的内涵“网络红人”（Influencer）是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。2.1.2网红经济的定义网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。实际上，网红经济主要是以互联网和电子商务运营平台为后备支撑和基础依托，通过社
会关注度的提升来吸引粉丝，并不断地增强粉丝的凝聚力和忠诚度，通过定向营销市场的开拓打造出一条全新的产业链条和运营业态。伴随着我国“网红”经济的不断发展，“网红”经济的体量和规模也在不断地增加，“网红”经济也逐渐呈现出了自身的一些特点：第一，电商性，网红经济与电子商务之间总是存在着千丝万缕的密切联系，没有电子商务营销模式的发展和进步，“网红”经济也不会在零售行业当中异军突起，在以“直播营销”为主要模式的电子商务营销模式之下，“网红”经济的价值和作用得到了进一步地彰显和提升；第二，团队性，一般来说，一个“网红”，并不是孤军奋战的，而是具有自己的团队，从造型设计、产品选择到后期制作，都需要团队当中不同专业的人员发挥不同的作用，例如当前比较著名的网红薇娅、网红李佳琦等等，他们都具有自己的营销和策划团队，通过团队内部所有成员的通力合作，来实现良好的“带货效果”；第三，平台性，一般来说，一个网红要想在“网红”经济的大时代下有所作为，就要借助于一个平台，在当前电商运营已经成为了零售业主打模式的背景环境之下，以淘宝平台、抖音短视频平台等为代表的一些平台，成为了“网红”们发展“网红”经济的重要“根据地”。
2.2零售业
2.2.1传统零售业传统零售业是零售业的一种形式，是相对于新型电子商务零售而存在的、主要基于实体店面进行经营活动的零售类企业。简而言之，传统零售基本都是实体零售，例如超市，百货公司等，是按照的零售的运营模式来划分的，与创新零售相对应。2.2.2新兴网络营销零售业从内涵上看，网络营销实际上就是线上营销的简称，网络营销零售业可以等同于线上营销零售业，主要是指借助于互联网技术和新媒体技术来开展的一种线上营销模式。当前随着经济的发展和科学技术的进步，线上营销与线上线下营销都处于快速发展的态势。对于企业来说，网络营销是一种全新的营销模式，对于消费者来说，网络营销又是一种全新的购物渠道。可以说，网络营销活动的进步无论是对于企业来说，还是对于消费者来说，都是一种更为省时省力的行为。零售业网络营销的特点主要可以从三个层面上进行分析：第一，网络营销活动不会受到时间上的局限和制约。消费者通过点击浏览网站，可以在24小时之内进行产品的了解和购买活动；第二，网络营销活动具有更强的互动性。一般来说，无论是淘宝店铺，还是唯品会、京东购物等大型的网络购物平台，都会有在线客服，客户可以在商品浏览和商品购买的过程当中，实现与客服的实时交流；第三，网络营销还能够降低企业的运营成本。最简单的，通过网络营销企业只需要一台计算机，通过接入互联网接口就可以进行产品的展示和宣传，不需要再花费大量的金钱去租赁店铺，这就能够帮助企业减少大部分的成本开支。
第3章“网红”经济对零售业的影响
“网红经济”的出现对于零售业的发展而言就如同一把“双刃剑”，既有积极影响，同时也有消极影响。为了更好地了解当前“网红”经济对零售业的多重影响作用，设计出了《网红经济对零售业影响的调研问卷》，并展开了问卷调研。在此次问卷调研活动当中，随机选择了不同年龄、不同性别的普通消费群体111名，其中共发放问卷111份，收回问卷111份，其中有效问卷110份，问卷的有效率为99%。共有男性59人，女性52人。通过问卷调研的基本情况，对“网红”经济的积极影响和消极影响进行了全面地分析和阐述。
3.1调研结果分析
此问卷调研的基本目的就是为了能够挖掘出目前网红经济对于人们生活所产生的影响，以及网红经济为广大社会公众的接受程度和认可程度。在此次问卷当中共设计了11个题目，其中前两个题目是关于性别与年龄的对于被调研者基本信息进行介绍的题目，其余9个题目是针对于网红经济的基本题目。关于“您是否在网红直播间购买过商品”这一个题目的答题结果如下图2-1所示。在图2-1当中可以看出，在有效的110份问卷当中，选择经常购买的有78人，选择偶尔购买的有106人，选择从未购买的仅有12人。由此可以看出，大多数的被调研者都在网红直播间购买过商品，这也就充分说明，网红直播间的销售方式对于广大社会公众的影响还是比较大的，至少拓展了公众的购物渠道和购物途径。图3-1是否在网红直播间购买过商品的答题结果示意图于下表3-1当中可以看出，在有效的110份问卷当中，有多数人认为比起线下购物网红带货更省时省力。通过这一个题目的答题结果就可以看出，实际上大多数的被调研者都认为目前网红带货的购物方式比起线下购物活动而言，会节约更多的时间成本。由此可见，目前网红经济以及网红带货是比较受到广大消费者欢迎的一种全新的购物方式和购物渠道。大约60%的人会因为网红商品物美价廉而对其进行购买，所以，即便是通过网红直播的方式进行下单购物，那些物美价廉的商品仍然是最深的消费者喜爱和青睐的。对于是否看好未来网红经济的发展前景在表中可以明确看出，大多数的被调研者都认为网红经济未来的发展前景十分广阔，这也就意味着更多的消费者对于网红的认可度比较高。
于下表3-2当中可以看出，在有效的110份问卷当中，将近60%的人认为网红直播会令人审美疲劳，由此可以看出大多数被调查者认为网红直播可能会产生审美疲劳的认同程度是相对较高。认为网红经济这种发展模式下网络文化平台还未规范的人数高达70%左右，通过这一个题目的答题结果就可以看出，实际上大多数的被调研者都认为目前对于网红经济的规范和监管机制还不是十分健全，网红经济的发展诸多问题的存在也与监管不到位、平台规范不到位之间存在着极为密切的关联。而比起线下购物，网红带货更能了解产品的特点通过这一个题目的答题结果就可以看出，实际上大多数的被调研者对于线下购物与网红带货对于商品性能的了解程度存在着一定的质疑，不确定到底哪种购物方式对于产品性能的了解更加清晰。为此，实现网红带货产品性能的展示，增加产品的多角度的介绍和分析，是目前网红经济发展过程当中应该关注的一个核心问题。同时，由于广大的消费者对于网红带货产品性能描述真实程度存在质疑，这也是网红经济发展的一个消极影响的深刻体现。绝大多数人会因为追随模仿网红风格而购买网红商品，同时在微博微信平台大量推广而下单购买网红商品，但是微信微博平台购买的网红商品的质量往往令人堪忧。正是因为如此，微信微博平台的推广成为了网红带货的一种辅助手段。
3.2积极影响
“网红”作为一种全新的经济形势，无论是在营销方式上，还是在营销渠道上，都对零售行业产生了较为深刻的影响。通过对当前“网红”经济的发展现状进行查阅，从以下两个层面阐述“网红”经济对零售业发展的积极影响。3.2.1“网红经济”的出现让零售方式更加多元化、灵活化“网红”经济在推进零售渠道多元化的方面还是发挥了十分重要的价值和作用。在传统的零售模式之下，零售业主们主要是以实体经营的方式为主，在电子商务的模式之下，以京东商城、苏宁易购、天猫等为代表的零售平台主要是以网络营销为主要模式；而在“网红”经济下，“直播”成了主流。可以说，“网红”经济推动”了“线上+线下”营销模式的发展，通过线上的宣传与线下库存的结合和匹配，成功地拓展了零售业产品的营销范围和潜在受众范围，因为成功地帮助了零售业主实现了“去库存”。3.2.2“网红”经济的出现和发展让零售业的营销总额实现了大幅度提升“网红”经济的出现对于零售业销售总额的增长作用是不言而喻的。在问卷当中，“您所在的零售企业，网红营销模式所取得的效果显著吗？”这一个题目就是针对网红营销效果的调研，其中有132人认为“网红”经济的出现为其自身所在的零售企业的发展发挥了十分重要的作用。除此之外，还有一组数据可以作为这一个积极影响的佐证：天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。
3.3消极影响
“网红”经济的出现，对于零售业的发展而言，也具有一定的消极影响作用。很多零售企业通过聘用“网红”进行直播，也需要承担较为高额的直播费用。通过调研以后，对“网红”经济的消极影响从以下两个方面展开了分析。3.3.1由于政府在“网红”经济发展中所发挥的宏观调控和引导作用不足使其导致“网红”经济的“噱头”效应和“吸金”效应十分明显，造成零售业宣传成本的增加。这也就意味着，对于大多数的零售企业特别是小型零售企业而言，如何充分利用“网红”进行产品的宣传，如何在“网红”经济时代为自己创造更多的知名度和影响力，还是困扰着企业管理者的关键问题。政府的宣传和引导活动不到位，是造成目前我国“网红”经济发展不规范乃至垄断性的一个关键原因。除此之外，以王乐乐、天佑等为代表的一些“网红”由于发布不良言论、做出不良直播行为的“网红”终身被禁，实际上，与政府的调控、监管与引导不够都存在着极为密切的关联。3.3.2“网红”质量参差不齐也混淆零售业主的选择和视听实际上，很多的零售业主对于“网红”信息的获取也是来自于新媒体以及自媒体，在利用“网红”进行零售商品的销售过程当中，在“网红”的选择活动当中，也存在着一些误区。因此，也就造成了“网红”营销活动效果不明显，“网红”经济对于自身企业发展的影响作用并不突出等等。当前，我国“网红”经济发展过程当中，知名度较高的网红直播销售额稳居高位，但是一些新网红想要突破局限获得较高的知名度却十分困难。这不仅对零售业的宣传和营销活动产生了影响，同时对于整个“网红”经济的良性发展也产生了制约。为此，在“网红”经济的发展过程当中，职业培训与新人开发也是未来面临的一个关键课题。
第4章“网红”经济促成零售业良性发展的对策建议
4.1发展高质量的“网红”经济
“网红”经济要想进一步促进零售行业的良性发展和优化发展，首要措施就是要实现“网红”以
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