摘要：馥郁芬芳的我国美酒,与诗词歌赋.文学典籍.书法绘画.散文戏曲以及电影.音乐等诸多艺术形式联袂演绎,相得益彰,构筑了丰富多彩.意境悠远的我国经典酒文化.对我国经典酒文化的美学特征进行剖析探究,有利于为我国酒类企业的文化传播决策提供依据,拓展酒类产品的海外贸易.关键字：酒文化;传播路径;审美契合;
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基金：北京外国语大学我国文化走出去协同创新中心资助项目我国经典酒文化的国际传播路径探究阶段性成果(项目编号:XTCX150610);四川省高校人文社会科学重点探究基地川酒文化国际传播探究中心资助项目文化传播视角下的我国白酒国际化途径及对策探究(项目编号:CJCB14-12).川酒品牌国际化微传播策略探究(项目编号:CJCB13-01)阶段性成果;引言汉书·食货志载,酒者,天之美禄.帝王所以颐养天下,享祀祈福,扶衰养疾,百礼之会,非酒不行,酒被誉为天之美禄,意即上天赐予人类最美好的礼物.古人或将酒奉为上天的饮用佳品,亦将酒誉为流动的奇美彩云,汉代王充云:口饥欲食,仙人辄饮我以流霞一杯,每饮一杯,数月不饥(论衡·道虚);北周庾信曰:愁人坐狭邪,喜得送流霞(卫王赠桑落酒奉答);明代徐复祚言:雪花酿流霞满壶,烹葵韭香浮朝露(投梭记·叙饮).中华五千年的社会生活中,美酒佳肴总是相伴而生,如影随形.一提及她,人们往往会联想到丰盛味美的宴席和美好喜庆的场面以及飘逸隽永的中华酒文化.馥郁芬芳的我国美酒,早已渗透到社会生活的方方面面,并超越了其固有的物质形态.丰富多姿的我国酒文化与诗词歌赋.文学典籍.书法绘画和散文戏曲以及电影音乐等艺术形式相辅相成,孕育了人们的精神诉求或美好愿景,共同构筑了一幅亮丽的文化画卷,承载.传承和发扬着灿烂悠久的我国经典酒文化.我国的酒文化悠远意长,可谓与国学共存,与艺术同行.在我国酒文化几千年的发展历程中,酒与文学艺术相伴而生,结伴而行.无论是典籍国学,诗文创作,歌舞之乐,书画戏曲,还是电影音乐,总需要酒来助兴和起兴.我国诗酒文化之滥觞的诗经中,言酒者凡62次,39篇.其中,大雅6篇,颂4篇,小雅29篇.与酒有关者36篇,其中大雅10篇,颂8篇,国风2篇,体现了人类宗教.人际心灵沟通和审美等多个精神层面.白居易全集中,酒出现凡840处,杜甫全集204处,李白全集250处,韩愈全集138处,柳宗元全集65处,苏东坡全集1151处.〔1〕唐诗三百首涉及酒的有46首;宋词三百首中,与酒相关的有126篇;在全元散曲中有近三分之二的篇章涉及酒,其中酒出现了1121次,醉936次,饮211次,杯259次,樽192次.〔2〕我国四大名著水浒传发生饮酒场面647次,三国演义发生饮酒场面319次,西游记发生饮酒场面103次,红楼梦发生饮酒场面152场(次).〔3〕我国绘画史上大多画家都会借助酒来激发灵感,他们在花前酌酒对月高歌,往往醉时吐出胸中墨.酒与绘画辅牙相倚,不少我国经典画作与酒文化题材息息相关,酒使得书法洒脱,使得绘画大气.〔4〕五代时期的画家励归真,唐代画圣吴道子,宋朝画家郭忠恕,明朝画家吴伟,清代画家郑板桥,现代画家傅抱石等常常喜欢酒后作画,其画作大气磅礴,栩栩如生.酒和戏曲也是唇齿相依,相互映衬.喝酒看戏,戏中饮酒成为众多戏曲观赏和表演的一大特色.酒与书法,酒与电影,酒与音乐都有着相似的关系.晋代书圣王羲之,唐代草圣张旭,元代草书家鲜于枢,明朝草书家祝允明,清代书法家傅山等,常常酒后挥笔疾书惊世佳作.美酒飘香歌绕梁正是酒与音乐密切关系的真实写照,乐中品酒,酒中抒乐,展现酒的芳香与人的情感.由此可见,酒成为了文学艺术的催化剂,酒对文学艺术家及其叹为观止之作产生了深远影响,酒对人类艺术及其审美活动发挥了重要作用.在我国五千年的历史文明中,酒的物质性存在,以显在的方式,成为人类文明的象征,人类生活的伴侣;酒的精神性特性,在文学的世界中,则成为了诗人生命与情感的寄托,追求梦想与实现理想的载体.〔5〕与诸多文学艺术休戚相关的我国酒文化,集聚了中华民族的智慧精华,从多个层面展示了璀璨悠久的中华文明.从审美角度而言,我国经典酒文化以多种形式体现其生态美.阳刚美.和谐美.个性美以及意境美等审美特征.而这些审美特征在很大程度上与中外审美不谋而合,呈现出审美契合.以审美契合为基础,以孕育美学思想和审美特征的我国经典酒文化为载体,输出我国文化及其意识形态,不仅有助于实现我国文化走出去,促进我国文化的国际传播,而且有助于本民族抵御外来文化侵蚀,自觉捍卫母语文化,维护我国文化安全.一.审美契合--我国经典酒文化国际传播的理据源于希腊语aisthetikos的审美(aesthetics),是人类体验和理解世界的一种特殊方式.审美是人类对世界客观和主观的一切事物的认知.感悟和评判的一种情感方式,是客观实际与主观体验的彰显与结合.长期以来,由于地理环境.文化时代.社会心理和思维方式等差异,中外文化也随之而异.作为人类思想文化体系中重要组成部分的审美学思想,促使人类文明不断走向进步和繁盛.审美价值观念.审美思维模式和审美理想追求等差异,导致中外审美有别.总体而言,西方审美学思想多强调审美经验中主客体的对立和主体的决定作用,强调审美心理中情感因素而忽视理性因素,视审美观照为一种特殊注意方式;我国传统审美学思想则多强调审美经验中主客体的统一和二者的相互作用,强调审美心理中情感因素和理性因素的有机融合,视审美观照为一种超越性人生境界.〔6〕随着西方传播学巨匠赫伯特·马歇尔·麦克卢汉(HerbertMarshallMcluhan)在其理解媒介一书中提出的地球村的实现,中外审美文化的发展大有相互渗透之势,其彼此融合.相互关照的诸多契合日益凸显.中外审美相互借鉴,交融共生,形成了一种异质同构.相得益彰的审美和谐.〔7〕随着国际化和全球化进程的加快,世界文化既保留着多元的特征,也朝着融合共通的方向发展.审美成为人类追求的共同属性和价值取向,人类文明走向融合的趋势就必然影响和促进世界不同民族的审美契合.共通的审美体验和审美追求,可助推和谐社会与和谐世界的发展,实现人类文明的共同繁荣.因此,以审美契合为理据,将我国经典酒文化进行国际传播,有助于实现我国文化的国际认同,提高我国文化软实力;与此同时,在文化认同的基础上有利于我国白酒国际化市场的开拓和国际贸易份额的扩大.二.审美契合的我国经典酒文化国际传播(一)生态美的我国经典酒文化国际传播生态文明是人类文明进步和发展到一定阶段的必然结果,是与物质文明和精神文明相互联系.互相配合,并驾齐驱.同步发展的显著文明标志.它以尊重和遵循自然界.人类社会与人文(文化)创造的客观规律为基本准则,强调自然空间.社会环境和人文条件的相互依存.相互促进,生态平衡.协调发展.其涵盖的自然生态.社会生态和文化生态都具有重要的功能和作用,因为自然美.社会美和文化美都是人类社会向前发展过程中不可缺少的因素和动力,是社会文明进步发展的重要标志.〔8〕世界经济的快速发展不可避免地造成资源的过度开采和生态的严重破坏,使人类的栖居之所面临严重的威胁.幸运的是,世界各国已经意识到了问题的严重性,各国政府首脑抑或专家学者多次召开相关会议,对共建生态文明与和谐世界的重要性达成了共识.也就是说,人类已经认识到将自然生态.社会生态和文化生态有机结合,并为之创造和谐生态环境的必要性.对生态美的追求,是世界各民族共同为之努力和奋斗的方向.对生态美的创造.保护和传承,必将成为中外各民族文化融合的重要举措.国外的酒企业和酒庄非常重视生态建设,被誉为世界葡萄酒中心的法国波尔多酒庄,采用集生态.旅游.休闲和研发于一体的生态模式;意大利品质极佳的葡萄酒产地蒙特普齐亚诺坐落在郁郁葱葱的柏树林中,拥有奥尔恰谷美妙绝伦的风景,并有着丰富的人文和艺术气息,比如英国病人.托斯卡纳艳阳下和吸血鬼等著名电影都在此拍摄,其小镇上保存完好的文艺复兴时期的宫殿和教堂,每年8月都会在该市中心是摩德纳大广场举行的绕桶骑马等等.〔9〕其良好的生态环境造就了当地葡萄酒绝佳的口感和人文声誉,提升了其品质和档次.生态美的追求已经成为中外各国文化的审美契合之一.我国名酒企业一直重视生态文明建设,充分挖掘各自企业文化中的生态美,并以各种形式对外进行宣传和传播.享誉我国酒文化发源地之一的我国汾酒,位于人杰地灵的诗酒天下第一村的陕西省杏花村,以其独特的生态美著称于世.良好的地理条件,适宜的气候环境,独特的生态资源,以及由此带来的充满诗情画意的绝佳诗句等人文气息,促成了闻名中外的美酒精华.杜牧清明中的诗句清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂.借问酒家何处有?牧童遥指杏花村.,正是汾酒所处的具有良好生态美的杏花村的完美写照.位于万里长江第一城的宜宾,因其适宜的自然条件.地理环境和空气湿度,为酿酒所需微生物的生长提供了良好的生态条件,成为一个得天独厚的酿酒宝地.为我国革命和社会进步事业而牺牲的烈士郑佑之.阳翰笙.李硕勋.赵一曼等有影响力的历史文化以及独特的自然环境等生态美催生了享誉世界的五粮液.五粮液集团推出的音乐电视仙林青梅,把酿制其琼浆玉液所处的山水翠绿.草木葱葱.水声潺潺.笑声朗朗等生态美展现得淋漓尽致,让受众尽收眼底.位于有着英雄河.美酒河和生态河之称的赤水河畔的贵州茅台等知名的我国酒企业也有着类似的生态条件.贵州省政府筹资30亿元,茅台酒股份有限公司累计捐赠5亿元用于赤水河流域的生态文明的保护和建设.这是党的十八大提出的必须树立尊重自然.顺应自然.保护自然的生态文明理念,把生态文明建设放在突出地位,融入经济建设.政治建设.文化建设.社会建设各方面和全过程,努力建设美丽我国,实现中华民族永续发展.的生态美思想顺应契合并着力贯彻执行的重要举措.以我国经典酒文化中体现的生态美为媒介,助推其文化外宣,让我国走向世界,让世界知晓我国及其文化内核.(二)阳刚美的我国经典酒文化国际传播中外各族由于受其各自特有的民族心理.文化环境和民族传统等因素的影响,对英雄形象.传奇侠士和神化精神的理解有所不同.我国式英雄观注重完美倾向.英雄的道德质量.英雄的悲剧情结,在塑造上有官方化.拔高和神化的倾向以及去个性化特征;而西方式英雄观则具备人性化.平民化特征,注重生命权,英雄的独立性和个性化色彩浓厚,民间化.精神化倾向明显.〔10〕不同国家和民族对英雄形象虽然存在诸多差异,但发生在英雄豪杰和传奇人物身上的阳刚果敢的品质或传奇刚毅的精神基本上都有所体现.德国美学家尼采提出的酒神酒神也属于刚美的范畴,是一种刚烈.遒劲.动态之美;是一种内烈外刚.劲健奔放.雄伟壮阔.崇高庄严.刚劲有力之美;其内容气质是激烈而奔放;其表现风格是刚劲而强健;其神韵气质是一种充满激情并有着激烈冲突的动态的美.〔11〕从这种意义而言,阳刚美是中外审美的另一个契合.我国古典名著.电影作品和其他文学作品中,酒文化气息非常浓厚,刻画了大量与酒相关的场景或人物形象.在这些与酒相关的正面人物形象中,大多有着英雄或侠士的影子.他们大多豪放直爽,表现出了敢做敢为.阳刚果敢的英雄形象或传奇色彩.比如:水浒传将读者置于酒文化的世界之中,关羽.张飞的勇冠三军,无酒不成其威,武松.李逵的豪侠果敢,无酒不成其勇,可以说水浒传中一百零八将是以酒演绎的荡气回肠的英雄史,英雄以酒显示了豪气.霸气.义气和力量.〔12〕她给读者真切地展示了一个浓郁酒香的世界,一个传奇英雄的世界,一个阳刚之美的世界.酒使水浒英雄性格内在美得以外现,宴饮描写成了作者刻画英雄性格的手段,也成为水浒传的美学特质,它透过人物.情节和环境,最大限度地体现了小说的阳刚之美.〔13〕水浒传字里行间所漫润.挥发着的酒,与古往今来各色人等所享用着.表现着的酒,存在着迥异的美学内涵与人生价值取向,从而形成了水浒传所独有的雄浑豪壮的阳刚美质.〔14〕总之,酒赋予了水浒和其他作品中的豪杰.侠士等人物以英雄史诗般的阳刚之美.(三)和谐美的我国经典酒文化国际传播和谐思想是我国传统文化的思想精华,贯穿于儒家文化的始末,是我国文化的精髓.国人将和谐作为其文化理念的内核,并作为处理各种关系的指导思想和办事准则.我国和谐思想的特征是静和善,实现的途径为不争.相比之下,西方的和谐思想则强调动和争,在对立和纷争中实现和谐.表现在美学特征上,我国从整体和谐出发,规定个体的和谐,而西方则从个体的完整出发达到整体的和谐.中西两种和谐思想实现的途径有异,但达到的结果却殊途同归,即不同元素的有序共存.在中西交往日益频繁的过程中,两种思想彼此影响,相互借鉴,朝着求同存异的方向发展.世界各民族,无论是东方还是西方,在文学艺术创作时,都将审美追求与和谐创设作为重要的创作元素.从这个意义上讲,和谐美是中外文化审美的又一个契合.我国经典酒文化的很多范例体现了其中的和谐美.王维诗句轻舸迎上客,悠悠湖上来.当轩对樽酒,四面芙蓉开.(临湖亭)描绘了诗人乘坐轻舟迎接客人,悠然地荡着小舟,主客围坐在临湖的亭中,举杯开怀畅饮,亭外四周莲花蹁跹.诗句将闲情.雅趣.鲜花.美酒和美景巧妙地融合,展现了一幅安闲自在的人与人以及人与自然和谐相处的人间仙境.孟浩然诗句故人具鸡黍,邀我至田家.绿树村边合,青山郭外斜.开轩面场圃,把酒话桑麻.待到重阳日,还来就菊花.(过故人庄)描写了诗人到农家老朋友家做客,举杯共饮,攀谈家常.该诗呈现了一幅青山与绿树.美情与美景交织而成的恬静闲适.和谐自然的田园生活场景.苏轼词照野弥弥浅浪,横空隐隐层霄.障泥未解玉骢骄,我欲醉眠芳草.可惜一溪风月,莫教踏碎琼瑶.解鞍欹枕绿杨桥,杜宇一声春晓.(西江月·照野弥弥浅浪)描写了一幅广袤的原野.寥廓的天宇.清澈的溪水.皎洁的月光.寂静的春晨和谐交融的自然美景,展现了水之清.月之明.夜之僻.人之悦.晨之静的和谐美.体现我国经典文化和谐美的途径形式多样.再如,五粮液巧妙借助音乐电视,通过声音.图像和文字将其和谐美表现得恰到好处,淋漓尽致.首先,歌曲由付笛声和任静这对恩爱夫妻演唱,体现了声音和谐.性别和谐和情感和谐.其次,从图像看,竹海.山水.醇酒.型男和美女和谐一体.从文字看,歌词一江春水情不尽,我梦绕魂牵;一夜春雨梦不休,你多情缠绵;一朝春露万花开,我美丽无限;一日春风人心暖,你风情万千;一生情深似海,爱到春潮滚滚来.五粮春光灿烂,香醉人间三千年中春风.春雨.春露.春潮.春光等体现了自然的和谐美,牵.绵.限.千.年等文字展现了韵律的和谐美.最后,汇总到五粮小麦.高粱.玉米.糯米.大米等五种粮食的中庸和谐之美,以和谐思想及其审美特质将五粮春进行产品推广.品牌宣传和文化传播.(四)个性美的我国经典酒文化国际传播追求个性自由和个体意识是西方文化的典型特征.早在古希腊的伯利克里背景,普罗塔戈拉就提出了人是万物的尺度的命题,就是把个人的利益和欲望作为道德的来源和道德行为的标准.这一思想逐渐发展,成为西方社会的主流思想和行为准则.西方人的个体意识和个人表现欲极强,西方语言中的英文字母I的称呼无论出现在何处都要大写,这从另一个侧面说明了人们对个性和个体意识的张扬.〔15〕马克思恩格斯个性观表明:人的个性自由和自我实现,是新时期的根本特征,是马克思主义和社会主义追求的最高目标.他们为之献身的共产主义,正是个性空前繁荣的背景,就是要使人们之间的个性差别成为唯一的差别,为每个人的自由发展和自我实现开辟最广阔的天地.〔16〕不管是何种背景,也不管是何种社会形态,审美是人类的自然追求,个性自由的向往和个人价值的实现是人类奋斗的共同目标.个性美的追求是中外文化审美的再一个契合.我国酒文化的个性美元素无处不在,主要体现在其奇妙的色泽.独特的风味.个性的包装.别具一格的酿造工艺.广告营销和饮用酒具等诸多方面.从工艺上看,时至今日,我国许多名酒企业仍然保留着传统手工酿制工艺,和世界其他国家相比,这一传统独特的酿制技术使其口感更纯正,气味更芬芳,味道更醇美,品质更上乘.从色泽上看,我国名酒色泽各异,个性十足,有晶莹剔透的老字号白酒,黄色的绍兴酒,红色的山东米酒,绿色的竹叶青酒等等.从风味上看,有醇厚甘美的五粮液,醇甜甘洌的泸州老窖,清醇爽雅的汾酒,酱香纯净的郎酒,凤香独特的西凤酒等.从饮用酒具来看,我国历代酒具形状各异,特色鲜明,个性突出.饮用酒具承载和蕴藏了酒史.酒艺.诗词.歌赋.书画.陶艺.雕刻.民俗和礼仪等多种我国文化内涵.我国是酒和瓷器的发源地,我国瓷器闻名世界,受到各国人民的喜爱,将陶瓷和白酒完美组合,并在瓷器上辅之以诗书绘画,既能体现代表东方的文化元素,又能独显其个性美.从营销策略看,个性张扬,特色各异.有的推出经典蓝,有的推出我国红,有的推出浪漫紫等色彩包装,满足不同颜色的观感;有的从婚庆,有的从生宴,有的从庆典,有的从纪念,有的从珍藏等多角度大打特色牌;有的从地域优势,有的从悠久历史,有的从健康保健,有的从口感品质等多角度宣传营销.林林总总的我国酒文化审美品质,无不彰显其个性之美.结语酒在我国,自其诞生,就与文化密切相连,这不仅因为我国文化的自然观,诠释了酒的发现,同样,酒的诞生与发展,也映现了我国文化的历史.打开我国文化的扉页几乎页页都飘散出一股浓郁的酒气与芳香.诗经.楚辞.唐诗.宋词.明清小说几乎无酒不成书.历朝历代的政治名流.军事奇才.文化名人.文学大家,也几乎无酒不行事.〔17〕不少文人墨客都是酒中豪杰,酒后的奇思遐想给他们带来了传世佳作.他们或在论酒中作诗,或在饮酒后作画,或在品酒中著书;亦或创作了酒乐.酒诗.酒画.酒赋等耳熟能详的文学艺术作品,有些成为经典之作并流传千古.酒对人类文学艺术的审美创造立下了汗马功劳,给我国文化悠美画卷增添了浓墨重彩,给世界人民留下了珍贵的文化遗产.酒与这些惊世之作联袂演绎,共同构筑了悠远意美的我国经典酒文化.其蕴含的审美品质,是中华文化宝库中的重要组成.在审美契合的基础上,将我国经典酒文化的美学特征进行剖析.概括和传播,不仅有助于中华民族对本族文化的保护和传承,还有利于其他民族对我国文化的理解和认同,从而促进世界文明的和谐与共融.同时,通过对我国经典酒文化的美学特征进行遴选.提炼和外宣,有利于为我国酒类企业的文化决策提供依据,从而促进我国酒类产品全球化,最终扩大我国白酒的国际营销,拓展酒类产品的海外贸易.参考文献[1]薛富兴.诗经中的酒[J].求索,2006,(12).[2]周丽玲.古典诗词中的酒[J].贵州社会科学,2009,(4).[3]刘普伟,刘云.说酒[M].我国轻工业出版社,2004.[4]侯红萍.酒文化学[M].我国农业大学出版社,2012.[5]肖向东.诗酒同韵酒魂诗心--论我国诗酒文化[J].美食探究,2015,(1).[6]彭立勋.文化视域下中西审美学思想之比较[J].广东社会科学,2014,(6).[7]欧阳秋子,柳玉.两型社会建设时代下中西审美文化的异质同构[J].艺术教育,2012,(2).[8]涂途.论生态美学与生态美[J].文艺理论与批评,2013,(5).[9]郭五林等.中法意三国酒业发展典型模式调研报告[J].酿酒科技,2014,(10).[10]李伟.比较视域下中西方英雄观的差异[J].学术探索,2012,(4).[11]岳友熙.酒神精神:西方美学的刚美意韵[J].临沂师范学报,2007,(2).[12]李庶.我国酒文化精神的美学品格[J].中华文化论坛,2014,(11).[13]吕祥华.水浒传宴饮描写的美学价值[J].名作欣赏,2008,(12).[14]王念选.水浒传中的酒与美学特质[J].北学刊,2006,(4).[15]廖国强,夏宏钟.中西文化差异与商务交际[M].外语教学与探究出版社,2015.[16]姚顺良.马克思恩格斯的个性观-兼评现代西方人生哲学的个性理论和当前的价值导向[J].南京社会科学,1995,(9).[17]肖向东.酒与我国哲学的文化解读[J].扬州大学烹饪学报,2014,(1).
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