转型中的华住酒店集团投资战略研究【字数：6557】
摘要：
近年来，随着旅游业的蓬勃发展，我国的连锁酒店行业也迅速成长起来。伴随着来自行业内部的竞争压力，许多连锁酒店不得不开始寻求战略转型，而企业的转型升级往往离不开投资战略的选择。本文选取华住酒店集团为研究对象，在分析其行业发展现状的基础上，采用文献分析法、比率分析法、趋势分析法和比较分析法等对华住酒店集团的投资战略进行分析。发现华住集团存在着投资规模过快增长、投资效率显著下降、经济型品牌同质化现象严重等问题。针对存在的问题提出了优化投资结构，控制投资增速、调整资金结构，提高投资效率、完善产品策略，增进品牌差异等对策与建议，希望能帮助华住酒店集团更好地建立市场竞争力，同时给国内其他连锁酒店带去一定的启发。
关键词：华住酒店集团转型升级投资战略
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
近些年来，随着共享经济的迅速发展与生态旅游理念的推广传播，中国住宿消费也在逐步升级，高端度假农家乐、民宿、短租房等新型住宿业仿佛雨后春笋般不断冒出。如何适应当下挑战重重的新环境、走向可持续发展的新阶段成为目前国内连锁酒店需要面对并解决的主要问题。伴随着来自民宿业的压力与挑战以及酒店行业相互之间的竞争,已经创办14年的华住酒店集团不得不开始寻求战略转型，而企业的转型升级往往离不开其密切相关的投资战略选择。投资战略作为企业财务战略的核心内容，需要投资者根据企业的发展战略和经营情况来具体制定并从投资方面保证发展战略目标实现，无疑是与企业未来的生存发展息息相关。一个完整完善的投资战略无论是发展内部投资还是对外投资，都必须包含合伙、收购或兼并等形式。同样，企业可以在投资战略引导下按照水平、垂直或迂回的方式参与一个或多个市场。总的来说，企业选择任何形式的投资战略其最终体现都是企业资源从核心领域转移至另一个新的或联合经营领域。因此，正确完善的投资战略对于企业的转型升级起着决定性的作用，其重要性也不言而喻。
华住酒店集团自从开始寻求转型后，非常重视多元化发展和加盟扩张，制定并完善企业的投资决策，不断地在创新中求稳。本课题的研究目的就是在于探索华住酒店是如何投资酒店多元化和加盟扩张的，分析其转型投资战略，比较其转型前后的变化，并提出相关建议帮助华住酒店集团更好地建立市场竞争力，给国内同行业其他公司带去一定的启发。
1.1.2研究意义：
有“经济型酒店领头羊”之称的华住酒店是近年来走多元化并且依靠加盟扩张的典型代表，而目前大多是对于酒店整体发展策略的研究，对于酒店企业转型的投资决策的研究还较为匮乏，因此深入研究华住集团是如何依靠转型投资并取得一定成果有利于让国内同行进行借鉴参考。并且深入研究转型过程中的投资战略对于华住酒店的可持续发展非常有必要，既可以避免掉很多选择投资方案过程中会暴露的风险，又可以在不断的筛选和对比中，以及历年数据的分析中挑选或完善最适合华住转型的投资决策。随着国内金融贸易的大门向国外打开，国内酒店业吸引着源源不断的进入者，而许多进军中国的欧美酒店企业已经发展得较为成熟，一方面我们可以取其精华去其糟粕，学习他国酒店的创新方式，另一方面也要研究华住的多元化和加盟连锁的经营方式并让同行业其他企业获得启发，借此来提高我国酒店业的国际影响力。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
国内外对于转型投资战略的研究主要包括对多元化投资的研究和对连锁加盟模式的研究两个方面。
（1）从多元化投资的研究情况来看，季佳宁（2019）通过研究发现，企业的多元化战略主要分为企业自身的垂直多元化整合和行业间的互补多元化整合两部分，且都与企业的经营业绩呈高度相关，只有这两者进行有机结合才能使企业的经营业绩快速地提升[季佳宁.浅谈上市公司多元化投资战略对企业经营绩效的影响[J].现代营销(下旬刊),2019(01):20-21.]。孙淑华（2018）通过分类整理多元化投资的种类、分析企业多元化投资的经营动机，她认为相对于单项投资，由于市场宏观经济的复杂性以及企业内部财务管理结构的不合理等因素，都会让多元化投资带来更多更强的财务风险和破坏性，当然企业仍可以采取相关措施来防范这些财务风险[孙淑华.多元化投资下的财务风险研究[J].现代营销(下旬刊),2018(07):237-239.]。肖栋（2015）以制造业集团为切入点，在浅析多元化投资的存在问题的基础上，提出了企业应提高对多元化战略的认知、层次分明推进多元化经营、加大管理人员培养及选拔力度,提升企业资源配置效率等应对策略[肖栋.集团公司多元化投资战略探讨[J].会计师,2015(01):39-40.]。
（2）从连锁经营和加盟扩张来看，王欣欣（2018）通过研究认为在连锁经营模式越来越广泛的市场情境下，创业加盟者们可以通过通过考察连锁企业的视觉识别系统、商品及服务质量、运营系统及督导管理系统的规范性，还有其经营理念这四个方面来辨识连锁加盟的可行性[王欣欣.四个层面辨识连锁加盟的可行性[J].中国市场,2018(08):146-147.]。吴文妍（2016）分析了当下连锁加盟店的发展现状，提出了加盟总部和加盟商所存在的合作基础不稳定、管理架构和沟通体系不完善等问题，作者认为只有两者协商合作，健全管理及沟通体系等方可长远发展、实现共赢[吴文妍.连锁加盟店的管理探索[J].中国管理信息化,2016,19(08):70-71.]。张先花、朱磊（2014）以国内连锁经济型酒店为切入点，深入研究了该行业发展现状，这也与本课题的研究方向有着一定相关，两位学者从管理理念、管理模式、加盟招商等方面展开调查研究，最后指出了当前国内连锁经济型酒店发展中存在的问题与不足，在连锁加盟中遇到的主要难题和主要风险并提出了相应的解决路径[张先花,朱磊.经济型酒店连锁经营模式应用分析[J].中国商贸,2011(08):87-88.]。
1.2.2国外研究现状
（1）从多元化投资的研究情况来看，Gomes(2004)利用了分类法、分析市场因素法来综合研究多元化投资和企业经营业绩之间的关系，其研究结果表明，企业若维持自身的原市场业务及其表现对企业经营绩效产生着非常重要的直接影响，而企业采取的多元化投资所形成的与原市场业务相关度较小的业务并不会给企业带来什么显著的经济效益，甚至会带来负面效果[JoaoGomes,DmitryLivdan.OptimalDiversification:ReconcilingTheoryandEvidence[J].TheJournalofFinance,2004,59(2).]。除此之外，Lee、Jang（2007）通过收集分析美国36家上市的餐饮公司的历史数据，发现多元化投资经营给这些公司带来了迅速的业绩提升，且更好地解决了公司的融资问题[LeeMJ,JangS.Marketdiversificationandfinancialperformanceandstability:Astudyofhotelcompanies[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2007,26(2):362-375.]。Mansi、Reeb（2002）发现多元化经营可以通过分散控制权来有效降低企业的偿债风险，提高债权人价值，从而得出了多元化折价问题等同于多元化降低企业财务风险问题的结论[Mansi,?S.?and?Reeb,?D.?Corporate?diversification:what?gets?discounted[J].Journal?of?Finance,?2002,57:2167-2183.]。
（2）从连锁经营和加盟扩张来看，Rubin（1978）通过分析部分加盟商的加盟动机，其研究结果发现企业在转型过程中选择连锁加盟的经营模式时，不光会考虑到自身资源是否充足，还会考虑到企业经营管理是否足够完备，只有在保证两者都处于理想充足的情况下，才会进一步制定实施加盟扩张战略[RubinP.Thetheoryofthefirmandthestructureofthefranchisecontrac[J].JournalofLawandEconomies,1978,(21):222-233.]。而Fudenberg（1983）将研究对象指向了连锁经营企业会面临的风险，经过对多家企业的详细调查和分析，他发现连锁经营企业面临的风险与企业扩展规模、扩展速度的关系呈明显的正相关性[D.Fudenberg,J.Tirole.LearningbyDoingandMarketPerformance[J].BellJournalofEconomics,1983(03):23-31.]。
1.2.3文献评述
从上述国内外学者对企业转型投资战略的文献分析来看，大多数学者瞄准的研究方向都是用理论方法来寻求投资与企业盈利的关系，往往包含了多个案例研究，涉猎范围较广。而对于单案例的研究，例如针对某个行业、某个公司的投资战略分析却较为缺少，所以本课题将主要来探析华住酒店集团的转型和发展，试图透过现象究其本质并提出相关政策建议。
1.3研究内容及研究方法
1.3.1研究内容
本文将以华住酒店集团为例，多方位分析华住酒店转型升级时期中的投资战略，发现企业投资战略中存在的主要问题，并在分析这些问题的基础上给出相应的建议，采取改善措施。其研究内容可主要分为以下六个部分：
第一章：绪论。本章会分别详细介绍课题的研究背景、研究目的及意义，并整理述评一些相关主题的国内外研究成果，最后描述一下论文的结构安排。
第二章：华住酒店集团的发展现状分析。本章主要介绍华住酒店集团目前转型升级的整体情况，以及同行业的市场竞争情况等。
第三章
：华住酒店集团投资战略的财务分析。本章会着重分析华住酒店在多元化投资以及连锁加盟上的战略实施情况，再通过一系列财务分析的方法把华住酒店集团与国内外主要竞争对手进行横向比较。
第四章：华住酒店集团投资战略的优势劣势分析。本章主要是根据上一章的数据分析来找出华住酒店在多元化投资和加盟扩张战略上的优势以及存在的不足或隐患。
第五章：对华住酒店集团投资战略的相关建议。本章会针对第四部分的劣势问题提出有利于华住酒店可持续发展的具体完善措施及优化建议，也希望能对国内其他酒店行业提供借鉴。
第六章：总结。论文最后会概括出主要结论，并阐述本研究可能存在的不足之处。
1.3.2研究方法
（1）文献分析法：利用互联网搜索工具，例如万方数据库、知网、校图书馆数据搜索、财经资讯网、wind数据库等平台来查阅和搜集相关文献资料以及财务分析所需要的相关数据资料，选择与本次研究有密切联系的部分做概括整理，并提取其中的要点来分析整合。
（2）定量分析法：主要利用比率分析法、趋势分析法和比较分析法。先分析华住酒店在走多元化和连锁经营时分别在各领域的投资比率及投资规模，还有旗下连锁店同一时期中财务报表里各项目之间的比率，进而得到偿债能力、营运能力等相关财务分析数据，分析企业财务状况和经营成果。然后再通过计算主营业务收入、投资额、净利润等项目的环比动态比率来分析其增减变动情况及变动幅度，预测其发展趋势或前景。最后再利用比较分析法把华住酒店与国内同行业的主要竞争对手分别的财务数据进行比较，并作出评价。
2华住酒店集团所处行业发展现状
2.1市场消费需求升级，经济型酒店亟需转型
随着当今社会经济与科技的不断进步,快消费理念正逐渐扎根于各个行业，作为旅游业当中不可或缺的一环——连锁酒店也就应运而生。自从连锁酒店创办以来，国内连锁酒店企业的数量逐年剧增，经营规模也在不断壮大。据统计，2012年我国连锁酒店数量仅9924家，2015年就已经突破2万家，而到了2018年连锁酒店数量达到了44200家，较2012年相比，数量增长超3倍，平均年增长率约为28%。毫无疑问，连锁酒店目前已成为我国酒店业的绝对主力。
目前，由于中产阶级群体的崛起，人们的消费观念产生了极大的转变。不再局限于只看价格的消费升级导致顾客的需求也从经济型酒店转变为中高端酒店。由图2-1、2-2可知，经济型酒店已经历过高速发展期，导致存量大，再加上产品设施的老化，租金上涨成本增加等不利因素，使得经济型酒店数量增长的速度低于中端连锁酒店。相比之下，随着人们对中端酒店需求的增长，中端酒店的门店数量猛增，运营情况良好，其市场或将迎来高速发展期，成为市场上的投资热点。面对中产阶级的庞大数量、新型消费者丰富的住宿需求，我国越来越多的酒店管理集团也正在加速布局中端酒店品牌，中端酒店市场开始呈现百鸟争鸣的良好局面。
数据来源：中国报告大厅http://www.chinabgao.com/
图2-1经济型连锁酒店规模增长图（2013-2018年）
数据来源：中国报告大厅http://www.chinabgao.com/
图2-2中端连锁酒店规模增长图（2013-2018年）
经济型连锁酒店的客房增长率较中端连锁酒店而言趋于平缓，而中端连锁酒店规模稳定扩张，增长速度长期居于高位。所以，作为占国内连锁酒店主导地位的经济型酒店面临着巨大的市场挑战，亟需转型升级，寻找新的发展路径，从经营模式上进行改革创新，完善市场细分，增加基础设施，培养专业人才等方面，积极面对并把握住经济型酒店主战场的决胜之机。
表2-1经济型酒店与中端酒店客房增长率（2013-2018年）
2.2华住集团加速扩张，中高端品牌投资加码
华住酒店自从开始转型后，不断进行加盟扩张，其旗下的汉庭酒店、海友酒店、怡莱酒店、星程酒店、宜必思酒店、全季酒店、漫心度假酒店等多达18个品牌从低端到中高端或从旅游度假到商务出差都全面覆盖，以不可阻挡之势向不同段位的酒店市场发起攻击。据统计数据显示，2010年开始，华住快速提高了其加盟进程导致旗下酒店数量飞涨，2012年华住的加盟店数量已超过直营店数量，可见发展之迅猛。2015年12月，华住旗下已开业2763家酒店，其中加盟管理店就多达2,067家，2018年第一季度华住酒店集团的加盟店已经达到了3150家，占比为82.4%。而在酒店客房收入及入住率方面，2017年华住集团全年RevPAR（每间可供出租客房收入）为180元，同比增长14.4%；ADR（已出租客房平均房价）为203元，同比增长10%，全年平均入住率为88.3%，同比提升3.5%。2018年华住集团全年RevPAR为197元，同比增长10%；ADR为226元，同比增长11.2%，全年平均入住率为87.3%，其中成熟酒店入住率达到了90%。由此可见，华住凭借加盟扩张导致酒店数量暴涨，不仅让华住的营业收入大幅增加也推动着其RevPAR与ADR一路飙升。
而在华住加盟多个品牌，加速扩张门店范围的过程中，基于对市场需求的正确预判，华住对于中高端品牌也是提早布局加码投资，使其酒店数占比持续领先。2014年12月，华住酒店集团与法国雅高酒店集团签署长期战略同盟协议，协议规定原属于雅高旗下的美爵、美居、诺富特、宜必思还有宜必思尚品这五大中高端酒店品牌交由华住集团负责经营开发，此次联盟合作让雅高成为了华住驶向中高端的重要盟友。2017年，华住推出了两个中档品牌——汉庭优佳和漫心度假，同年2月又以36.5亿人民币并购桔子水晶酒店，拿下其100%股权。桔子水晶门店主要集中于一二线城市，凭借独特的设计感和科技感颇受国内年轻人青睐，其每年入住率高达90%，所以此次并购无疑使得华住集团的中高端品牌集中度大大提高。据华住集团公布的2018年财报显示，华住全年净营收为100.64亿元人民币，同比增长22.3%，同年华住旗下中高档酒店成熟店的RevPAR为263元人民币，同比增长5.20%，平均入住率达到84%，ADR为314元，同比上涨4.6%。
华住酒店集团制定并完善企业的投资决策，不断地在创新中求稳，消费升级带来的中高档酒店市场机遇让华住集团以快速丰富的酒店布局，抢先占领市场并获得了市场认可。
2.3市场竞争激烈，三大酒店龙头地位确立
随着我国国民收入的不断提高，我国旅游行业也逐渐回春，每年外出旅游人数都是在成倍地增加。而酒店业作为旅游产业中的重要一环，通过十多年的蓬勃发展也迅速成长了起来,其中连锁酒店集团无疑已经成为整个酒店行业的绝对主力,市场竞争也是相当激烈。而国内连锁酒店规模从2013年的12727家增至2017年的35963家，其中经济型酒店连锁化率超过90%，高端酒店连锁化率为50%左右，而中端酒店连锁化率偏低仅有20%左右，其市场空间及发展潜力都极其巨大。
目前，锦江国际、华住集团以及首旅如家这三大品牌连锁酒店集团已经在我国酒店行业竞争中持续出现三足鼎立的局面，他们凭借连锁加盟和多元化投资进行大范围扩张抢先占领市场。锦江国际酒店集团在2010-2013经过三次小规模并购后，于2015年开始大规模兼并扩张，同年3月以90亿人民币完成对欧洲第二大酒店集团卢浮酒店100%的股权收购，次年3月和4月又先后收购了铂涛酒店以及维也纳酒店，仅仅两年就有三次大型收购和内生增长，中高端酒店占比大幅跃升，稳坐于国内连锁酒店集团的的头把交椅上。首旅集团于2017年4月完成对如家100%股权的购买交易后，如家成为了首旅的全资子公司，据首旅公布的2017年度财报来看，首旅全年营业收入为84.17亿元，而如家酒店的营业收入为70.5亿元，占比83.76%。正是对如家的整合并购使首旅集团进入了业绩快速增长通道，在2018年跃居为国内第二大连锁酒店品牌。而通过前面的介绍我们知道华住酒店自2010年就开始了兼并收购多个品牌的扩张战略，其市场占有率逐渐扩大，终于在2019年超过首旅如家成为国内第二大连锁酒店品牌。由下图2-3、2-4可知，锦江国际、华住集团以及首旅如家目前已经基本确立了国内连锁酒店行业三大龙头企业的地位。
3华住酒店集团投资战略财务分析
3.1集团概况
华住酒店集团（前身是汉庭酒店）创办于2005年，是国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团，其经营范围包括酒店管理、物业管理、会议服务、日用商品零售等业务。华住酒店于2007年开始迈向除直营模式之外的加盟模式与特许经营模式，也就是开始发展多品牌扩张道路；2010年，汉庭（现华住）成功在美国纳斯达克上市并于两年后正式更名为华住酒店集团，而此次改名正是为之后的加盟扩张做好铺垫。截至目前，华住旗下已有18个品牌，从低端到高端涉及到不同层次不同类型，且覆盖国内1157个城市，门店数达到5709家，酒店会员人数已超过一亿人。其中，经济型品牌下较为知名的有汉庭酒店、怡莱酒店和海友酒店；中档品牌较知名的有全季酒店、桔子系列、宜必思酒店和星程酒店；高端品牌包括了禧玥、美爵、诺富特等酒店。
华住酒店集团自创办以来发展迅猛，其规模和价值目前都仅次于锦江国际集团，排在了国内连锁酒店第二名的位置。2014年到2018年，中国十大酒店品牌及市场占有率排名中华住酒店稳居前三，处于行业领先位置。而在客房收入方面也是表现强劲，2018年华住平均入住率为87.3%，全年RevPAR达到197元人民币，同期增长了10%。得益于门店数量的扩张和RevPAR的增加，整个2018年华住集团总营业收入同期增长22.25%，而锦江国际集团总营收同期增长率为8.21%，首旅如家也仅为1.45%。除此之外，为了迎合消费者对线上快捷订房的体验需求，华住会app作为线上体验的重要端口之一,目前已吸引1.25
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