珠宝品牌竞争力的研究——珠宝零售商场为例【字数：7482】
第1章绪论
1.1研究背景、目的与意义
1.1.1研究背景.
随着欧美市场的销量暴跌，国际奢侈品集团把中国市场当作最后的救命稻草。大部分国际奢侈品集团最初进入中国市场会选择代理模式。然而，奢侈品中国市场消费额的逐年增长，越来越多的国际奢侈品厂商从其合作的中国代理商手中收回代理权。奢侈品厂商选择自主经营，除了希望掌握全部收益之外，最重要的原因是由于代理商更多的追求短期利润，一定程度上伤害了厂商们最为珍视的品牌形象。而奢侈品厂商的根本理念是通过品牌形象的维持，追求长期经营收益。虽然奢侈品厂商和与其合作代理商是联合经营同一品牌产品，但由于各自企业的性质决定双方品牌经营理念出发点是不同的。面对奢侈品代理行业竞争环境的持续变化，品牌策略日益成为中国代理商企业竞争优势获取的动力来源，影响企业建立长期经营优势的重要因素。但较之于奢侈品厂商大力开展品牌策略，中国代理商即便有进行品牌建设的动力，其品牌策略的贯彻实施也显得过于低调和被动。
1.1.2研究目的和意义
奢侈品中国代理商如何在企业发展的不同时期，根据自身的实际情况和面临的经营环境变化出发，通过选择和实施相应的品牌策略，以此不断提升企业的竞争力，实现企业的持续发展，这无疑是一个值得研究的课题。本研究目的是为让奢侈品中国代理商深刻的认识到系统的品牌策略有益于增加企业的无形资产，提升企业的竞争力，实现企业的持续发展。
近年来，关于品牌策略研究方向着力于实践应用的领域，更多的关注品牌策略对企业发展的影响。然而，针对奢侈品代理商企业的品牌策略研究涉猎较少。本文对现有品牌策略进行深入研究、思考和总结，结合典型奢侈品中国代理商的实例分析，为品牌策略在奢侈品代理商企业方面研究的阐释提供佐证和案例支持。2）通过对奢侈品中国代理商DD珠宝零售商场的实例分析，阐释品牌策略对于奢侈品中国代理商企业发展的现实意义。不论哪种品牌策略都不是一成不变的，奢侈品中国代理商需要不断地找寻适应奢侈品代理行业特性及自身企业特质的品牌策略，并在实践中持续改进和完善，以此不断提升企业的竞争力，实现企业的持续发展。3）针对实例对象开展的案例研究，不仅对行业内的企业实施品牌策略具有指导和借鉴作用，对于处在相近行业环境，或者相似产业结构和发展阶段的企业也具有普遍的实践借鉴意义。
1.2研究方法
1）文献研究法。关于品牌、品牌管理、品牌策略的文献非常丰富，在理论与应用等方面可借鉴的资料很多。本文在对相关文献资料进行深入学习的基础上，总结归纳出适用于奢侈品中国代理商品牌策略的重要内容。2）定性研究与定量研究结合。本文采用定性研究方法（PEST，波特五力分析模型）分析奢侈品中国代理商行业宏观环境及竞争结构状况，同时对奢侈品中国代理商E贸易公司在产业及公司内部的价值链的关系采用定量的研究。明确代理商企业选择和实施的品牌策略需针对的可产生增值的部分。3）调查法。本文运用了案例研究、实地调查等多种管理调查方法。
第2章中国珠宝品牌的消费现状与走势分析
（一）正在外延着的奢侈品概念
在英文字典里，奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。
奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品味和生活品质的提升。
对于一个月收入4000元的小资和一个身价过亿的大资而言，奢侈无疑具有两种完全不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道，一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然，对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后，随之而来的终将是理性的消费方式。
（二）传统消费理念的颠覆
在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后，有人不禁会问：全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么？它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。
1.消费心理的转变
随着改革开放的深入，不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间，日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎，厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来，时尚两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵，刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。
2.大众化遭遇个性化
不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，个性被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。奔驰追求着顶级质量、劳斯来斯追求着手工打造、法拉利追求着运动速度、而卡迪拉克追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
3.实惠相对品位
近年来，体验式消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活贫困者或者巨富们对此都不会有太大反应，因为这两类人很容易做出选择，要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层，他们不为衣食所困，有点闲钱但没发大财，比如白领，是选择体验式消费倡导的品位、情调等物非所值的价值，还是传统消费理念中物美价廉的实惠，确实够他们伤脑筋的。
作为对品位的一种追求，养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈，巨富者看来，多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式，也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为，对于嗜好性消费，不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友，拥有市场上顶尖性能的产品，比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要，区别在于消费的能力不同。
4.奢侈品文化的初步形成
这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于xxxx同志让一部分人先富起来的改革开放政策。另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。
可见，中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品，不缺少对高品质生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之，东方文化特别讲究面子。在面子驱动下，多数国人对奢侈品的消费往往非理性，只是为了炫耀财富和地位。
中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌，使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其实的奢侈品朝圣地。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品发烧友们加以借鉴的。
（三）市场需求的改变
中国经济的繁荣与活跃，催生出了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。
第3章珠宝主要的品牌竞争力现状以及问题——以F贸易公司为例
3.1现状
3.1.1品牌归属策略
品牌归属策略，又称为品牌使用者策略。对于代理商而言，决定给其代理的产品使用品牌之后，下一步需要决定品牌的使用者。是使用原企业（厂商）品牌，还是用自有（代理商）品牌，或者是一部分产品用厂商品牌，另一部分产品用代理商品牌。一般而言，使用厂商品牌还是代理商品牌，本质上是厂商与代理商之间企业实力的较量。当厂商品牌拥有较大市场影响、良好的市场声誉的情况下，必然使用厂商品牌。当代理商品牌在某一区域内拥有完善的渠道销售网络及良好的企业信誉时，使用代理商品牌也是可行的。由于奢侈品厂商品牌在市场上居于神圣不可侵犯的
地位时，对于作为奢侈品代理商的DD珠宝零售商场而言，品牌归属策略选择奢侈品厂商品牌是毋庸置疑的。借助奢侈品厂商品牌的溢出品牌资产价值，DD珠宝零售商场能快速获得经济收益。
3.1.2品牌管理业主负责制
作为第一代的奢侈品代理商，DD珠宝零售商场起源于家族型模式。亲情化的管理体现出的合力，让DD珠宝零售商场完成了原始积累。目前总裁及副总裁全权负责公司大小事务的决策，而具体活动才由高层领导组织、中层领导安排执行。DD珠宝零售商场的组织架构如图4.9所示，品牌管理组织形式是典型业主负责制，有关代理品牌合作洽谈、代理产品品类选择、渠道选择、促销方式、各项费用确认等涉及公司经营和发展的决策事项，都需要经过总裁及副总裁参与和确认才能执行。实行业主负责制最大优势在于一旦总裁确认，公司所有的职能部门都将全力配合，整体协助力强。DD珠宝零售商场实行品牌管理业主负责制的主要有两个原因：
1）总裁对于DD珠宝零售商场代理的所有奢侈品品牌的都给予了高度的重视。
2）作为代理公司，在对代理的奢侈品品牌管理的过程中会遇到了来自企业内外的阻力，客观上需要企业最高层权威的参与才能有力的排除这些阻力的。强势的上下游合作伙伴，往往会越过中底层管理直接跟总裁沟通，以最大化实现沟通效率。
3.1.3多品牌策略
DD珠宝零售商场目前代理经营的奢侈品牌有50多个。同产品品类代理引进多个品牌，目的在于针对细分的目标市场，吸引各类消费者群体，从而占据更大的市场份额，实现收益的最大化。众所周知，市场是不可能由某个单一品牌完全满足。随着市场的逐渐细分，一个品牌很难同时满足不同消费者的需要，同时代理多个品牌使DD珠宝零售商场能最大程度上覆盖目标市场，占据市场份额、降低营销成本，有助于限制竞争者的扩展机会。同时，也是出于对上下游合作伙伴不确定性的防范。多品牌策略有助于DD珠宝零售商场平衡、钳制上游奢侈品厂商及下游批发商、零售商，进而使自己处于更平等的地位，是公司规避经营风险的有效措施。如何保证所代理的每个奢侈品品牌的定位和特性是DD珠宝零售商场成功实施多品牌策略的核心问题。
3.1.4品牌营销策略
对于E公司这类的致力于管理和营销奢侈品的代理公司而言，品牌营销策略相对是企业经营环节最重要部分之一。通过终端策划、推广和传播能力，成为奢侈品厂商高效的品牌营销中心。
1）产品策略包括产品实体、服务、品牌等。产品实体和品牌是奢侈品厂商占绝对控制权，但服务确确实实是E公司在落实的。E公司针对产品的服务对象不只是终端消费者的售后服务，也包括下游批发商、零售商。在奢侈品牌选择代理模式时，由于代理商需要向奢侈品厂商买货进行销售，受到资金链等因素的制约，代理商大多会根据门店所处的区域选择性地购进商品，这造成不少奢侈品零售终端店铺的产品品类不全。DD珠宝零售商场完全杜绝这类问题的发生，所有新开店的产品、试用装、物料都由总部负责各个品牌的工作小组统一安排，确保所有门店的货品统一齐全。2）价格策略方面，DD珠宝零售商场坚决贯彻奢侈品厂商歧视定价的价格策略，它是奢侈品厂商的定价法宝。DD珠宝零售商场为确保落实各奢侈品厂商的全球价格体系，维护市场的长期稳定，对于产品的销售管理十分重视，所代理的各个品牌的每件产品的销售路径、实际售价等详细信息DD珠宝零售商场都有专门的销售人员做详细记录。3）渠道策略方面。DD珠宝零售商场渠道营销的侧重点在于注重培育销售网络的建立。E公司已拥有庞大的分销网络，在五大重点地区都设立自己的直营分公司，在渠道管控方面把握绝对的主导控制权。公司在实施渠道营销策略时眼于长远发展，直接与批发商和零售商结成战略联盟，在渠道终端上形成全部的销售网络覆盖，掌握市场，推动公司代理产品的顺利进入消费领域，实现有效销售。4.2.5品牌组织形象识别系统
DD珠宝零售商场的品牌组织识别主要由经营理念、行为准则、视觉识别三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，协作配合。过往的30多年来，DD珠宝零售商场凭着经营优质品牌，营造美好生活的宗旨，为致力成为中国巿场最全面、最专业的奢侈品牌代理企业的目标而不懈努力。秉持One Team One Goal的合作理念，多年来坚持诚信经营，积极关心员工，致力于为合作伙伴创造更多商机及财富，为客户及消费者提供最优质品牌及产品，为员工创造健康及丰盛的人生。作为奢侈品中国代理行业的领先者，DD珠宝零售商场坚信今天的强大不仅仅是代理之品牌，还有秉承着企业的商业价值观和商业道德。品牌组织传播过程中最重要的媒介，不是电视、报纸、电台、杂志等信息载体，而是组织中的人。公司信守热情、信任、效率、责任、中立、真实、聆听作为的企业精神及行为准则，坚定发展变革，持续创新经营模式，引领行业发展新潮流。公司成立之初，完成了企业标志、标准字体、专用印刷字体、企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合，均由公司企划部独立设计完成。
3.2珠宝品牌竞争力存在的问题
3.2.1品牌归属策略存在的问题
对于DD珠宝零售商场而言，由于奢侈品厂商品牌在市场上居于神圣不可侵犯的地位时，使用奢侈品厂商品牌是毋庸置疑的。但是，不管怎样，品牌总归不是自己的。DD珠宝零售商场在运营的过程中还是会受到很多的限制。中国顶级的连锁零售百货集团并不多。一线奢侈品厂商希望入驻的零售百货终端的谈判成本高，并且一般都捆绑协议要求。加之奢侈品厂商之间的竞争也十分激烈，许多零售百货集团在进行品牌招商时除了考虑品牌实力、产品和整体的店铺形象外，很重要的一个因素就是接不接受捆绑协议，即该品牌能否能配合进驻每个城市的百货。如久光百货、连卡佛商场、高岛屋百货等这些零售集团在部分城市是属于高端渠道，但在另一些城市并不是。捆绑协议使得DD珠宝零售商场的渠道交易成本势必增加，以往整合谈判优势不再明显。另外，当奢侈品品牌进驻顶级百货时，各百货都会从销售额中分去多5%-10%的利润不等。除此之外，还需要付出更高的库存和管理成本，反而无形增加了经营成本。DD珠宝零售商场实施品牌归属奢侈品厂商策略，在充分利用奢侈品品牌的溢价能力的同时，必须正视可能由于奢侈品牌厂商经营不善或品牌发生危机事件而造成的负面影响。这显然和DD珠宝零售商场的经营能力和管理无关，但是DD珠宝零售商场确不得不连带承担这些后果。
3.2.2品牌管理组织形式的问题
DD珠宝零售商场实现的品牌管理业主负责制，从前面介绍的组织架构清晰的显示各职能部门为平级关系，大小事务都需要总裁及副总裁参与定夺。从奢侈品厂商、合作批发商、零售商等合作伙伴的选择，到各品牌产品运营的具体活动策划，甚至各奢侈品厂商巡视路线安排，总裁都会亲自指示。但随着DD珠宝零售商场的发展和业务规模的不断扩大，这种品牌管理组织形式就开始显现其缺点。总裁年事已高，在公司决策上难免有经验、凭主观意志办事的倾向。副总裁资历尚浅，很可能导致专业问题决策的不专业。加上内部管理制度不健全，一些职能部门高层负责人决策能力弱，不敢决策怕担责任，一些专业问题习惯性的推给总裁去决断，而总裁也乐于做决定。权责不清晰，管理效率低下也在所难免。因此，有必要对于目前的品牌管理业主负责制作出调整，部分业务的决策权必须下放给专业人员负责，发展新的品牌管理组织形式。
3.2.3品牌组织视觉识别系统的问题
DD珠宝零售商场在成立之初，即注册了自己的商标，公司标志、公司标准字体、公司标准色。终端店面形象由公司企划部设计完成。但是这些品牌视觉识别要素在实际运用过程中存在较多问题，香港总部的LOGO字体与内地使用的不同。各分公司的对于公司LOGO使用也规范。LOGO颜色的没有按照标准CMYK值，根据材料样比对制作。DD珠宝零售商场形象的视觉识别的使用的范围相对较少，公共关系赠品、标志符号指示系统、销售店铺识别系统等都基本没有涉及。按照戴维斯的冰山理论，只涉及了冰山之上的显性那一部分，冰山之下隐藏的关键的大部分没有涉及。不论哪种品牌策略都不是长期有效的，随着外部环境的变化，内部资源的调整，代理商要在经营实践的过程中不断调整、改进，甚至创造适合企业发展需要的品牌策略。对于DD珠宝零售商场而言，生存和发展需要公司在品牌策略方面的工作有着快速的反应。
第4章珠宝品牌竞争力优化建议
4.1品牌竞争力优化的目的
（1）公司竞争优势提升
通过对公司现有品牌策略的调整优化，提升公司竞争优势，从而确保公司的长期经营发展。
（2）公司品牌效益提升
充分利用代理的奢侈品品牌力延伸影响，使得自身公司品牌的知名度和美誉度得到提高，在产业价值链上取得更有力的地位，实现公司价值的提升。
（3）公司管理效率提升
公司运营确保以品牌管理为核心，配合人员配置，汇报流程合理，整体品牌管理组织系统的优化更新。确保与上下游合作伙伴的有效沟通，提升品牌管理效率。降低管理成本的同时，实现公司价值的提升。
4.2品牌竞争力优化的原则
（1）针对性原则
品牌策略的优化建议是针对公司目前的品牌策略问题而提出的，建议的实施是对公司生存和发展有现实意义的。
（2）合理性原则
在实施策略的过程中，衡量每个方案是否可实施，方案之间是否有冲突，实施策略的经营成本，最后产生经济效益，投入产出比是否正常。公司实施策略后的成果如何，在于品牌策略设计之初的合理性。
（3）持续性原则
公司要持续发展，品牌策略优化建议的提出要站在企业发展的战略高度，要具有可长期实施的特点。需要全面衡量公司所
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