中国移动通讯企业在非洲的公关策略探究【字数：】
中国移动通讯企业在非洲的公关策略探究——以深圳传音控股有限公司为例
摘要:近年来，中国移动通讯企业在非洲市场发展迅猛。作为“一带一路”倡议中的基础设施建设之一，中国移动通讯企业在非洲的公共关系实践，不仅保证了企业的盈利，更通过有效的国际公关活动，科学响应当地公众的利益诉求，促进中非贸易领域的合作共赢。本文通过分析中国移动通讯企业在非洲的发展背景，深入剖析中国移动通讯企业在非洲的公关环境，从中探索出以深圳传音控股有限公司为代表的中国企业在非洲的公共关系战略，总结其在非洲的公关活动并研判得出中国移动通讯企业在非洲的公关活动策略。为日后中国在非从事生产经营活动的企业提供借鉴价值，帮助更多企业了解时代赋予中国企业“共担时代责任，共促全球发展”的重担，学会以公共关系的方式与所在国政府、公众、媒体等利益相关者保持良好的双向沟通，共同面对问题、迎接挑战、合作共赢。
关键词：中国移动通讯企业；国际公关；深圳传音控股有限公司；非洲公关
一、中国移动通信企业在非洲的发展背景
（一）全球移动通许行业发展概况
得益于通信技术的不断更新和生产零部件的不断升级，全球的移动通讯市场目前维持在稳定增长的趋势。根据IDC数据统计，全球手机出货量由2011年的17.18亿部增长至2018年的18.91亿部，出国金额也由2011年的3049亿美元增长至4950亿美元。随着5G技术的到来，2019年至2020年，全球手机平均出货金额预计提升至6000亿美元。
技术升级和功能的不断创新引发了移动通讯产品在2010年以后实现了渗透率的快速提升。产品性能的逐步完善，用户体验的不断升级，使得智能化移动通讯终端占有率逐渐增长。但在4G向5G升级的过程中，整个行业增速开始逐渐放缓，产品出现同质化现象。
移动通讯市场是一个充分竞争的市场，以欧美为代表的成熟市场起步较早，并且已经度过了高速发展阶段，国际知名品牌厂商在全球移动通讯市场占据优势地位。但近年来，随着中国移动通讯厂商的综合实力大幅提升，在全球的市场份额开始呈现快速增加的情况。
（二）非洲移动通讯行业发展概况
非洲人口基数赶超12亿，经济生产水平相对落后，移动通讯行业发展相对全球而言较低，人均拥有量使用量较低，市场存在巨大的上升发展潜能。随着经济的快速发展、人口红利的释放以及通讯基础设施的不断完善，以非洲为代表的主要新兴市场是未来全球移动通讯行业销量增长的主要来源。目前非洲市场智能终端市场普及率相对较低，尚处于功能端向智能端的过渡阶段，功能端仍占据较高的市场份额。
非洲各国之间存在着社会文化差异、经济发展程度、行业监管政策和消费者喜好多方面较大的差异。同时在由已有市场转向非洲市场的过程中，新市场的渠道建设、品牌的地推宣传和消费者的认可存在一定的时间周期，生产产品和组织物流的过程也需要大规模的资金和人才投入。
（三）中国移动通讯行业相关政策
近年来，国家有关部门陆续出台了《xx关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》、《xx关于供给侧结构性改革、加快制造业转型升级工作情况的报告》、《电子信息制造业“十二五”发展规划》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016年版）》、《政府工作报告2018》等一系列产业支持政策，为中国移动通讯企业的发展提供了有利的政策环境。
除以上宏观产业指导政策外，就移动通讯行业来说，工信部于2014年发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》，在意见中提出“引导行业要素资源向优势品牌集聚为重点，推动形成适应行业发展规律的品牌建设体系，促进我国由手机制造大国向品牌强国转变”，在最后能够实现“手机企业品牌意识、产品定义和设计能力、技术和商业模式创新能力、产业链整合能力、市场营销能力显著增强，逐步形成品牌影响力和盈利能力达到全球领先水平的手机企业”的总体目标。
与此同时，国家的“一带一路”倡议提出“政策沟通”、“设施联通”、“贸易畅通”、“资金融通”和“民心相通”五大合作内容，开展包括信息基础设施在内的等多方面科技领域的合作。2018年9月，在中非合作论坛峰会上，中国与非洲53个国家的元首联合发布《关于构建更加紧密的中非命运共同体的北京宣言》，一致承诺要携手打造出更加紧密的中非命运共同体。
二、中国移动通讯企业在非洲的公关环境分析
（一）文化传统特色
非洲文化在历史长河的发展中具有其自身的独特属性。非洲传统文化由人与神灵、人与自然和人与社会三者的关系构成。非洲文化没有明显的物我界限，他们以族群生活为主形成自我、社会、自然和神灵的包容发展关系。注重集体、义务、服从、追求平衡以及社会的和谐与统一。个人意志服从群体利益，长期的族群生活使得他们逐步形成分配原则上的平均意识。
非洲地区目前现有宗教主要是，基督教、伊斯兰教和传统宗教。无论是基督教还是伊斯兰教在深入非洲的过程中仍旧不断地吸收传统宗教，二者都有本地化的发展。非洲大部分居民以黑种人为主、其余为白种人和黄种人。
非洲有很长的殖民历史，大部分地区经济发展滞后，教育水平低，文盲率高，技术发展相对滞缓，普遍缺乏健全的民主制度。目前整个社会处在传统向现代转型的进程之中。在受到全世界各方文化冲击的同时，又保留着传统文化的内在。
（二）经济发展状况
非洲宏观经济面临多重危机，大部分国家经济结构单一，依赖石油、矿产和其他自然资源初级产品出口，受世界经济复苏乏力、发达国家和中国经济下行压力增加等因素影响，国际大宗商品价格持续疲软，这直接影响了非洲国家出口创汇和财政收入，导致外贸差持续扩大。
内部经济发展不平衡，多数国家经济惨淡，国家内部城乡两极化。由于外汇短缺、基础设施严重滞后和原材料匮乏，非洲各大港口业务急剧萎缩，提升了青年失业率。大部分国家债务占本国GDP比重攀升，已经处于“高负债风险水平”。津巴布韦农业减产，外贸赤字恶化，经济出现负增长。马拉维烟草、棉花和玉米产量也出现下降，经济形势困难多变。通货膨胀让很多贫困家庭举步维艰，而高文盲率使得这种贫困形成了延续，加大了非洲内部城乡之间的的差距。
虽然非洲经济情况整体处于疲软态势，但是少数国家发展仍有亮点，东部非洲成为非洲经济增持长的领头羊，增速最快，吸引外资最多。
同时，非洲市场一直都是备受国际资本青睐，美国仍旧是非洲最大的投资来源国和援助国，随着美非商业峰会的举办，加强了美非间贸易和投资的关系。2016年，日本总统在肯尼亚举办的第六届东京非洲发展国际会议上提出，未来三年向非洲提供300亿美元资金。印度总统也先后访问非洲，计划在非洲国家建立经济特区，利用进出口银行积极为非洲基础设施和农业进行融资。韩国也承诺向非洲提供100亿美元融资，涵盖农业、能源、基础设施建设和制造业等领域。土耳其和以色列也就经贸合作、难民危机和打击恐怖主义和非洲达成合作。2018年9月，中非合作论坛峰会，中国承诺援助非洲600亿美元用于基础设施建设、工业化、医疗卫生、人力资源培训和反恐等领域。
截至2018年12月，非洲人口总数已达12.86亿，是全球最后一个“十亿级蓝海市场”，拥有极其年轻的人口结构。随着非洲本土发展意识的觉醒和来自国际的资本援助，非洲电信通讯、移动网络等基础设施条件得到快速改善，加上智能机的快速普及，为非洲移动互联网服务提供了肥沃的发展土壤。伴随着互联网渗透率的持续提升，非洲将迎来数字化转型的关键时期。
（三）政治制度特点
非洲整体政治形势呈现出正反两极分化和多元化特征。政治稳定与动荡并存，部分国家内部冲突持续。经济较为低迷的国家年轻人失业率高，加入叛乱武装或极端组织的不为少数。骚乱、内战、边境冲突和暴恐袭击事件层出不穷。面临着较为复杂的传统和非传统的安全挑战。赞比亚、南非和刚果（金）出现大规模年轻人骚乱，外国人经营的店铺被捣毁。几内亚湾海岛武装抢劫事件频发。“尼日利亚三角洲复仇者”组织时不时对其境内发动武装袭击等。仍旧是热点问题比较集中的大陆。
外交上，非洲是全球主要大国和新兴经济体竞相争取的存在。国际资本竞争非洲资源和市场的步伐并未停歇，为非洲的自身发展提供了机遇。
（四）媒介架构模式
在非洲的大部分国家，政府和政党对媒体的影响和控制程度较高。广播电视大多由国家控制，报纸在一些一党制国家为政府所有。但在一些多党制国家和民主化改革的国家，如坦桑尼亚、肯尼亚、赞比亚等国家，私营和独立报刊有所增加。不过在非洲的整体情况中，国家政府仍试图控制主流媒体，政府报纸完全反映政府路线，还有不少报纸反映其他党派意见。事前事后的新闻言论控制多少存在。
在非洲，经济、技术的相对落后极大的制约了其传媒业的发展。媒介终端中，收音机为主要传播信息媒体。电视发展落后，只有大城市才能得到相对覆盖。互联网终端使用仍处于基础阶段，且媒体内容稀少，大部分信息由西方媒体提供。
三、深圳传音在非洲市场的公关活动总结
（一）遵循标准化和本土化融合原则
1.产品设计个性化
复杂的国际环境中，不同国家和地区之间的巨大文化差异是很多企业国际公关活动中面临的重大挑战之一。深圳传音控股有限公司，综合考虑了非洲市场受众的使用习惯，量身定制了引发非洲受众共鸣的手机。公司CEO竺兆江深知,打开了市场并不意味着永远拥有市场。只有时刻体察用户需求、注重用户体验，方能走得更远。
面对三星等强大的先行者，传音遵循的是“标准化+本土化”的原则。即传音“共创，共享”的核心价值观，将国内生产中一般化的得失应用至非洲，进入市场，同时再有目标性地将受众的需求细分，使产品为当地受众提供更多的功能。当大部分品牌在进行产品外部硬件性能的市场逐鹿时，传音最早把经营中心转移放在受众体验和诉求上。
在深入受众、产品开发方面，传音付出了很多努力，无微不至地聚焦细节。当三星、苹果移动通讯设备商等在非洲市场以仅以国际标准化研发产品时，传
音聚焦受众体验和诉求，在这个媒介革新，激发受众自我表达欲的时代。自拍成了手机选择的一个不可忽视因素，在当时，全球主要市场手机的拍照功能都是以皮肤较淡黄种人、白种人为基础研发，普遍在摄制脸部画面时，会先启动脸部认证识别，随后自行美化照片画面，这类设定使黑人受众使用手机拍摄时，对得到的照片结果不是很满意。为此，传音特意建立市场调研工作组，大规模收集非洲黑人受众拍摄的照片，开始脸部结构、曝光补偿、成像结果研究，和普通收集拍摄时候以面部认证为主不同，传音将手机人像拍摄以牙齿和眼睛为主来识别，同时强化曝光效果，从而自动美化照片。在革新的手机技术的支持下，黑人受众在自拍的时候肤色可以亮几个级别而不显突兀。除却拍照外，传音又研发出了适合当地人的很多本土化贴心设计：非洲气候炎热，时间稍微一长，拿着手机的手就容易出汗，黏糊糊的感觉并不舒服，手机就设置了防汗防摔；非洲很多农村不通电、停电状况多发，导致用户充电不方便，借此传音就加强电池的续航能力；非洲运营商多，就推出霸气的4卡4待手机；非洲人爱音乐，能歌善舞，传音手机就配备大功率的扬声器，重低音。像2016年推出的tecno boom18手机就主打音乐功能，连附赠的耳机都是头戴款式，充分满足音乐爱好者的需要。传音将本土化需求做到极致，而这样的手机通常只需要120-280美元，在800块和2000元之间，主流的配置，针对性的设计以及适合当地的价格。让传音手机的用户迅速遍及了大大小小的村落。
2.产品多品牌定位
在传音的手机网络终端产品中，包含Infinix、TECNO和itel三个手机品牌，Infinix定位时尚科技并重的年轻受众，TECNO目标中高端消费者市场，itel则针对是大众市场平价消费者。在多层次的手机网络终端市场，传音都相应有着布局。
TECNO秉持“期待更多”的品牌精髓，深入了解非洲市场中产阶级的消费欲望和使用诉求，不断推出适合本地市场的系列产品。因为对于深肤色拍照、本地审美策划、受众体验、以及零售产业链等方面出色表现，广受非洲市场用户的喜爱。如今，TECNO销售网络遍及全球60多个国家和地区，同时也是非洲市场排名前三的手机品牌之一。
itel是传音旗下的大众品牌，定位在众多基础消费者和价值导向性受众。通过自身目标人群的需求，研发质量过硬可靠的产品。为受众提供，价廉、物美、质量好的移动终端产品。目前，itel的销售网络遍及全球50多个国家和地区，旗下拥有智能机、平板及功能机等产品。
Infinix目标成为非洲市场受年轻人欢迎的品牌，通过结合时尚审美和高端科技，为年轻人提供时尚智能的生活体验。同时，注重年轻人的媒介习惯，组织线上与线下的品牌建设，注重粉丝运营和数字营销。目前，Infinix在全球30多个国家销售。
除此之外，为配合终端零售，传音创立了专门提供售后服务的品牌Carlcare。服务内容包括电子产品、照明电器和家用产品等。目前全球拥有2000个以上的服务网点（包括第三方协作），7个售后维修中心。为受众提供高质、有效、专业的售后服务。目前，其已经成为非洲最大的用户服务网络，这也是针对非洲售后体系不完善、维修需求旺盛的现实情况。
在移动互联网服务业务中，旗下手机深度定制了智能终端操作系统（OS），包括HiOS、itelOS和XOS。围绕该系统，传音开发了与之配套操作的应用商店和软件程序等。其中研发的一款手机即时通讯软件Palmchat，是一款“非洲版”的QQ，非洲12亿人有1.4亿人在使用这款软件，这款社交软件高效提高了用户的黏性。
在数码电器和家电业务中，传音也做了拓展布局。创立了主打3C数码产品配件的品牌Oraimo和家电品牌Syinix，覆盖了30多个国家，成为非洲最受欢迎的生产商之一。能分担手机业务的营收压力，也能夯实传音在非洲的基础。
但目前，其手机产品销售收入占主营业务收入比例仍在96%以上，其他业务仍尚在初期。
3.管理人员本土化
在海外市场，中国企业往往需要面对不熟悉当地政策法规，欠缺当地政治、社会资源，缺乏当地项目运作经验等挑战。深圳传音控股有限公司实施的策略是“强强联合”和员工的属地化。和当地企业开展强强联合是开拓海外市场的基础，在此基础上，还需要进行自身的企业本地管理能力，发挥最大的实力进行市场沟通。
在进入一个陌生地域时，深圳传音控股有限公司采取与多家代理公司合作联合经营的模式。对于手机的销售来说，经销商、电信运营商和广告商都是不可忽视的存在。非洲有高达9成的手机市场都是透过开放通路销售，起先非洲的移动通讯市场非常散乱，经销商无法和生产商之间形成稳定长期的协作。传音在进入非洲市场的早期，将经销商和电信运营商的合作并重发展，双赢向开拓销售市场。而对于电信运营商来说，他们最重要的就是扩大用户基础与提高平均用户营收贡献度(ARPU)，传音在手机的销售过程中协助电信运营商把数据业务推出去，获得了广大电信运营商的支持，目前包括MTN、Airtel、Etisalat与Safaricom等都是传音合作的重要伙伴。广告商方面，传音与广大非洲本地宣传公司都保持着紧密的合作，相伴相生互相成长。如肯尼亚广告商姆瓦莱刚与传音合作时事业刚起步，工艺相对落后，后来在合作中，传音为其提供技术支持，他则为传音做着本地化的运营，如今姆瓦莱的广告公司已经跻身肯尼亚广告商前十。
同时，传音在自己的线下店中尽可能雇佣当地员工。传音在非洲大部分地方都有办事处，员工的属地化管理拉近了不同国家、地区间受众的距离，减少了文化摩擦，帮助企业适应所在国的经营环境，促进文化融合。非洲目前已经超过12亿人口，2015年传音在埃塞俄比亚等非洲主要国家销售市场占有率达到40%，2016年，传音在非洲主要国家市场份额也过41%。如今，全球雇佣超过10000民员工，以目标国员工为主。
4.市场定位本土化
相较于其他国家市场，非洲在移动通讯业发展过程中，没有经过PC端的发展，智能移动终端现在是很多非洲受众接触互联网的唯一路径。传音在非洲的多年努力，使得旗下三大品牌家喻户晓。在IDC数据2016-2018年非洲手机市场竞争统计中，传音全品类手机出货量在非洲的市场占有率都位列第一，拥有了非洲体量巨大的手机市场竞争资源。
在非洲互联网高速发展的过程中，传音清晰的明确到，随着非洲移动通讯设备功能日益丰富，非洲对移动通讯终端设备的依赖程度会不断加深。而期间，终端设备的成本将不断降低，更新换代周期不断缩短，此时，搭载着新技术、人工智能等创新能力的移动通讯产品将刺激目标受众的消费需求。
基于此，传音合作Android系统进行二次研发、为非洲受众量身定做智能终端操作系统（OS），包括HiOS、itelOS和XOS。目前该系统已经已经成为非洲市场的主要操作系统之一。配合系统，传音研发了广告平台、软件APP、游戏中心等应用程序。在自己广泛用户流量的基础上，发展互联经济。
此外，与国内发展迅速的互联网公司合作，谋求非洲互联新发展，其中，开发的音乐播放平台Boomplay月单曲播放量超过20亿次，拥有4300万激活用户，与多家唱片音乐公司达成版权合作，是目前非洲最大的音乐流媒体平台，荣获2017年非洲最佳移动应用软件奖。新闻聚合类应用APP在尼日利亚、肯尼亚等国排名前五。同时，拼接这良好的运营体系，传音与Google、Facebook等国际公司展开了良好紧密的合作关系。
传音不断升级和更新自己的互联网运营模式，基于自身在非洲的经验积累，并重技术交流和双赢合作，用广泛的受众基础推动产品不断完善，聚合各方资源。以标准化的技术，大力在非洲市场进行互联通讯模式的本地化的探索，打造完善的产业链，形成闭环的用户体系，有效提升受众黏性。发展非洲的互联网，满足当地受众需求。
（二）实施手段
1.传播方式适应当地在初入目标市场国家，如何短时间让产品收获受众关注，是企业在进行公关活动时的一个关键。
传音在刚进入非洲市场的时候，由于非洲正处于商业发展的初级阶段，广告市场竞争程度很低，导致进行广告推广成本并不高。传音的广告策略为一个策略两个方向，策略是以点为中心形成群聚社区广告。两个方向一种是总部的广告投放，在当地有影响力的媒体进行，另一种是由代理进行的本地小规模投放，如展销会节日促销、刷墙投放等，价格也很便宜。量投广告，当时，自内罗毕的机场出发到坎帕拉的贫民集聚地，再从肯尼亚的边缘城市Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，都覆盖了传音的广告。在传音切入来非洲市场拓展的第一年，几乎没有遇到任何竞争，这种广告策略使得传音从一个小公司成长发展到今天这么大规模。
有一位记者曾经在他勾勒东非市场具体情景的时候说道，当时在Kariakoo（卡利亚库），密密麻麻、由近到远、铺天盖地都是传音Tecno的宣传，几乎遍布了道路、店铺、广告牌、甚至是玻璃都有。
2.低价营销抢占市场
2018年传音销售的1.24亿台手机中，有9000多万台功能手机，智能手机仅为3400万台左右。功能机均价为65.95元，智能手机均价为454.38元。而国内以高性价比闻名的小米手机2018年Q4平均售价为1004.7元。售价偏低，但传音的毛利率仍处在较高水平，2018年传音手机产品的毛利率为24.45%。这种现状，使得传音在低价竞争中仍有很大的盈利空间。
在发展相对落后的非洲，以低价策略竞争市场获取较高市场份额的做法，帮助传音短时间内收获大量品牌受众，成为非洲最具知名度的移动通讯终端生产商。
3.公益打造美好形象
在扎根非洲发展的同时，传音也不忘自己的企业社会责任。传音的公益活动主要在当地公益组织和人才公益培养两方面。
传音积极开展当地爱心慈善运动，在一家内罗毕贫民窟的孤儿院，传音员工组建了一个志愿者群，这里大多数孩子都是弃婴
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357906.html
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