中国人寿昆明分公司收展一部客户关系管理问题研究【字数：7632】
摘要
市场经济下，企业间的竞争越来越激烈，在产品严重同质化的今天，如何把握客户需求，完成客户期望变得愈加重要。顺应这样的趋势，客户关系管理越来越引起企业的注意。对信息技术服务行业而言同样如此，先进的信息技术已经难以保证企业的胜利，只有不断以客户为中心，赢得客户，才能在残酷的市场竞争中生存。
本文以中国人寿昆明分公司收展一部为研究对象，针对中国人寿昆明分公司收展一部客户关系管理中存在的问题，结合客户关系管理的相关理论，给出中国人寿昆明分公司收展一部改善客户关系管理的一些对策，进而优化它的客户关系管理体系。中国人寿昆明分公司收展一部在客户关系管理方面主要存在的问题包括职能混乱、观念落后以及缺乏合理的客户关系评价体系等，针对这些问题，结合企业的具体情况，分析问题的成因，进而给出解决的对策，比如可以创建独立的客户关系管理部门、树立正确的客户关系管理理念、建立合理客户关系评价体系等。最后提出了保障中国人寿昆明分公司收展一部客户关系管理优化方案顺利实施的措施，包括制度保障、人力资源保障和组织结构保障。研究中国人寿昆明分公司收展一部，不仅可以为鼎公司在客户关系管理方面提供一些解决方案，增强客户与企业的合作，进而提升企业的竞争力，还可以为一些其他企业提供客户关系管理方面的借鉴，促进企业的健康良性发展。
关键词：中国人寿；收展一部；客户关系管理；问题与对策
一引言
客户关系管理简称“CRM”概念是在20世纪90年代初期美国GartnerGroup公司率先提出的:”客户关系管理代表增进赢利、收入和客户满意度进而设计的企业商业战略。”[[1刘芳，3G与电信重组背景下中国移动客户关系管理分析[D]，西南财经大学，2017]]随着信息技术和网络技术的不断发展，CRM理念在各行各业迅速推广和运用。它是为了不断提高企业主要竟争力，通过改善客户全程服务水平，力求增强客户忠诚度和满意度来盈利，以CRM为中心的经营理念;通过建立系统化的科学管理方案，目的是优化企业组织体系及业务流程，应用于企业的市场开拓、产品营销、跟踪服务等与客户相关的范围内，指在改善客户与企业之间关系的新型管理体系；国外，CRM已经在寿险、航空、银行、证券、电信、电子等行业得以大规模的推广和应用。国内CRM作为一种管理现象现实中早已存在，但作为一种成熟的管理机制和管理技术方案，是近几年才逐渐兴起的一门学科。
在新时代经济背景下，寿险在中国作为一个快速发展的重要金融服务行业，其业务特性与客户关系管理关连密切;寿险公司直接以人的生命、健康为寿标，客户本身就是企业最宝贵的资源，从买卖双方利益来看，与客户关系的好坏显得十分重要。寿险企业的商业模式就是通过向客户提供寿险类服务进而取得持续的利润来源，若要提高高的核心竞争力，品牌影响力，市场持续占有率，必须把客户关系管理作为企业总体战略的一部分，真正树立客户至上的理念，有效维系客户关系关系看作企业保持利润来源的命脉，看作企业持续发展的前提。据最新调查显示，中国已成为亚洲第一大寿险市场，市场竞争日趋激烈，以客户为中心的发展潮流不可阻挡。从注重市场扩张转变为努力提高客户满意度的经营理念成为各家寿险企业的共识，所以客户关系管理的理念植入将为该类型企业带来相得益彰的积极影响因素。本文对中国人寿昆明分公司收展一部客户关系管理问题进行研究，开拓客户关系管理的崭新研究视角，为现代化企业管理技术体系树立更为科学、更为广泛的CRM应用方法提供有益参考。
二客户关系管理基本理论
关于客户关系管理的改善可以从以下几个要素进行分析：电销客户的细分、客户的满意度、客户忠诚度、客户关系的维护等。针对客户细分的理论、客户满意度理论以及客户忠诚度理论是国内外许多管理理论的基础，但CRM系统理论更是企业管理重要理论。因此，中国人寿昆明分公司收展一部分公司客户关系管理这几大理论为基础研究。
（一）客户细分理论
“客户细分是指根据客户属性划分的客户集合”。它不仅是客户关系管理的重要组成理论，也是客户关系管理非常重要管理工具。它是对客户进行有效性评估、合理分配企业的服务资源、对客户分门别类研究、并顺利完成客户营销策略的基本原则，为企业全面、充分获取客户价值提供方法和理论性的指导[2]。客户的细分包括：确定数据收集，收集数据的方法将保存在分立信息系统中，数据分门别类的整合在一起，同时开发统计算法或数学分析模型，最后分析数据，将分析结果作为对客户细分的依据。
客户细分的理论依据主要有以下两点：顾客特性和顾客反映。顾客需求的差异性决定了客户需求的多样性，同时存在多个顾客，顾客需求就会产生差异。同时顾客的需求以及消费行为是多元化的，因此顾客的需求满足也同样呈现出多元化。企业必须利用有限的资源获得最有效的市场竞争力和市场占有份额。受企业自身条件和经济效益的约束，整个市场的所有需求不可能被一个企业满足。客户细分通常依据客户的社会属性、行为属性和价值属性。通常是按客户对企业的价值来区分客户，对高价值高的用户提供优先的服务。对不同类型的客户分析，客户分类，分别制定客户服务策略。根据客户对企业的价值来区分用户，对高价值的用户提供高价值的服务。对低价值的用户提供低价值的服务。还可以分为长期客户和临时客户。为长期客户提供优惠。进行临时客户服务的宣传，为不同类型的客户分析，客户分类，分别制定客户服务策略。因此，企业应该认识到它能为客户服务和最有吸引力的市场，制定科学合理的竞争策略，重点企业，提高竞争优势。
客户关系管理同样遵循“二八定律”，企业80%的利润来自20%的重点客户。如果某个企业针对所有的客都是一视同忍，提供相同的服务，这样不难想像企业的营销成本及运营成本都将会增大，让自己陷入亲身成本漩涡中，因此，企业应该对客户进行细分，把高价值有潜力的客户关系管理的定义客户，把企业优势资源投资在对企业价值大，效益好的客户身上[3]。
合理的客户细分是客户关系管理的关键环节和重要基础。通过获得的客户类型来分析和预测客户的消费模式，是企业有效地进行客户关系管理的基础[4]。充分地利用客户细分，不但能更好地管理客户，同时也能使公司盈利能力最大化。从市场定位的角度看有效的客户细分对企业取得成功的贡献远远大于定制一个市场促销方案。通过客户的细分企业可以准确地把握现有市场占有现状，提供不同的服务、推销和价格策略来稳定现有高价值的客户，同时转化低价值的客户，清除没有价值的客户。企业不仅可以在营销的范围内，而且在整个公司范围内都可以充分利用已有的客户信息，并使之成为公司战略和制定决策的重要依据。
（二）客户满意度理论
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。因此，形成容户是否满意的过程中，客户期望和客户真实感受到的服务质量是形成满意的主导要素。可知客户在购前对产品的期望和购后感知到的服务质量之间的差距就是该客户对产品和服务质量的满意度。当客户感受到的服务质量比预期的好时，则认为是具有高质量的服务，客户的满意度相应就高;当感受不如期望好时，客户对服务质量不满意甚至失望;当预期与感受一致时，客户对服务质量基本满意[[2张国方金国栋，客户细分理论及应用策略研究[J]，技大学学报：社会科学版.2013，17(3)：101-104]]。
客户满意有以下两个特征：一是主观性。客户满意是建立在产品或服务的真实体验基础上，对象是产品或服务是主观的感受，感受结论是依据个人主观判断。既与自身因素，如生活背景、生活水平、知识结构和价值观念等有关，又与传媒和市场中不良因素干扰等有关。二是层次性。著名心理学家马斯洛指出人的需求存五个层次，生理需要，安全需要，社会需要，自我尊重以及自我实现的需求层次不同的人对服务和产品的评价标准不同。顾客满意度是有差异的，一个产品或服务能让某一个顾客满意，却未必能让其他顾客也满意，在一种情况下能让该顾客满意，而在另一种情况下却未必能让同一个顾客满意。所以，完全意义上的客户满意是建立在深入了解不同客户的不同需求的基础上的。
影响客户满意的因素可以归纳为五个方面：
1.企业因素。消费者在选择产品与服务时考虑企业因素。试想哪个消费者会选择一个规模小、效益差、口碑差的企业提供的产品或服务。
2.产品因素。产品因素包含四个层次的内容：消费者首先考虑的是产品的性价比如何，一般来说高性价比的产品容易得到客户满意；第二个考虑的是产品的消费属性，通常消费者对价值高的、耐用消费品的要求比较高；第三是产品包含的服务的多少，包含的服务越多，用户就越难满意；第四是产品的包装、运输等因素也会影响客户满意。
3.服务体系。客户满意还受到售后服务的影响。一个售后服务响应快，服务人员上门快的企业无疑更能获得用户满意。
4.沟通因素。很多情况下，客户因为初次使用产品，会出现使用不当的情况，此时厂家需要耐心为用户讲解产品的使用方法；若客户因为质量、服务中存在的问题有疑虑，应该及时处理客户的所有问题，为客户开通举报及服务平台，随时有效与客户保持沟通，永远把客户反应的点点滴滴作为企业的经营业务，以客户的满意为企业的第一动力。
5.客户关怀。企业应该主动和客户联系，认真倾听客户的意见，全力帮助客户改善体验。合理使用客户关怀是企业有效提高客户满意的秘诀，是企业进行二次开发老客户的法宝。
（三）客户忠诚度理论
客户忠诚度，又可称之为客户粘度，是指客户忠诚于企业的程度[6]。所谓客户忠诚是客户对某一特定产品或服务产生好感，形成偏爱，进而重复购买的一种行为趋势；是客户行为的一种持续性；是客户忠诚营销活动中必不可少的部分，可以衡量出客户对
产品该种的感情。当产品价格或性能发生变化时，根据客户忠诚度能预测客户转向其他品牌的可能性大小；客户对产品忠诚程度的加深，企业的基础客户受到外界竞争行为的风险降低了。与此同时，一批忠诚客户对一个企业的重要性是众所周知的，却少有人知道这些忠诚客户的价值到底有多大。其原因在于，企业只关注销售收入的多少，却忽略了销售收入的组成，企业不知道销售收入中的哪部分是忠诚客户贡献的，更不知道忠诚客户一生能为企业创造的价值。失去一个成熟的顾客与争取到一个新顾容，在经济效益上是截然不同的。因为与老客户之间建立了依赖、信任、良好的关系，使得挖掘并服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老客户大得多，所以维护和经营老客户是很有必要的。
（四）CRM系统理论
客户关系管理系统充分整合Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能等最先进的信息技术，实现营销、销售、服务等活动的一体化和自动化体系，足以使企业能更高效地为客户提供体贴周到、放心满意的服务，最终达到提高客户满意度、忠诚度为目标的一种管理经营模式。以客户为中心，提升客户的满意度，培养和维持客户对企业的忠诚度，这在当前互联网＋时代显得十分重要。客户关系管理正是改善客户与企业之间关系的新型管理机制，越来越多的企业运用CRM来增加收入、优化赢利性、提高客户满意度[7]。目前中小企业CRM市场的规模目前己达8亿美元。在今后五年中，这一市场将快速增长至18亿美元，在整个CRM市场中占比达30%以上[8]。
一套好的CRM系统无疑可以帮助企业在客户管理层面提高客户价值、提升客户满意度、提高客户持续购买力、提高客户忠诚度；在销售管理层面缩短销售周期、寻找到新的市场化渠道、增加销售收入并有效降低成本。一套完善的CRM系统应至少具备以下六大功能：
1.客户管理。是一套CRM系统的基本功能，管理客户基础资料、商机信息、交易明细、往来邮件等。客户资源的统一管理，不但能够保证业务的连续性，还将无形的企业资产有形化，有效避免销售人员变动造成的不必要损失。
2.项目全程管理。主要管理如商机评估、协调多部门合作、各活动效果等。能够对项目的全过程进行实时、有效的掌控。从而实现售前、中、后的无缝连接。
3.商业智能分析。提供多维度的决策分析，可视化的客户、经营、商机分析等进行多维度的数据分析，令管理者全面了解业务的执行情况、监控执行效果，并为新的决策提供依据。
4.营销管理。是指为企业提供一套标准的服务流程，使企业能够快速、高效的响应客户的需求，为客户带来良好的体验，进而提升企业的商机成交率。
5.渠道管理。为企业和经销商提供沟通、协作的平台，使得企业能够与产业链上的合作伙伴进行及时沟和高效的协同并进，从而提升企业的销售效率。
6.知识库管理。把分散的知识集中到一起，企业员工可以在知识库中学习成长。
以上六大功能是一个完善的CRM所必须具备的，企业还可以根据自身需要添加应用，以便迅速响应客户的需求，提升企业竞争力。
三中国人寿昆明分公司收展一部客户关系管理现状
（一）中国人寿昆明分公司收展一部简介
中国人寿保险（集团）公司成立于1949年是我国最大的金融企业隶属于副部级央企，总部位于北京，世界和中国品牌500强。中国人寿保险（集团）公司及其子公司组成我国最大的国有金融保险集团。2013年，总保费收入达3868亿元，境内寿险业务市场份额为48.8%，总资产达300000亿元，2018年总保费突破5000亿元，总资产达到5000000亿元。是我国资本市场最大的机构投资者之一。是内地资本市场“保险第一股”和全球第一家在纽约、香港和上海三地上市的保险公司，并已成为全球市值最大的上市寿险公司。2016年8月，中国人寿保险（集团）公司在2016中国企业500强中，排名第12[[3喻银军，clv模型及其在企业中的应用研究[D]，天津大学，2017]]。
中国人寿昆明分公司收展一部成立于2015年是未来保险行业保险行业的未来走势，目的是维护和服务老客户的基础上对客户进行二次开发的经营模式，是一支不同于老牌销售的年轻团队，并且是总部十分重视并且花费大量资金筹建的高诉求、高标准、高学历的一支80后、90后队伍。公开、公正、公平的晋升阶梯，确保庸者下，平者让，能者上，合理自由地安排自己的时间，实现创业的梦想。公司以满足客户需求为己任，不断提出新的项目帮助企业加速发展，在人才培养上，中国人寿昆明分公司收展一部也致力于提供更多发展机会，留住人才。
（二）公司客户关系管理现状
中国人寿昆明分公司收展一部的客户关系管理主要集中在销售方面的客户关系管理，所以，首先有必要介绍一下销售人员的划分，中国人寿昆明分公司收展一部的销售人员分为电销和业务，业务又分为新客业务和老客业务。新客业务负责推动潜在客户转变成新客户，老客业务负责维系已经达成交易的新客户，包括系统的升级和维护，推动老客户转变成新业务的新客户。所有电销集中在电话中心，通过电话寻找企业的潜在客户，然后提单给新客业务，由新客业务进行跟进，达成交易。达成交易的新客再交由老客业务维系。
针对企业最直接的客户，中国人寿昆明分公司收展一部目前采用了一套ACP软件进行客户关系管理。所有电销人员和业务人员都有自己的ACP账号。ACP包括客户信息、日常工作、业务业绩报表、经营预测、工作计划、客户信息相关报表、营收业绩相关报表、市场营销活动、客户服务价值、账号权限等主要模块，每个模块又有自己的子模块。在ACP软件中，企业的消费者（制造业企业）根据地理位置、事业部位置已经进行了划分。每个电售小组可能会被分配专注于一个区域，小组人员可以自行选择所分配区域中的企业，一旦企业被某一个销售人员选中，七天内其他电销人员就不能再选择。电销每拨出一个电话后，都需要在ACP中电销ACP记录中进行记录，通话内容都需要进行详细的记录，还会被录音，为其他人提供参考。同时，电销人员需要根据了解到的信息对客户进行划分，客户等级分为ABCDEFOV八级，AB级最重要，CD级较为重要，E级是破产企业，G级是未联系过的客户，即电销可以自行选择的客户，F级是联系过无法确定级别的客户，V级是无效客户，O级是老客户。针对非客户，电销会直接将其划入V级，示意该企业不属于公司软件的优势行业，不需跟进。针对潜在客户，电销会在收集相关信息后，将其划入DE级，重点跟进。针对目标客户，电销会将其划入AB级。针对现实客户，在达成第一笔交易后，会由业务划入O级，由老客业务维护。老客业务也会根据客户的资产规模，进行有区别地跟进维护，会重点维护资产在三个亿以上的客户，因为这样的客户往往需求更多更复杂，更易转变为新业务的新客户。针对流失客户，会有专门的痛点管理，继续争取或吸取教训。公司的每一个电销和业务都需要根据电话内容不断修正和完善客户信息。通过这样的方式，客户信息被不断地完善，不断地更新，企业的目标客户也更加清晰。新客业务接收电销提单后，在跟进过程中，同样需要记录ACP，进行痛点管理。不管是电销还是业务，都可以看到彼此的ACP记录，进而了解与客户的沟通状况[[4姚瑞娜，客户价值评价指标体系研究[D]，上海财经大学，2017]]。
四中国人寿昆明分公司收展一部客户关系管理存在的问题
（一）职能混乱
中国人寿昆明分公司收展一部客户关系管理职能应该只有某一个部门单独来承担，应该是多个部门共同参与管理客户关系管理职能，公司所有部门都应该将客户价值放在心中，做好客户关系管理职能维护好已有的新老客户。虽然公司各部门都有自己的客户，也有自己的客户关系管理制度，但在面对一个整体的客户的时候，难免会出现管理职能的混乱。
（二）观念落后
中国人寿昆明分公司收展一部本身也研发客户关系管理软件，所以很多人员就会忽视它也是一种先进的管理理念，倾向用技术解决所有问题。正如前文所提的ACP系统，由于缺乏科学观念的指导，并不能发挥系统应有的作用。其次就是成本的问题，企业的一些领导把客户关系管理当成一种成本压力。然而，只有良好的客户关系管理才能给企业带来长期客户，进而降低成本。
（三）缺乏合理的客户关系评价体系
中国人寿昆明分公司收展一部采用ACP软件进行企业客户关系管理，确实能详尽延续地保存客户信息，但由于所有的信息都是由销售人员自行录入，其信息的真实性就会大打折扣。而在销售领域，有一个很重要的现象就是销售人员的流动性很大，在中国人寿昆明分公司收展一部，大部分的销售人员都任职期很短，很多都只是大学实习生。因此，很难保证公司ACP系统中录入的信息都是真实有效的。而事实上，很多销售人员并没有认真对待信息录入的有效性，也没有人去核实信息的真实性。这就意味着企业客户关系管理是没有真实性做保证的。在这种情况下，合理的客户关系管理评价体系就显得愈加重要。而目前由于缺乏专门的客户关系评价部门，公司就出现了相互推诿的现象，于是不能很好地评价客户关系的满意程度。其次，没有评价客户的标准，不能确保客户服务到何种程度，据观察，很大程度上是领导主管说了算，这就丧失了客观性。再次，客户关系评价意识欠缺，有部分领导和员工认为只要有业绩，其他不重要。缺乏合理的客户关系管理评价体系的后果就是企业无法全面了解客户信息，不清楚客户资本实力，导致运营风险增加，甚至应收账款无法收回。
（四）信任缺失
中国人寿昆明分公司收展一部要考察客户是否具备实施信息化的经济实力和决心，合作双方之间将不断相互考察评估，直到建立合作关系。如果合作顺利，就有可能建立长期信任。不可忽视的是，良好的客户关系可以给企业带来便利，但稍有不慎就会给企业的信誉带来巨大损伤。因为，刚开始接触的时候，双方并不熟悉，会对彼此存在戒心。这时，培养信
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