行政主导下古镇商业化模式差异研究-以江浙古镇为例【字数：7553】
摘要：随着旅游业的发展，古镇这一新型旅游产品被开发利用，在古镇旅游越来越受欢迎的情况下，因为其相关的利益主体较多，利益主体之间的利益关系复杂多变，古镇资源保护的重要性等，古镇旅游在发展中出现了许多问题，比如古镇的门票价格与其自身价值不等、古镇商业化过度导致失去本身独有的味道等等。这些问题的产生都与古镇的商业化模式有着密切的关系。目前我国古城的商业化模式大都较为单一，现在继续研究与不同类别的古镇能相适应的商业化模式，用以和谐古镇相关利益主体之间的关系，使古镇的开发与保护得到平衡，从而使古镇在旅游上达到可持续发展。
本文通过实地的调查和对相关文献的综合研究，梳理了古镇商业化模式的种类，以江浙古镇为研究对象，对比分析，找出商业化模式影响的要素，并对不同的商业化模式进行优劣分析，希望对未来古镇商业化模式的选择，或者转变商业化模式方面有所帮助。
关键词：古镇旅游；商业模式；差异研究；行政主导；经济
一、绪论
（一）研究背景
我国地大物博，幅员辽阔，各地都散布着极具当地特色的古镇，这些古镇是受地域差异、历史文化差异、经济社会发展阶段差异等影响，形成了各自的特点。它们通过其传统的建筑群体，向人们展示了古代的建筑艺术、建造技艺和民俗风情，是当之无愧民间历史文化的活化石。
1985年开始，个别古镇开始意识到自己的价值，当地政府通过开发和经营，使之成为新型的旅游景点。这个时期，江苏周庄古镇最为有名。十年之后，以周庄为典型示范，全国各地方开始模仿周庄古镇开发自己的古镇，古镇旅游就此兴起。新的世纪到来的时候，水乡古镇、徽州古镇等古镇品牌形成，比具有一定的影响力。古镇旅游开始高速发展。
古镇的相关利益主体较多，主体之间的利益关系复杂、古镇的环境保护极为重要等古镇的特征导致在古镇旅游发展中产生了许多问题，比如，古镇旅游影响当地居民正常的衣食起居、游客不满于门票价格过高、古镇利益分配不均等。［1］这些问题追本溯源都与古镇的商业化模式有关。古镇应根据其自身的条件、发展阶段和市场需求不断的转变原本的商业化模式，使得效益最大化。
（二）研究目的及意义
研究目的：古镇作为新型的旅游产品，其商业化随着时间的推移，越发加重，本文通过对江浙现有古镇的商业化模式差异的研究，希望达到以下目的：a.有利于古镇下一步的规划发展，在可持续发展的前提下，为城市带来最佳效益。b.为新发现的古镇开的开发提供借鉴参考价值，以避免开发方向上的失误。c.为政府在古镇方面提供的下一步政策指导提供参考。
研究意义：古镇作为旅游目的地的一个门类，其经济发展的研究是必不可少的，无论是为了区域的经济总发展还是为了景区本身的可持续发展。本课题通过对古镇商业化模式差异的研究来对古镇的经济发展作深入的研究，从而对各地古镇根据其自身条件和研究的成果对古镇商业化模式进行调整，使其更好地在可持续发展的前提下，商业化古镇取得最为合理的经济效益。
（三）相关文献综述
1.乡村旅游的发展的研究
至今国内外研究商业化模式的学者不多。MikeWood(2002)认为如果乡村经济持续下滑，那么找到新的经济增长点就十分急迫，新的经济增长点将成为乡村旅游发展的新动力。［2］N.G.McGehee(2004)指出休闲农业的发展在追求经济利益的同时，也在追求是社会和文化价值。［3］由此看出，古镇属于乡村旅游，怎么样通过改进整合其商业化模式，从而使得利益达到最大化，是古镇发展的持续动力。［4］
2.古镇商业化模式的研究
有学者对发展较为成熟的古镇的商业化模式进行研究。秦其文，王兆峰等（2010）提出民族文化旅游创意产业商业化模式包涵产业价值的主张、产业价值的延伸、产业价值的实现模式、产业发展的环境等方面。［5］马伏英（2011）通过对比丽江、凤凰、阳朔三个古城的商业开发情况，分析后指出此类古镇商业开发，要尊重当地文化、要明确目标客源市场、要敢于创新、要恰当好处的把握好商业业态的选择等。［6］刘成等（2011）以青溪古镇为研究对象，指出给予社区参与理论的古镇旅游商业化模式，有开发模式、融资模式、管理模式、经营模式等，确保社区居民合理合适的参与和共享古镇旅游发展利益。
李博，吴海红（2011）分析了门票盈利模式的弊端，提出未来旅游业的商业化模式是免费的，并提供了五种免费的模式：免费＋收费模式、品牌授权模式、景点内消费模式、旅游产地模式以及政府补贴模式。［8］陈雪均（2007）深入研究休闲时代我国旅游市场在消费功能表面、消费群体、消费结构三方面变化，提出全方位拓展景区产业价值链的盈利模式。
（四）研究方法介绍
本文主要采取了以下两种研究方法：
其一是文献查阅法，确定本论文所需要得主要问题及主要内容，全面的搜集有关文献进行阅读，认真书写相关的研究综述，并且确定论文研究的目的及意义。与此同时，查找古镇历史文化、旅游规划等方面的资料用作参考。
其二是实地调查法，笔者对江浙古镇进行了调查，从而获取一手的资料，对古镇有更加直接客观的了解。通过现场考察、走访江浙古镇，拍摄有关的图片资料，获取各古镇现商业化模式的直接表现和形成的环境等方面的直接信息。
二、相关概念及理论介绍
（一）古镇简介
1.古镇的定义
古镇，是指具有超过一百年历史的，有着集中居住的建筑群体。中国是个有上下五千年历史的文明古国，广袤的土地上有着很多古镇，其文化底蕴都非常丰富。联合国教科文组织已将部分古镇列入世界文化遗产名录。
古镇实在城市与乡村之间的一种人类居住地的形式。它在大多情况下是一定区域内商业、交通的中心，甚至是军事与政治的中心。古镇的历史古迹保存较为完好，历史文化氛围极佳，在古镇我们仿佛坐上时空机，看到当时人们的生活环境。
2.我国古镇的类型
我国古镇的类型可以依据不同的划分方法，归纳出不同的种类。
按照文化历史背景可以分为：1、徽派古村落群，其主要在安徽江西等地。2、湘黔古村落群，在湖南贵州两地。3、大院型村落群，其主要分布在山西。4、浪漫型古村落群，主要分布在四川、重庆两地。5、个性化村落群，其主要分布在福建、广东。6、水乡古村落群，其主要分布在江苏、浙江。7、南邵古村落群，分布在云南。8、西北古村落群，其主要分布在陕西。
按照古镇交通是否便利分为可进入性佳和可进入性差两类。江南水乡古镇和一些开发较为完善的古镇的可进入性较佳，而地形比较复杂，环境较为封闭的古镇的进入性就较差，比如，前文中在湖南贵州的湘黔古村落群。
按照开发程度可分为，原始阶段、中级阶段和过度开发阶段。在古镇发展过度阶段，一定要注意可持续发展，现在古镇的商业化逐渐加重，再过分追求利益的时候会忽略其可持续发展方面的问题。
按照资源的整合和评价可以分为资源单一型和复合型。古镇如果属于资源单一性，那么其只是依靠自身的风貌来吸引旅游者前来观光，江南古镇属于这一类别。而资源复合型的古镇，有除了自然资源之外，还有人文资源，比如云南丽江，除了有云龙雪山等自然景观之外还有少数民族的民俗文化等人文资源。
3.古镇旅游开发方式
古镇旅游开发中有着许多的问题，这些问题的根本原因是，开发的利益主体之间的诉求的不够协调，所以需要梳理出不同的开发方式和不同主体的不同利益诉求，找出矛盾点进而调改。
第一种模式，政府主导型开发模式，该模式刚起步时旅游开发是由政府及相关单位主导下进行的。政府在运用行政审批等手段，对古镇的开发进行宏观上的调控的同时，参与古镇旅游的业务经营活动，比如，宣传推广等。此种模式下，政府出资开发，也是由政府分配旅游收入，一般收入用于基础设施的维护，税收等。
第二种模式，社区自主开发模式。这种模式是有社区的居民自动自发的提出的，出发点是完善社区的建设。不断的整合提升旅游资源，把古镇打造成满足市场需求的旅游目的地，发展旅游业，带动地方上的经济，在此同时，居民的生活水平和收入也会有所提升，从而实现经济、社会、环境效益。
第三种模式，外来企业开发模式。这种模式是指地方政府在开发部分的古镇旅游资源的基础上，招商引资外来的企业，加入到古镇的旅游开发，政府并不撤出开发，而是要监督和引导外开企业开发。外来企业的利益诉求很简单，通过对古镇的投入和整合改造，大力宣传完善基础设施等，吸引越来越多的游客前来消费，以此收回的投入的资金后获得长远的利益。
（二）行政主导
1.行政主导的定义
行政主导是指，以行政长官位首长的政府应该拥有较大的权利，行政机关在指定公共政策、立法议程和政府日常工作上起积极的主导作用。简单的来说就是行政力量主导事物的发展。
2.我国国家政策对城镇的宏观指引
首先，城乡统筹战略是小城镇发展研究的重要内容，因此一直受到中央的着重关注。党的十六大报告中写有统筹城乡经济社会发展，建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，全面建设小康社会的重大任务。近年来，我国的农业有着巨大的进步，农村正发生着巨大而又深刻的变化，城乡一体化发展有了重要的进展。党的十八大报告再次强调城乡统筹工作，用专题的方式阐述了推动城乡发展一体化，先点出城乡统筹在谋求发展中重中之重的战略地位。再强调工业化、城镇化、信息化和农业现代化，四化同步，一起拉动城乡一体化。然后宣布加快发展现代农业，增添农业发展动力的中国特色农业现代化的关键任务。
其次，把历史文化名镇示范作为载体，积极的推动村镇建设工作，这对加大城乡互动、协调城乡之间的关系有着极大的贡献。1997
年丽江古城成功的列入世界文化遗产后，以丽江、皖南作为代表的村镇旅游火爆全国。2002年在《中国人民共和国文物保护法》中开始有关于历史文化村镇的保护是一的明确规定和次年我国第一批历史文化名镇的公布，标志着我国基本上已经建立了历史文化村镇示范保护这一项制度。
历史文化村镇的保护成为学者们研究的内容的同时，历史文化村镇的旅游开始蓬勃发展。2006年召开的的有关全国旅游小城镇发展的工作会议主要确定了两各方面，一个是推进古镇旅游建设的工作思路，其要以全国特色尽管旅游示范的村镇为载体。第二个是确定了工作目标，要建立以工补农、协调发展、城乡互动的新型城乡关系，解决三农问题，加料推动社会主义新农村的建设。
最后，因为旅游业的经济效益巨大，所以国家重视旅游业的发展，在这个大环境下，有利于古镇的发展。原本我国对旅游业的定位是综合性经济产业，后成为国民经济新的增长点，灾后来是国民经济的的重要产业，到现在的成为国民经济战略性支柱性产业。整个定位是不断上升的，旅游业在国民经济中的重要性逐渐提高。《国名旅游休闲纲要》和《旅游法》的颁布实施，使旅游的需求加大，促进旅游的发展，增添经济效益，同时也规范引导旅游发展，使之井然有序，有条不紊。
（三）商业化模式
1.商业化模式的定义
商业化模式指的是企业能够满足消费者的需求的一个系统，这个系统可以组织管理企业的各种资源，如资金、人力资源、原材料、品牌和知识产权、创新力，作业方式、信息、销售方式、企业所处的环境、又称输入变量），提供能够使消费者无法自力而务必购买的产品或服务（输出变量），因此拥有自己能够复制的同时别人不能复制，或自己在复制方面占据市场绝对优势地位的特性。
2.行政主导下古镇的商业化模式分类
其一是门票型商业化模式，此模式是指把古镇的所有权与经营权分开，用承包经营或者是整体租赁的手段，按照一定的价格卖给投资公司，并且遵守合约的某个的比例合情合理的分配赚得的收入（这里指的是门票收入）给古镇的资源拥有着（包括政府、居民等）和投资公司，这种模式总的来概括就是：别人经营，别人收费，我得到分红。的古镇商业化模式。我国江浙地区的同理古镇、月明湾等古镇属于该模式。其商业化模式如下图1所绘。
图1
其二是收费型商业化模式，此模式是指经营主体是管辖古镇的政府下属企业或者政府通过招商引资的方式所组建的股份制企业，企业和古镇居民商议签下合同，让居民将房屋的所有权让出来，企业通过将开发的地产项目以出租的形式交给商户从而收取租金和管理的费用。总的来说就是一种：我来开发，他来经营，我获取费用。的古镇商业化模式。目前我国上海七宝古镇、丽江古镇等采取了这一商业化模式。其商业化模式如下图2所绘。
图2
其三是自营型商业化模式，此模式有些类似于门票型商业化模式,它是指属于政府下设的企业或者政府以招商引资的方式创建起来的股份制公司，以自主经营的方式开展旅游项目以及除了旅游必备的吃住行游购娱意以外的其他诸多外延和相关联服务项目，由此获得利润。总的来说就是一种：由我开发，由我经营，我获取利润。的古镇商业化模式。目前我国的古镇中浙江的乌镇和西塘、江苏的周庄等都属于这一商业化模式。其商业化模式结构图3如下所示。
图3
三、行政主导下江浙古镇商业化模式差异
（一）周庄模式
1.开发模式
周庄开发模式是典型的政府主导下的非空心化开发。当地的旅游业发展对政府的黏度非常高，早在上世纪80年代，当地政府就根据相关专家的建议，对周庄进行了大范围的旅游资源开发。最终形成了古镇区＋古镇新区＋新镇区模式。在这样的模式下，当地没有出现大量土著居民迁徙的情况，而且还保存了一大批当地的民风建筑，而现代化建筑的问题也得到了很好的解决。
2.保护居民利益
周庄模式之所以能够成功，在很大程度上都依赖于坚持居民利益至上的原则。当地商业化程度很高，而且商业主体便是以土著居民为主。甚至可以将其模式概括为政府推动、居民支持这八个字。目前该镇已经得到了广大旅游爱好者的喜爱，而当地居民通过出售纪念品、针织、万山蹄等便可以获得较高的回报，生活水平也随之上升。
3.以文化立镇
周庄古镇以文化立镇，现将其文化项目概括如下：
其一是创建周庄昆山文化创意产业园。2009年前后，当地政府即决定在周庄划出一片近40平方公里的土地，用以创建文化创意产业园，这一举措极大地推动了当地文化事业的发展。
其二是打造《四季周庄》，这一大手笔的实景演出，将当地的四季风光都揽括其中，将江南水乡描绘出一幅和谐美好的画面，不仅提高了周庄的知名度，同时也是江南传统文化走向世界的一面旗帜。
其三是发展昆曲艺术。昆曲是我国著名的文化遗产之一，当地这还能光伏为了保护这一遗产，每年都会投入大量财力、物力支持其发展，具体包括兴建昆曲戏台、免费向游人开放等措施。
其四，当地为了向外界展示周庄文化，从上世纪90年代末开始，就每年都会举办一次中国周庄国际旅游节，通过各种文化主题，起到了很好的作用，周庄也逐渐被世界所了解。
（二）乌镇模式
1.开发模式
乌镇是政府主导下以项目公司为主体的空心化开发，与周庄不同，乌镇是先开发后发展，其开发公司董事长同时也兼任古镇保护委员会主任。概括来看，乌镇开发模式是典型的空心化开发，其土著居民被全部外迁，也不让他们在街边开展任何商业活动。
2.禁止居民经商
从制定开发项目开始，乌镇就走上了保护古镇风貌，禁止居民经商的道路。当地建筑虽然不算经典，但却极具特色。尤其是为了保护建筑遗产，当地还收回了所有店铺的产权，以防止过度商业化。尽管大量的土著居民搬迁在一定程度上破坏了当地民俗，但却很好地解决了居民生活的现代化需求与保护古镇风貌这一本身难以调和的矛盾。
3.积极进行资本运作
2007年初，中青旅公司正式宣布拥有乌镇旅游控股权：该公司通过3.55亿元的投资，拥有了乌镇旅游的六成股份。中青旅的强势入股，不仅很好地解决了乌镇在古镇开发与保护方面所遭遇的资金问题，同时由于中青旅这样拥有强劲旅游业务的公司的加入，乌镇未来的发展也十分令人期待。
（三）南浔模式
1.开发模式
南浔模式是以旅游开发商为主体，进行非空心化开发。当地政府直接将经营权出售开发商，在这种情况下，开发商就会利用自身的资金优势，对南浔进行大力改造，从而尽可能的迎合市场需求，为自己赢得大量利益。上海博大投资有限公司接管南浔古镇以后，尽管前期就拆迁了近500户居民，但依旧坚持了非空心化开发的理念。当地商业活动极为规范，而且有专门的导游团队，不过这些商业活动大都是由当地居民来从事的。另外，从建筑方面来看，尽管南浔拆除了一部分原有建筑，但是却没有从根本上影响当地的人文环境。
2.打造宜人居住的水乡环境
相比于周庄、乌镇，南浔的开发时间较晚，所以在开发过程中可以从它们身上吸取很多经验，南浔的开发无论从游客量、商业活动、古镇环境等方面都控制得恰到好处。
具体的，南浔古镇内的商业活动非常规范，不过大都是由当地居民参与。尽管拆除了一些古镇建筑，但是却依旧较好地保留了当地的民风。当地居民沿江嬉戏、小船迎风而起、老人倚栏而憩等等景象都衬托除了当地宜居水乡的特点。而且其中还蕴含了文明、和谐等内涵。处处充满了诗意。
3.出售古镇经营权
2004年前后，上海博大公司与湖州南浔欣欣城建发展有限公司组建浙江南浔古镇旅游发展有限公司。从此开始了对南浔的大力开发，当地政府从出售30年经营权中获得了大量资金投入，从而保证了开发与保护的顺利进行。近年来，当地游客量逐年增长，旅游收入大幅提升，相应的服务业也得到了很好的发展。
（四）各种模式的评价
1.对周庄模式的评价
周庄模式是江南水乡古镇保护与旅游发展的经典模式，尽管从目前的情况来看，周庄的商业气氛已经非常浓厚，但是其成功是无可否认的。在笔者看来，周庄在政府主导下进行的旅游资源开发及保护都是历史上少有的，而且当地政府也很好的履行了前期的诺言，实现了对当地传统文化及建筑的有效保护。
2.对乌镇模式的评价
乌镇模式的优势可以概括如下：
第一是政府高度控制。无论在搬迁、商业活动管理，还是在传统文化保护方面，乌镇政府都实行了高度控制。在如此强力的控制下，乌镇的旅游开发与保护工作才得以顺利进行，并取得了良好的效果。
第二是公司利益得到应有保障。乌镇前两期的开发工作都是由乌镇旅游开发有限公司负责的，公司通过前期开发获得了应有的回报，尤其是将原有居民迁出以后，将房屋统一修整出租，更是获得了丰厚的回报。
第三是避免了过度开发。由于原住民被迁出，所以乌镇开发模式一直都饱受争议。尽管乌镇在经济上获得了巨大成功，但是对居民利益的保护也不能松懈，而且历史文化的保护不能仅仅保护建筑等静态物品，更应该保护原住民的日常生活。为了避免对乌镇的过度开发，当地也利用了市场化机制对濒临消失的古镇风貌加以保护，为其他古镇的开发与保护提供了良好的范本。
3.对南浔模式的评价
南浔模式有效解决了古镇保护与旅游开发过程中的资金短缺问题,，使古镇保护走出了完全依托财政资金及政府主导保护的道路。由于经营权与所有权的分类，更是令南浔古镇在设施建设、产品开发、品牌宣传等诸多方面都成功实现了市场化运作，尤其是江南大宅门等知名品牌的出现，更是令南浔古镇开发走上了良性循环的道路。
四、江浙古镇商业化模式差异形成的主要
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