新郑国际机场商业化运营策略研究【字数：7601】
摘要：
随着我国经济发展和人民生活水平的提高，许多人在出行的时候都会选择飞机出行，随着飞机出行的普遍化，以往机场的运营模式已经无法满足时代发展的需求，目前的当务之急是建立完善的商业化进场运营模式。充分利用航空资源优势，提升机场商业化的运营质量和效率，为机场经济效益的提升提供支撑和保障。并且在之后的机场建设过程中也要采用商业化运营模式。本文以新郑国际机场为研究对象，全面分析了该机场目前商业化运营的整体现状，指出了其中存在的主要问题，并提出了改进的策略和建议，帮助新郑国际机场更好地实现商业化运营。
关键词：新郑国际机场；商业化运营；新零售
一、绪论
（一）研究背景
近几年，我国的经济发展迅速，人民的生活质量得到了极大的改善。随着国民收入的增长，居民的购买力也有了明显的提升，人们有能力选择更方便、更舒服的方式去长途旅行，这推动了我国民航业的蓬勃发展。当前，我国航空运输快速发展，民航也有广阔的发展空间，相应的配套服务系统也在逐步建立和健全，各大机场的竞争日趋激烈。另外，与航空产业紧密相连的产业也获得了迅速发展的机会，使得各大航空公司的竞争更加激烈。
从机场运营的角度来看，机场商业营运系统愈健全，其对机场的商业价值提升效果愈显著，并能有效地支持未来的发展策略。为了更好、更快速地发展，国内许多机场纷纷建立起自身的商业化管理体系，以期能使商业化运营体系得到规范与优化，从而促进机场的发展，从而获得更大的经济效益。因此，各机场要根据自身的情况，不断地优化、健全各种商业化运营管理制度，以促进经济增长。
新郑国际机场是华中地区最为繁忙的机场之一，是华中地区一个非常重要的航空运输枢纽。在步入经济发展新时期后，我国提出了产业结构的调整与优化的发展战略目标。新郑国际机场紧跟国家的要求，加快商业化运营改革，不断完善其商业化运营管理模式，并取得了明显的效果。但由于新郑国际机场在商业化运营方面缺乏科学的管理经验，商业化发展比较迟缓，机场的经济效益并不高。本文通过对新郑国际机场商业运作模式的分析，发现其存在的问题，并提出了相应的对策与建议。
（二）研究意义
文本就以新郑国际机场为例，对其当前的商业化发展进行分析研究，总结其商业化发展中存在的阻碍和问题，进而提出针对性的优化解决对策，帮助新郑国际机场顺利推进商业化发展，同时也希望通过对新郑国际机场的研究，能够为国内其他机场的商业化发展提供有益的借鉴和参考，这是本文研究的意义所在。
（三）研究现状
在机场商业化运营研究方面，国外内学者针对机场商业化运营等方面进行了研究。Doganis，r.和Graham，a.在2007年提出机场是属于企业性质的组织，其核心在于经营，为实现其经营目标，机场管理当局应从日常的运营管理中抽身出来，而转向机场规划、政策制定、监督执行等战略性工作。Heinzelmann，U.TowardsOptimalConcessionRevenueAndRents中首次明确地提出了机场特许经营权的概念。他认为:机场特许经营权的核心是机场资源的使用权，主要包括准许承运人和运营商使用机场资源开展航空客、货运输业务及相关派生业务的权利；这一权力的授权主体是机场，承运人和运营商支付的相应费用为特许经营权费。陈碧娇2019年提出我国民航界对机场特许经营权的认识存在很多误区，因此从机场特许经营权的法律性质着手，分析我国民航界普遍存在的一些观点，并提出自己的观点。史兴捐2019年提出必要以立法的形式确立机场特许经营权。国内机场范围内的各种经营者，出于既得利益的考虑，对机场的特许经营管理比较混乱，要加快推行机场特许经营管理。
从国内学者的针对机场商业化运营研究的现状来看，国内学者当前还处在学习和借鉴的阶段，在一些理论之上有些创新之处，研究基础还依然使用的是国外较为成熟的理论，虽然尚未在该领域形成较为具有代表性的研究成果，但是，很多研究成果对于解决国内机场商业化运营问题也有很强的指导意义。
二、机场商业化运营概述
（一）机场商业化
机场商业化就是在进行机场管理的时候，把机场作为一种商业性资源，按照市场经济运转的方式对机场进行运营管理。在这个管理过程，机场管理者不仅追求机场的社会效益，同时追求机场的经济效益。进行机场商业化运营管理之后，财务指标会发生收入结构上的变化，即：在收入结构中占主要位置的是非航空主业收入。机场零售按照区域通常分为两部分，即空侧区域和陆侧区域。空侧零售是指那些在安检后的商业区域，一直以来是机场最主要的零售收入来源。陆侧即是向公众开放的所有区域，通常出售完税商品。完税商店一般分为三大类，第一类是出售必需品，如报纸、书刊、烟草、糖果、旅行物品和某些必备药品和卫生用品的商店。第二类是出售旅客出于冲动或受到吸引而购买商品的商店，这种商品对旅客也许并不重要，包括特产、鲜花、时装、纪念品等。第三类是那些以机场员工、当地居民和来访者为购物对象的商店，主要包括超级市场、电子物品商店和其他在市中心常见的商店。
国内外的国际机场管理模式可以分为两类：传统保障型和商业型。国际机场使用传统保障型模式管理的主要任务就是满足旅客、公司和货主的基本需求，通过这样的管理模式，为当地政府和国民经济产生间接的效益。一般使用这种管理模式的机场，都是由政府进行直接管理，成为直接的管理者。第三世界的发展中国家和部分欧美国家的机场，依然在使用这种传统型的管理模式，而我国的机场普遍使用的就是传统保障型这种模式。商业化运营管理模式，则是充分利用一切可以利用的空中或者航空资源，并使其发挥出最大的价值，创造最大的收益。商业型机场更加倾向于商业化的消费场所，能够满足客户消费、购物、休闲的需求，并且商业型机场不仅是局限于为旅客、航空公司和货主提供服务，同时还在挖掘更多的潜在客户，并为当地的居民和企业提供便利，为当地的经济发挥更大的作用。如果要将机场的管理模式定位为商业型模式，那么在管理的时候，就必须站在商业的角度，使用商业的目光，按照市场经济发展的模式，参照国际上成功案例去科学的运营。当然，机场进行商业化管理的同时，也要做到专业化，两者是相辅相成，相互影响的，所以机场商业化运行管理的转变其实也是机场管理专业化的转变。
（二）机场商业化运营的特点
1、开始注重机场的商业收入，机场收入结构发生变化
机场管理者对商业化运营的理解和认识不断加深，开始科学的利用机场一切可利用的资源，不断提高机场的附加值，把航空之外的收入作为新的经济增长模式。
2、机场管理逐渐向专业化、商业化过度
进行商业化运营的机场，在管理模式上逐渐专业化，包括规划设计的专业化和管理的专业化。规划设计的专业化，主要是为了适应商业经营的特点，在机场最初的规划中会让建筑设计员、管理者等参与，对机场的发展进行科学的策划；管理专业化是指机场的管理有专门的管理机构进行管理，对所有的业务进行管理的专业化。
3、提升机场出售商品的档次，引进品牌产品
机场消费群体的消费水平一般比较高，对产品的档次和消费环境要求较高，为了给旅客更好的消费环境和消费产品，机场需要适当的引进知名品牌，提升机场的服务质量，打造机场的品牌和商业效应。
（三）机场商业化运营的规划
（1）宣传：每个机场都有自己管理的规章制度，但是在面对商品零售的时候，机场应该允许商家自由发挥，把最好的商品以最灵活有效的方式宣传推广到客户的面前，如此才能激发商家的积极性；
（2）客流：客流量是商业化发展的重要因素，更是不可缺少的因素，所以在制定商业化策略的时候，必须把客流作为考核的第一因素和今后发展的追求目标；
（3）硬件设施：机场内部的硬件设施是不能忽略的原则之一，比如说专门设立的母婴室，能够更好的体现机场的人文关怀；机场洗手间和洗手台合理的设计，更是真正的实现为客户服务；而服务台的醒目、有标志性指引的设计，能够快速帮助旅客解决难题等。
（4）商业布局：机场商业化场地的使用，就是商业布局的实际情况，一般来说商业布局必须要与经营者的社会形象、机场的整体策略相一致，因为商业布局的好坏，会影响旅客的消费情况。所以，在商业化经营中，要根据商家的具体形象和机场的整体策略进行不断的调整。
（四）机场商业化运营的影响因素
商业化策略的制定并不是凭空出现或者随意制定的，它的制定必须基于事实，其中包含以下几方面的因素：
1、服务价值
客户能不能通过在机场的零售服务中获得良好的服务体验，是机场进行商业化的重要战略目标，而保值的服务价值则是保障这个体验的关键；
2、商品定价
机场内的所有商品不得随意加价，这是商品零售的基本原则。机场内销售商品的单价与机场外等同商品的单价允许有一定的浮动，但是这个浮动价格是由机场管理统一制定，因为客户并不喜欢同样物品付出更高倍数的费用；
3、商品的种类
机场选择商业化的经营模式，那么“以客户为导向”将会成为主要的经营理念，这类商品的设定主要是为了刺激消费者进行更多的消费；机场内所有的零售商都应该在保证商品质量的同时，为客户提供有质量的服务，这样才能吸引到更多的客户群体。
三、新郑国际机场商业化运营的问题
（一）新郑国际机场商业化运营现状分析
郑州新郑国际机场位于中国河南省郑州市新郑市和中牟县交界处，为4F级国际民用机场，是中国首个国家级航空港郑州航空港经济综合实验区核心组成部分、国际航空货运枢纽机场、中国八大区域性枢纽机场之一、“7×24小时”“全时段”通关国际机场、国内大型航空枢纽机场、国际定期航班机场、对外开放的国家一类航空口岸。
1997年8月28日，郑州新郑国际机场建成通航。2013年5月，二期项目征迁开始。2014年1月，二期改扩建工程开工建设。2015年12月22日，郑州新郑国际机场二期扩建工程正式投运。2016年1月7日，郑州新郑国际机场第二跑道启用。20
16年3月30日，T1航站楼停用改造，所有航班移至T2航站楼运营。截至2015年12月，郑州新郑国际机场有两座航站楼（T1航站楼停用），总面积62万平方米；T1、T2航站楼有158个停机位，其中149个客机停机位；拥有跑道两条，分别为3400米及3600米。截至2018年12月，郑州新郑国际机场有55家客运航空公司，208条客运航线，116个客运通航城市；21家货运航空公司，34条货运航线，40个货运通航城市。2020年，郑州新郑国际机场旅客吞吐量2140.67万人次，同比减少26.5%，全国排名第11位；货邮吞吐量63.94万吨，同比增长22.5%，全国排名第6位，运输起降17.86万架次，同比减少17.4%。
经过多年的运营，目前新郑国际机场的商业化运营已经取得一些成绩，截止到2017年第，机场内进驻商家共103家，包括超市、书店、影像电、电影院、餐厅、住宿等多种类型，在商家种类方面基本已经达到了国际标准水准，能够为在机场候机、转乘、上下机时提供满足乘客需求的服务。但是新郑国际机场的零售现状并不乐观，新郑国际机场的商业化收入并不高。
1、新郑国际机场商业化收入来源现状
（1）新郑国际机场商业化运营规划情况
在开展深入调研活动之后，可以发现美国的德里公司是新郑国际机场航站楼的主要设计者。但是由于多方因素的综合作用，在对该机场的航站楼进行规划的过程当中，并没有进行系统化的调研实践，这也导致该航站楼的最终布局不能和辖区内的实际需求予以高度的匹配。而且在一些基础功能设定方面也表现出来了诸多问题，例如商业区回话不完整，停车场面积太小，机场噪音回声大等等，这些都使今后的商业开发受到了较为严重的负面影响。
（2）零售业经营及服务区域概况
就目前情况来看，新郑国际机场的候机楼占地面积将近60万平方米，其中有5万平方米是商业用地。以商业零售和服务功能以及餐饮业态等为主的经营面积共计36781.6平方米。除此之外，还包括吸烟室和钟点房以及轻轨站分别为601.61平方米，1963.2平方米以及6331.57平方米。在整个航站楼的总面积当中，商业用的面积比例为8.2%。就当前来说，航站楼共拥有190个商业网点和121家商户。
（3）新郑国际机场商业化运营管理模式
在对候机楼的商业规划进行分析时可以发现，该商业项目的建设经历了邀请招标，公开招标以及竞争性谈判等方式加以推进。其中有24个商业点位是借助于邀请招标的方式来推行的，总共的面积为3115.0平方米。为了对商旅游客产生较强的吸引力，所以机场邀请了许多免税品企业入驻。在开展竞争性谈判的时候，主要是围绕大型商业集团所加以推进的整体上涵盖了35个商业网点，总共的面积达到了8231.0平方米。除此之外，为了使整个运营时效获得显著的提升，分别邀请了空港商贸以及空港旅行社等企业入驻，并组织了系列性的专营销售事件。除了上述区域之外的100多个网点，都是以公开招标的方式来加以推进的，总共的商业面积有11092.0平方米，同时还对80余家商户进行了引入，并确保其开展规范性经营。
（4）租金及营业额情况
就当前阶段来看，为了使自身的运营和发展得到有效规范，新郑国际机场候机楼主要是以出租的形式来对商业化管理进行推进的。想要经营，必须要获得特许资格，而且特许经营的费用也需要包括固定费用和营业额提成两个部分。在第1个部分当中单位面积的月租金为395元，每年获得租金利润大概在1亿9,000万左右，对于营业额部分则需要提成整体的8%。
（二）新郑国际机场商业化运营的问题
1.管理者运营思维滞后
新郑国际机场没有从市场经济发展的现状出发，机场的运营管理者不了解现代商业运营模式，仍以传统商业运营思维来运营新郑国际机场商贸，仍是采用旧有的商业理念来制定机场商业整体运营方案，脱离了市场发展需求。
2.不重视品牌构建
新郑国际机场不注重对机场商业品牌形象的开发，仍是把机场商贸停留在买卖双方的交易层面，而现代商业运营中更加注重通过树立品牌形象来构建独具特色的消费文化，新郑国际机场在这个方面做得很不到位。而且新郑国际机场与机场内部的商家合作过少，尤其在市场营销方面，完全没有利用机场内商家的各类促销会，如果能够合理利用这些商家开办的促销会，能够使之成为一个机场商业品牌构建的有效途径。
3.不注重产品质量
新郑国际机场不注重产品质量，机场内部的商业监管体系不够健全，使得机场内一些商家钻了监管的漏洞，出售给机场旅客一些假冒伪劣商品，或恶意抬高物价，这些商业行为由于没有严格的管控，给机场旅客带来了很不好的机场购物体验，最终影响的还是新郑国际机场自身的商贸服务口碑。
4.没有打造良好的营商环境
新郑国际机场没有为承租方提供一个良好的营商环境，新郑国际机场的新机场在机场资源开发使用方面，与机场入驻商户相比具有压倒性的优势，仍延续旧有的机场资源使用管理办法，商家进驻到新机场后是很难适应新环境的变化，那么他们的商业经营水平也就只能继续维持在原有老机场的水平而裹足不前了
四、新郑国际机场商业化运营存在问题的原因
（一）市场化不充分
机场市场化运营是机场发展的主流趋势，机场航站楼除了要保障基本的旅客服务外，进行全方位市场化运作，能够让机场内各种商业资源充分发挥作用。但从商家的角度来看，目前新郑国际机场的市场化发展并不完善。新郑国际机场航站楼在招商引资时主要分为两个部分，第一是让机场集团控股的企业加入市场竞争，第二是在社会上进行公开的招商引资。公开招商引资也分为两个部分，一个是根据航站楼的商业运营服务需求，选择定点企业邀请其来投标，另一个划定某个商业服务类型范围，进行公开招标。在机场各类商业资源的分配上，机场集团控股的企业拥有优先权，但在管理能力上与一些专业运营商相比仍有一定差距。新郑国际机场邀请定点企业进行招标，是为了让专门服务于机场的商家入驻到新郑国际机场的航站楼。与一些商业化运营成熟的机场相比，新郑国际机场在机场规模、机场服务设施、机场环境、机场服务标准等方面都有较大差异。而那些入驻新郑国际机场的商家，也只能维持原有的规模。
（二）候机楼商业规划结合实际不足
机场候机楼用地的商业规划是商业化发展的精髓。目前新郑国际机场的候机楼商业规划与实际情况脱离严重，运营商的公众形象和机场整体战略匹配度低。机场的商业规划会影响客户的消费选择，两者是成正比例的，商业布局越好，旅客的消费率越高。因此，在商业运营过程中，要根据企业具体的公众形象和机场整体战略的需要，随时做出相应的调整。但新郑国际机场的候机楼商业规划结合实际不足，存在很多问题。
首先，新郑国际机场的建设是由河南省政府统筹管理的，建成后将由新郑国际机场运营管理办公室负责机场的商业运营。运营和建设是两个独立的项目，在建设的过程中，难免会有一些疏忽，不可能从未来机场的商业化运营发展出发，来进行机场建设，导致很多细节上的问题被忽略，在新郑国际机场的正式运营之后，航站楼中有很多细节并不符合机场商业化运营发展需求。
其次，在航站楼的商业规划中，没有进行专业、实际、深刻、细致的市场调查，没有考虑商业布局，没有结合客户的消费需求和典型的消费特征，导致规划与实际情况不符。另外新郑国际机场是新建机场，旅客信息和登机流程都不是很好。再加上之前的规划和航班安排，客流和登机流程都存在一些问题。由于以上原因，目前新郑国际机场商业网点分布不够密集，无法在主要商业区形成一个旅客商贸服务中心，导致整个区域商业环境千篇一律，缺乏互补性和合理的规划布局，这对新郑国际机场的诸多商品资源非常有利。
（三）商业业态组合不科学
虽然新郑国际机场对商业运营模式有一定的了解和认识，但目前国内机场商业化建设都相对滞后，国内可借鉴的范式比较少，因此新郑国际机场的商业模式构建还需要进一步的完善和优化。许多管理者认为，机场运营收入是最重要的利润来源，因此在决策时，他们往往专注于航空服务方面的收入，从而忽视了机场的商业发展。这样的战略和计划导致机场运营在商业化创新思维上有缺陷，在当前空港经济发展大趋势下很难形成竞争力，同时这也是新郑国际机场缺乏危机意识的表现。
从目前新郑国际机场的商业模式来看，机场的产品种类并不多。最常见的是土特产和礼品，而且大多是中低档的，质量较差。还有一个问题是商品同质化，比如一个商品爆红后，机场的其他商铺也蜂拥出售该款产品。总的来说，新郑国际机场的商户规模不大，品牌不太多，管理方式比较落后，客户的选择余地更小，所以消费者的购买欲望会下降。上述业态与人们对机场形象的印象不符，必然导致旅客心理上的失落感，从而导致购物次数的下降。而且机场各商铺销售的产品都是美食、箱包、玩具、珠宝等产品，区别不大，同类化的产品类型降低了客户的购买欲望。而且，重复销售会造成两种情况。第一，品牌产品容易识别，90%以上的客户很难找到。二是常见的产品没有太多的辨识度，选择余地不大。这两种情况导致机场的商业运营模式受到限制，各种档次的货物无法达到预期的营业额，影响了以后的发展。
（四）商品定价不合理
影响产品销售的因素主要有两个，一个是产品的价格，一个是服务。众所周知，机场销售的货物往往比较贵，尤其是近年来，随着社交媒体的普及，越来越多关于机场商品定价过高的新闻被爆出，不少新闻媒体上都有很多关于机场商品价格的报道。这对国际国内的机场商业化发展都是一个打击。国内各机场平衡商品价格的方式有很多，比如曾经有媒体报道说北京首都机场的商品价格很高，针对这一负面新闻，北京首都机场立即把所有的租赁场地回收，由机场下辖企业接管，以控制商品价格。由此可见，机场接管商铺，开展独立运营无疑为相关管理问题的正确协调提供了有力的支持。但这种自给自足、保持价格平衡的做法，必然会对机场的商贸收入产生一定的影响，从而降低机场的
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