新媒体时代下酒店应对公关危机的策略——以王府井半岛酒店“卫生门”事件为例【字数：7497】
摘要：
随着中国经济的快速发展和科学技术的迅速发展，企业竞争日趋激烈，社会越来越重视向服务型社会的转变，公众对物质和精神生活的需求也在不断提高。权利保护意识不断提高，对产品质量和服务的要求也越来越强烈。现代媒体是无处不在的社会生活中的重要力量。公共关系危机之后，企业应对危机的方式反映了企业管理危机管理的水平和能力。如何应对新媒体时代的危机，如何冷静，有序，有效地管理，构建合理的公关危机管理体系，是当前企业管理界关注的一个热点问题。
本文一共分为五个部分，第一个部分是理论概述，对公关危机的含义和特点，公共危机形成的主要因素，新媒体对公关危机的特殊影响进行概述。论述酒店应对公关危机的意义。第二个部分以王府井半岛酒店卫生门个案为例子进行分析，先回顾卫生门事件，然后指出此事件的后果，以及王府井半岛酒店在卫生门事件中所采取的应对措施，由此事件中得到启发；第三部分是我国酒店业的公关危机的现状分析，首先指出酒店面临的公关危机的类型，其后列举酒店成功应对公关危机的案例经验，分析酒店应对公共危机存在问题的原因；第四部分是新媒体时代背景中酒店应对公共危机的具体思路，分为早、中、后三个时期；第五个部分是结论。
关键词：新媒体；公关危机；应对策略
在新媒体的背景下，媒体作为政府与公众之间的主要沟通媒介，在公共危机管理中发挥着重要作用。从本质上而言，新闻媒体可以通过新闻报道、信息传递、舆论反映、舆论引导等等表现形式促进公共危机管理的良好发展。信息通信媒体和通信技术的革命是企业危机管理的双刃剑。因此，为了减少负面影响，解决潜在的潜在危机，许多企业已经开始关注网络公共关系和危机管理。本文在分析网络媒体对企业危机管理的影响的基础上，提出了企业网络危机管理的基本过程和应对策略。它为企业掌握和适应不断变化的网络环境，实现最佳公共关系效果提供了参考。
一、新媒体时代酒店公关危机应对的理论概述
当前，中国社会处在转型期，社会分工细化，利益群体多元，各种矛盾交织，很多经济社会发展中积压的不和谐因子开始集中发酵，我国公关危机事件也爆发的越来越频繁。何谓公关危机？本章将对其含义和特点进行论述。
（一）公关危机的含义和特点
大家都认为公共关系危机是非确认事件，也许会造成很多不利的负面影响，这一类事件以及引发的后果有可能严重损害公司以及服务员工产品声誉等等。他将公共关系危机定义为对产品，企业组织的声誉产生不利影响的事故[[1]王伟龙.网络传播环境下的企业公共危机管理研究[J].学术论坛，2012，35(12)：156-159.
[2]穆浩宇.新媒体视角下的企业公共危机——以2012年麦当劳315危机为例[J].商，2015(22)：208-208.][1]。Ribinjie将公共关系危机定义为对公司未来的盈利能力，增长甚至生存构成潜在威胁的事件。他认为，发展成公共关系危机的事件必须具备三个特征：第一，事件对企业构成威胁，经理确信威胁会阻碍公司目标的实现；第二，如果企业不采取行动，当地将恶化甚至发展到不可挽回的地步；第三，该事件具有突发性[][2]。
综上所述，我们认为公关危机是指企业正常的生产经营活动，对企业的生存和发展构成严重威胁。公司需要在短时间内做出关键决策，否则公众将面临信心危机和意外事件。
（二）公关危机的特点
1.突发性和渐进性
公共关系危机事件是突发事件，但它们往往是渐进的。它经常发生在意外情况下，如果没有准备就突然爆发。这是不可预测的或没有完全预见到的。由于公共关系体系是开放的，它始终与物质，能源和信息的交换和流动与外部世界[[3]褚吉瑞.企业公共危机中的有效沟通与管理[J].现代企业，2015(11)：14-15.
[4]周斌.新媒体下企业公共危机管理[D].西南科技大学,2014.][1]。由于一些偶然因素，任何薄弱环节都可能不平衡，崩溃，并形成危机。它具有突然的特征，也是不可预测的。从本质上讲，公共关系危机的爆发是从量变到质变的过程。就其自身的发展而言，危机一般包括四个阶段：前体时期-集约期-加工期-消除期。
2.紧迫性和关注性
公共关系危机指的是短暂时间内，然爆发，并组织马上处在准备战战斗状态，这需要工作人员先要对事实充分把握危机造成巨大影响，是十分明显的在长长，成为社会舆论讨论的焦点，并且成为新闻业争相报道内容，变成了竞争对手发现不足之处的，所以成为了相关部门批评的简而言之，一旦公关危机发生，它就会突然爆发，迅速蔓延，对社会产生严重影响;它将像一个触动社会的神经，并迅速引起各界的关注。不同的反应引起了社会的密切关注。
（三）公关危机形成的主要因素
1.企业自身素质低下
公司本身的低质量不仅可能引发公共关系危机，而且在企业公共关系危机出现后，有意识地和有效地处理危机也很困难。就企业的质量而言，公司自身质量低下的核心是组织人员素质低，其中包括领导者素质低，员工素质低。这两类人员的低质量有可能引发公司公共关系危机。特别是，如果商业领袖的素质较低，公共关系危机的可能性就更大。
2.企业管理缺乏规范
这里提到的规范主要是指企业的管理制度和员工的行为准则。管理缺乏规范的含义有两个:首先，这意味着企业组织的基础工作很差，管理规则和规则并不完善。因此，没有工作配额，没有技术标准，没有测量规则，也没有操作程序，这给组织管理带来了很大的麻烦。也给公众带来诸多的隐患;其次，员工的行为不规范，所以员工不谈质量，也不谈服务礼仪。不谈商业信誉，不谈职业道德，甚至严重损害公共利益，伤害公众感情。这些都可能是企业公关危机的根本原因。在20世纪90年代，由产品质量引起的公共关系危机已经发生在全国各地。消费者抱怨崂山啤酒，佳乐乐净水器，南京玉环热水器等消费者。企业形象面临挑战。产品质量存在隐患的原因在于企业管理缺乏监管是主要原因。
3.企业经营决策失误
商业决策中的错误也是企业公关危机的重要原因之一。在现代社会中，企业的商业决策应该有意识地考虑到公众的利益和要求以及社会环境。不能对公众不利，不能对环境不利，反之亦然，是决策中的错误。商业决策中存在许多错误，主要体现在方向的错误，时机的错误，战略的错误等方面。各种错误可能导致企业公关危机的出现，尤其是方向性和战略性错误是企业公关危机的关键原因。
（四）新媒体对公关危机的特殊影响
1.增加组织和大众双向沟通
新媒体的发展突破了传统媒体的时空限制。媒体在信息传播反馈中的个性化和及时性特征确保了信息的第一次传播[[5]盛雯靖,高航.延安市房地产企业公共危机下战略管理转型及政府责任实证研究[J].经济研究导刊,2011(2):145-146.
[6]李燕.新媒体环境下我国酒店业公关危机传播策略研究——以和颐酒店事件为例[J].中国市场，2017(19):136-137][7]，自媒体媒介载体的多样性为公众对于公众组织发布信息的反馈提供了一种几乎忽略时差的高效交流传播途径，个人主观意见的发布，提升了信息接收个体在信息传播过程中的参与性，当受众在自媒体提供的相对言论较为自由的空间中完成个人主观意见的发布时，实质上也担任了信息传播反向的信源角色，在公关危机中，公关组织应当注重自媒体平台中的公众言论，在与受众的双向沟通中，及时把握舆论动向，了解民意需求，从而更好地调整服务策略，改善服务品质，更有目标性地完善其公关职能，实现公关主体和受众的双赢局面。例如2017年8月25日上午海底捞被曝光一段脏乱差的后厨环境的视频之后，各媒体平台的粉丝们一片哗然。海底捞在短短两个小时内便马上发布致歉声明，诚挚向公众道歉，并保持和粉丝们的高度交流。到了下午，舆论大为好转，海底捞成功度过此次危机。海底捞在此次事件中反应迅速，加强与公众的互动交流，让它得以解决此次公关危机。[[7]黎敏.谈公共危机与企业形象管理[J].全球科技经济瞭望,2004(11):31-33.]
2.促使信息发布真实性提高
媒体发展的新媒体技术的提升，令现代公共关系得以拥有行之有效的交流平台以及传播媒介。大部分受众经过媒体多元化的信息传播途径，而让信息反馈主体的作用得以发挥。公共组织所发布的信息真实的新方法，例如专业评估以及人肉搜索等等，证明了互联网时代中不存在秘密的事实。公共关系主体发送的信息权威性，隐私以及可信性也会对个人而慢慢弱化的影响，提出透明度的必然走向，在自媒体平台上以个人身份，跟受众实行专业质询令公关危机，无形扩大。
个人作为反馈源的二次传播扩大了信息传播的范围，使公共关系更容易陷入舆论危机。例如2011年11月有人通过网络传播“新疆籍艾滋病病人通过食物感染致使多人染病”，引发群众恐慌。新疆警方通过“平安天山”微博账号辟谣，卫生部也发布艾滋病传播途径的科普说明。12月，传播谣言的人已被公安部门依法拘留。所以，公关危机在传播时务必把握真实原则。
3.扩大公关危机受众规模
个体化反馈的宏观层面是群体化反馈，跟个人反馈类似，不过人为因素地点以及时间都无法限制它。在具备广泛选择特点的自媒体形式中，群体性反馈更可以主动阐述为网民个体形象的组合。科学反馈的硬性指标是媒体平台的宣传推荐手段以及视频点击率，与此同时也体现了网民关于某一种社交活动的高度关注，譬如，2018年10月一篇独家文章《独家|估值175亿的马蜂窝竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》刷爆互联网，文章中列举了很多政治马蜂窝有2/3的内容是抄袭其他内容。马蜂窝在官方微博声称，这是空穴来风的指控，将会通过法律来维护自身权益。很多网友表示，蜂窝的公关回应便是具有代表意义的否认三连：我不是，我没有，别瞎说，甚至爆料者又发布了一篇文章，让马蜂窝处于被动状态，网友们的关注让想要瞒天过海的马蜂窝再也不能够粉饰太平.
（五）酒店应对公关危机的意义
1.减
轻公关危机带来的损失和危害
发生危机时，酒店不但会损害自己的利益，还会引发公众关于酒店的不信任感。没有信任便是失去市场，企业也便没有存在的价值。通过有效的危机管理，酒店可以对危机因素的形成以及发展进行有效的预防和管理控制，妥善处理所有的危机事件，尽可能让损失降到最低。进行公共危机管理，酒店可以在发生危机后，快速重建企业形象[[8]陆季春.突发公共危机事件背景下的企业社会责任建设[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2010(5):122-123.][1]。2011年2月，网上流传一条“某连锁酒店会员信息泄露”的微博，被广泛转发，后向七天连锁酒店求证无关联后删博。然而4月媒体刊发“七天连锁酒店数据库泄露”，引起广泛关注，七天连锁酒店马上声明报道失实，并以法律手段解决此事。次日，酒店声明经过核实，客户资料信息安全，流传截图与己无关。同时升级了数据库，邀请专家前来了解IT体系安全性。此举大获成功，破除了谣言，维护了自身公众形象。
2.维护酒店公众形象
酒店良好的形象有助于市场的发展，赢得消费者的信任，同时也增强了酒店内的凝聚力和向心力。公关危机管理可以维持，恢复甚至改善因危机事件而暴跌的企业形象，营造稳定的内外环境，使酒店健康稳定地发展。2011年5月1日，吉林发生重大火灾事故，造成10人死亡，35人受伤。它引起了广大网民的关注，并引起了各大门户网站和新闻媒体的关注。发现火灾事故后，如家酒店立即发表声明说，火灾是由楼下酒吧的火灾引起的。与此同时，如家快捷酒店首席执行官孙健发表了微博，称他绝不会忽视这场重大火灾事故面前的情况。为逃避责任，我们敢于面对困难，承担责任，采取实际行动，与政府合作，尽快解决客人面临的问题和困难。最终，如家此次回应令自己的公众形象得以保持。
3.搞好内部团结
搞好酒店内部团结。企业公关危机对酒店来说不是一件好事。这种压力会使酒店员工心烦意乱，甚至对酒店失去信心并导致公司解体。但危机也意味着机遇。如果酒店能够在面对公关危机时采取积极措施，内部成员将团结一致，共同努力，解决问题，消除危机，改善形势。那么，企业公关危机不仅会影响酒店的内部统一，还可能起到促进和提升酒店内部统一的作用。
二、王府井半岛酒店“卫生门”个案分析
2018年底在酒店业爆发的“卫生门”，让多家五星级酒店深陷舆论漩涡，消费者们感到震惊且纷纷提出质疑，掀起轩然大波。在这场严重的公关危机中，王府井半岛酒店是如何应对的，是怎样在十几家酒店中引人注目的，本章对此作出探讨。
（一）王府井半岛酒店“卫生门”事件回顾
1.事件起因
2018年11月14日，网名为“花总丢了金箍棒”曝出一段自制视频，点名北京、上海、福州等五地的14家五星级酒店的清洁人员不按标准流程清洁，用脏浴巾擦口杯、从垃圾桶里回收一次性杯盖等，引发了网友们的震惊和愤怒。
2.事件经过
事件发酵后，14日当晚，福州香格里拉酒店表示已经着手调查，其余13家酒店均表示无法回应，需要等第二天公关部上班再作答复。15日，仍然是福州香格里拉酒店首先发表声明，承认视频的真实性并公开致歉，之后，另外13家酒店相继发声。截至16日下午六时，除北京王府半岛酒店外，12家酒店均在声明中对此次事件表示歉意。
15日，在接受媒体采访时，北京王府半岛酒店公关部负责人表示：“我们对视频的真伪、视频里出现的是不是我们酒店、出现的是酒店的哪个员工，这三点我们是不做深究的。”对于视频中显示服务员在客房内用客用毛巾清洗杯子，该负责人称，这一行为不符合逻辑，但不排除该事件真实发生的可能性。
3.事件结果
16日早间，王府半岛酒店在其官微上发布声明，表示“无论数值如何，酒店仍将采取措施加强客房服务人员对于标准程序的落实，以此确保各方面符合半岛的既定标准。让客人拥有舒适的体验，仍然是酒店的首要任务。”至此，所有涉事酒店均已作出回应。
（二）王府井半岛酒店“卫生门”事件后果
1.多家酒店卷入舆论漩涡
2018年11月14日晚间，花总在社交网络发布名为《杯子的秘密：你所不知道的酒店潜规则》的文章，瞬间刷爆了网络。他通过视频爆料：中国酒店行业存在巨大的卫生隐患，包括几千元一晚的豪华五星级酒店。视频中，十几家五星级酒店，客房服务员用各种不卫生的做法擦拭杯子，甚至使用浴室内的洗脸毛巾、浴巾来擦拭杯子。一时间，涉及的万豪、希尔顿、香格里拉、四季、文华东方等集团旗下的多家五星级和非星级酒店卷入舆论漩涡。
这个视频曝光的14家酒店每晚的参考房价从1000多到5000元左右，而卫生问题并没有因为房价的增长而减少。例如，上海浦东丽思卡尔顿酒店的客房服务人员每晚售价约3000元，用一半的洗发水洗咖啡杯。然后将已经挤压的半瓶洗发水返还给顾客以供进一步使用。在上海的宝格丽酒店，每晚售价约4500元，工作人员从厕所垃圾桶中取出客户丢弃的一次性杯盖。在衣服上擦拭几次并继续盖上杯子供客户使用。
2.失去消费者的信任
客房是否干净、卫生是客人选择酒店最关注的标准之一。而根据网友花总的爆料：中国酒店行业存在巨大的卫生隐患，包括几千元一晚的豪华五星级酒店。视频中，十几家五星级酒店，客房服务员用各种不卫生的做法擦拭杯子，甚至使用浴室内的洗脸毛巾、浴巾来擦拭杯子。这些深陷毛巾门，杯子门的酒店连最基础的卫生情况也无法保障，花费了价钱而得不到相应质量服务的消费者自然无法再继续信任酒店品牌，累积多年信誉的酒店品牌遭遇了信任危机。
（三）王府井半岛酒店“卫生门”事件应对措施
1.公布监管部门水质ATP检测结果
2018年11月15日，北京王府半岛酒店在声明中表示，管理层对于微博上热论并传播的视频高度重视，并已对相关事件展开调査。且北京市食品药品监督管理局邀请多家媒体，再次检査了酒店的标准程序，对杯具采样，送至相关机构开展进一步检验。同时，食品药品监督管理局现场抽取杯具，对其进行了ATP检测，结果数值为0；远远低于食品药品监督管理局设定的合格数值，表明水杯清洁度良好。
2.发布微博声明道歉
2018年11月16日，继网传视频中被曝有严重卫生问题事件的13家酒店先后发表声明致歉后，此日晚间，北京王府半岛酒店在其官方微博上发表声明，表示“对此次事件造成的纷扰表示歉意”，并表示将“继续一丝不苟的落实服务标准程序”，最后称“无论数值如何，酒店仍将采取措施加强客房服务人员对于标准程序的落实，以此确保各方面符合半岛的既定标准。让客人拥有舒适的体验，仍然是酒店的首要任务。”
（四）王府井半岛酒店“卫生门”事件启示
1.发布声明回应大众质疑
在众多酒店称正在调查或者纷纷道歉时，北京王府井半酒店拿出了强而有力的证据，发布了北京卫生部门对水杯取样检验为干净的声明，胜却千言万语。
由结果层面出发，王府景半岛酒店所做的声明实际上是信任自身卫生才敢做出的质疑，不然有很大概率被骂得狗血淋头，并且对酒店的入住率造成直接影响。这种公关策略属于站在大众的对立面，和大多数酒店第一时间道歉以及自我排查有所区别，它没有让处于弱势地位的临时工或者保洁大妈承担所有责任，由这点来看，王府井半岛酒店具有胆识和勇气，至少王府井半岛酒店在消费者心目中在14家酒店中鹤立鸡群，成为最干净的酒店。基于大众质疑传统酒店卫生背景中，如此公关思路确实显得高明
2.表露诚意争取谅解
继发布卫生检查声明后，王府井半酒店再次发布声明，称“我们愿意接受公众建议和政府监管，并对此次事件造成的纷扰表示歉意。愿意继续一丝不苟的落实服务标准程序，以此确保各方面符合半岛的既定品质。”向公众表露出了诚意，希望能够得到大众谅解。
3.事后采取实际行动补救
对于“卫生门”事件发生过后，王府半岛酒店采取了监督清洁过程的补救行动。客房部总监李燕说，今后每个客房会用五块毛巾来擦洗，每一块都有具体用途，分为干和湿。例如面盆和浴缸用一块，马桶用一块，浴室地用一块。酒店目前有33名清洁工，分早晚班。有外包的清洁工也有酒店正式员工，都会进行上岗前培训。
此外，每天客房部的12名主管会对酒店230间房进行卫生检查。今后会考虑在清洁过程中进行监督。
三、我国酒店应对公关危机的现状分析
在信息高速发达的当代社会，企业与企业，企业与个人之间，关系可谓牵一发而动全身，而酒店业又具有高端对客服务的特点，企业的公共形象十分脆弱和敏感，这就要求酒店的公关部门具有高度的专业化，提前做好公关形象维护和建立预防机制，危机发生时行之有效的公关手段和危机结束后的形象恢复.现代酒店的发展已经越来越离不开公关，成功的公关对于酒店的发展正发挥着日益重要的作用。本章分析了酒店应对公共关系危机的现状，以获得灵感。
（一）企业公关危机的主要类型
1.顾客关系危机
客户关系是指所有产品的生产以及供应者，消费者以及购买者之间的联系。基于买方市场环境，企业的生存关系便是客户关系，这也是除了企业之外的关键公共关系。客户关系危机指的是消费者以及企业之间的关系趋于恶劣而导致的危机，南京冠生园陈填月饼事件发生之后，整个国家都反应滞后，消费者关于月饼质量的信任达到历史最低点，与此同时，名称相同并且毫无关联的上海冠生园集团月饼销售额降低了一半，另外的休闲食品也受到程度各异的影响。
2.传媒关系危机
媒体是媒体的缩写，媒体关系是公司外部非常重要的公共关系。在信息社会中，由媒体控制的舆论可以将公司带到天空，或者可以被粉碎。可以使一个企业美名远扬，也可以使其臭名昭著例如：两个“标准国王”秦琦和艾多的问题以及中国第一个医疗品牌的“三个菌株”不会是致命的，但是由于媒体的轰炸，企业应对失误，导致小事变得更大并最终导致危机。
3.竞争者关系危机
所谓竞争关系危机指的是竞争对手以及企业之间关系变得恶劣而导致的危机。企业形象由于竞争对手的危机也会受到严重
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