匡威中国市场销售策略研究【字数：7103】
第1章绪论
1.1研究背景
近年来，随着中国体育产业的快速发展，中国的运动鞋市场已进入多品牌时代，中国的运动鞋市场投入了大量资金。知名品牌通过在证券交易所上市进入资本市场，国内外联合投资和多机构投资是运动鞋投资的主要形式。中国是领先的制鞋商，帆布鞋在中国已有80或90年的历史。如今，帆布鞋已成为国防，体育，劳动生产和人民生活不可分割的一部分。中国每年生产超过20亿只帆布鞋，占世界一半以上。它具有国内销售和出口，并具有橡胶鞋的样式，设计和用途。
作为其在中国发展的一部分，匡威通过适当的公共关系活动指导了中国消费者。尤其是年轻人追求运动，积极健康的生活方式，并且必将在促进中国市场体育休闲产业的发展中发挥作用。匡威一直倡导仁慈的竞争，并一直在努力规范中国市场。
1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
本文主要从撰写基础理论概述、产品分析、市场销售策略、结论等几个方面进行研究，其中一些如下：
第一章介绍了中外文学的研究兴趣，历史和意义。
第二章介绍了基础理论和相关理论。
第三章介绍匡威产品不可抗因素分析、行业竞争环境分析部分内容，主要以PEST理论和五力模型为基础。
第四章撰写匡威产品SWOT分析与品牌分析部分内容，介绍了企业内部环境分析的方法，包括优势、劣势、机会、威胁的分析。应用STP战略分析法进行匡威中国营销的市场细分、市场定位和目标市场选择分析。
第五章撰写匡威产品SWOT分析与品牌改进部分内容，运用4P营销策略分析方法，分析并评价匡威中国市场营销的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，提出改进与优化意见。
第六章结论，对论文研究作简要总结并对匡威品牌发展作出分析。
1.2.2研究方法
本文通过掌握管理，市场营销，品牌管理，战略管理等方面的知识，运用PEST分析，5力模型，STP策略分析方法，4P营销策略分析方法，对匡威在中国市场销售策略进行了充分的研究，从而为论文的撰写提供了充分的理论依据，并以匡威为例对帆布鞋行业进行了研究，使得论文的研究更具体和专业性。
1.3国内外研究现状
美著名的国家商业科学家安索夫通过企业战略理论和战略管理理论探索了公司战略与产品营销之间的关系。从那时起，公司战略一词已在公司治理中广泛使用。从那时起，科学家们研究了许多此类研究，并开始提出相应的模型。例如，安德鲁斯关于资源与机会匹配的过程（即基于公司组织的战略任务的资源分配过程）的理论提出了一种著名的SWOT分析方法。哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）通过三个步骤描述了战略竞争之间的关系：竞争战略，竞争优势和国家竞争优势。然后，介绍三种类型的竞争策略研究模型：五种力模型，价值链和竞争策略。同时，随着社会经济的不断发展，中国技术专家王兰兰将继续提高消费者的购买力，以满足日益增长的市场竞争，该公司正在寻找新的市场来吸引消费者。匡威采用饥饿的营销策略来销售产品，这种营销策略已逐渐引起消费者和行业的关注。随着经济的不断发展，人们的消费水平得到了显著提高，市场竞争愈发激烈。企业为了适应这一变化，也在不断改善营销策略。饥饿营销作为一种新兴的营销策略，被运用到不同的领域之中。
1.4研究意义
在竞争日益激烈的消费者市场中，对于公司而言，更有效地选择和使用营销方法并获得更大的市场份额尤为重要。以匡威为例，我们将从消费者的角度分析匡威在中国市场的销售策略，并研究其实施中存在的问题。希望为匡威以及其他企业提供建设性意见，更好地促进行业发展。
第2章基础理论概述
2.1营销策略概述
营销策略是公司基于客户需求，系统地组织各种业务活动，接收有关客户需求和购买力的信息，并基于经验期望业务世界。通过协调的产品，价格，渠道和广告策略来实现公司目标的过程，从而为客户提供令人满意的产品和服务。
实施营销策略的最终目标是进行产品销售，先让客户知道品牌的存在，再让消费者了解产品并对其有购买欲望，最终实现产品购买。通过对营销环境和消费者心理等因素的分析，提供高品质产品和服务，成为让客户满意的品牌。
匡威在中国市场的发展充满了许多机遇和挑战，企业应该临危不惧，直面挑战，为消费者提供好的产品和服务，并为这个目标不断努力。
2.2PEST分析法
PEST分析是宏观分析，P是政治，E是经济学，S是社会，T是技术。分析小组的背景时，通常是基于这四个因素来分析小组的情况。
PEST分析需要大量相关研究论文，并且需要对被分析的公司有深入的了解，否则将很难进行此类分析。最重要的经济方面包括经济发展，增长率，增长率，政府收入和支出以及通货膨胀水平。政治包括政治制度，政府政策，国家产业政策和相关法律法规，人口的社会水平，价值观和道德价值观。在技术方面，在使用高科技，工艺技术和基础研究方面已取得了很大的进步。
2.3波特五力模型
波特五力模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）在20世纪80年代初期提出的，他认为，有五个因素决定了行业的竞争水平和竞争水平。这五个优势是行业中现有竞争对手的竞争力，潜在竞争对手的进入能力，替代替代品的能力，供应商的力量和买方的市场力量。
2.44P理论
4P是营销过程中的控制元素，也是公司进行营销活动的基本工具。其特殊目的是公司的主要营销策略。4P是指产品，价格，渠道范围和产品促销。首先，我们需要关注公司，服务，品牌和产品包装，尤其是公司为目标市场提供的产品和服务。这包括产品效率，质量，外观，布局，品牌，包装，规格，服务和保修的组成部分。
评估基于基本价格，折扣，付款条件，信用条件等。这是指公司用于销售其产品的货币收入。典型的位置包括销售渠道，仓库，车辆和库存管理。代表公司组织和实施活动，以进入和到达目标市场，例如渠道，链接，位置，存储和运输。
2.5 STP理论概述
市场细分的概念最早由美国营销科学家Wendell Smith于1956年提出。从那时起，美国营销科学家Philip Kotler进一步发展和完善了Wendel Smith的理论。因此，选择并实施了具有正确市场目标（位置）的新兴市场STP市场细分。它是战略营销的重要组成部分。从理论上讲，TP，S，T和P是三个词的缩写：市场细分，目标市场和市场定位。
STP理论，市场细分，选择适当的市场目标（定位）和定位（定位）是战略营销的关键组成部分。STP理论是指基于特定细分市场的目标市场中公司的定义，因此将产品或服务放置在目标市场中的特定位置。
第3章匡威中国市场营销环境分析
3.1匡威中国现状
匡威在1992年正式登陆中国，并且非常迅速的在中国流行起来。甚至在2002年，匡威的市场份额成为中国进口运动品牌的翘楚。在中国市场上，有三大经典产品，包括Chuck Taylor All Star（全明星经典帆布鞋）、Jack Purcell（开口笑）、Cons（滑板运动鞋）三大系列。由于中国经济的迅速发展，人们更加意识到时尚的重要性，穿衣打扮变得越来越重要。尤其是鞋类是年轻人更为关注的一项单品，帆布鞋的兴起也给匡威在中国的发展提供了非常有利的条件。当时提起帆布鞋就会第一时间想到匡威，质量好、时尚成为了匡威的标签。但随着时代的发展，匡威营销策略的改变也一定程度上对其销售造成了影响，只有做出相应的改进才能改变现状。
3.2匡威中国市场宏观环境分析
3.2.1政治环境
中国目前正在促进体育服务业的发展，暂停大型体育赛事的执照，并促进该国体育服务业的营销和专业发展。随着体育产业的发展，赛事的审查和取消被取消了。同时，国家促进了行政管理与行政管理的分离，体育行业协会逐渐从行政管理机构中分离出来，例如，中国足球协会，篮球协会和排球协会可以专注于市场发展，管理和绩效，敢于消除政治上的成功，深化体育产业的改革和发展。
根据体育产业研究所的分析，中国体育产业的结构是不合理的。到2025年，中国体育服务业将占体育产业总量的40％，而国外体育服务业将占体育产业总量的50％以上。体育服务业总规模约为2万亿元，体育服务产品现值仅为696亿元。预计中国体育服务业将保持32.29％的年增长率。到2020年，中国体育产业的规模将达到443,913亿元，到2025年，中国体育产业的规模将达到2万亿元。
国民议会关于加快体育产业发展和促进体育用途的多项报告（2014年10月20日），体育方面有许多媒体和金融新闻媒体，体育行业的未来前景是光明的。相关分析继续出现，这对行业来说是个好消息，对投资者来说是一个大蛋糕，一项体育运动，这是行业从业者的福音，也是体育产业发展的绝佳机会，的确，数百人在生活中缺乏体育运动，体育和健身活动在城市和经济中都得到发展。体育和竞赛部门的发展源主要是宏观部门的责任，市场空间有限，体育市场的媒体吸引力仍需加强。体育场的性能应进一步提高，公众对该运动的认识也应得到提高。
已经发布了许多相关的政府政策来促进体育产业的发展，如果一项商业或大众体育赛事被取消并得到批准，则放宽对该赛事转播权的限制。从系统的角度来看，这些准则对于体育产业的发展将非常有用，并且在将来举办体育赛事时将继续成为私人资本的主要驱动力。此项活动的广播权的释放将有助于突破诸如CCTV-5之类的电视广播垄断的当前市场，还将促进对互联网电视的访问。但是，此举是否会刺激本地卫星电视实际
参与体育赛事并积极管理体育赛事，创建内容的综合方面和评估体育节目时，必须考虑当地因素。但是，这为个人和互联网进入体育行业提供了更多机会。
总体而言，中国体育产业的发展不足并不是可耻的，市场机会和消费机会多种多样。以匡威为例，1998年匡威在中国的销售额仅为1800万美元，目前的销售额为150亿元人民币，这为中国体育产业的快速发展打开了市场机遇，一度击败竞争对手阿迪达斯，李宁和安踏等国内品牌，并在中国市场占领了运动市场品牌。
3.2.2经济环境
自1980年的改革和发现以来，中国的经济增长迅速，超过了世界工业化国家。中国的国力和国际竞争力已经从弱势国家转变为低收入国家，成为中等收入国家，中国经济稳定，快速增长。1979年至2013年，中国的GDP年均增长率为9.8％，而2003年至2013年，世界经济的年均增长率不高，为2.8％。美国是世界上最大的经济体，连续10年增长率超过4％，而日本的经济增长率保持在2％。在经济增长时期，中国的快速持续的时间和增长率超过了日本和亚洲，为人类经济发展史带来了新的奇迹。
到2014年，中国的GDP增长放缓至7.4％。这是自1990年以来最低的年增长率（3.8％），中国经济已进入新常态。换句话说，中国经济将从快速增长转变为7％到8％。除了国家发展计划（到2020年将人均收入增加一倍）之外，中国继续对体育产业实施优惠措施。随着人们对体育赛事，体育和健身的兴趣日益浓厚，整个中国体育用品行业都有很大的发展空间。匡威还建议在2020年实现300亿元的宏伟目标。
在市场方面，根据预测行业协会发布的《2015-2020年中国体育产业预测分析报告和投资策略》。2012年全国体育产业规模为3135.55亿元，约占今年GDP的0.60％。2013年，中国体育产业增加值3575亿元，占GDP的0.63％，仅占GDP的一小部分，运动服和装备的生产利润使纯民族体育，体育和其他体育服务所创造的价值不那么重要。
在经济发展方面，体育产业的发展取决于消费者如何发展和养成自愿消费习惯。当前，中国的体育运动已不再是日常生活，因此，体育产业的发展在实施国家政策时采用了国民健康的理念。作者认为，人类健康是一件好事，从一般社会水平的角度出现，并促进了体育的发展，为了做得好，必须在早期就集中精力养成和养成真正的体育习惯：参加青年体育和日常训练，此外，这将成为体育产业未来发展的消费基础。过去，从事体育运动和观看体育运动的经济消费能力高的工资工人已成为市场发展的方向。日常健身，体育赛事和体育旅游项目在市场上非常受欢迎，这也是体育产业经济增长的关键。
中国体育产业将进入历史性时代，未来体育产业规模将达到十亿。
中国人口众多，购买力持续上升，70后，80后，90后人群，一直是中国的主要消费体。追求更健康生活（例如运动）的愿望为中国体育产业奠定了坚实的基础。中国体育产业的概念包括体育产业，体育和运动器材。例如，中国的省级体育部门普遍开展运动，羽毛球，游泳和打网球获得国家奖项。尽管这些运动受到高度赞扬，但它们的市场价值却远远低于工业化国家中流行的篮球和足球。
3.2.3社会环境
当地的习俗，宗教信仰和文化遗产对当地的消费者习俗有微妙的影响。特别是中国，是一个历史悠久的古老文化大国。只有更好地适应当地文化和习俗，它才会被更多的消费者认可。在运动服行业，融合中国元素并适应中国文化的设计也正在变得越来越流行。受到消费者的欢迎。例如，在传统的农历新年期间，红色衣服和鞋子可能会受到消费者的青睐。
同时，近年来流行运动的普及极大地增加了人们对健身和运动的关注。随着对全球体育和健身基础设施的不断投资，马拉松和其他活动继续在不同的地点举行，各种健身俱乐部和跑步团体也如火如荼。这促使一些消费者要求运动鞋和运动服，特别是在专业领域。越来越多的消费者正在寻找适合不同运动的产品，以实现更好的运动体验。
3.2.4技术环境
所有创新都会导致行业变化，新工作，新产品市场需求或品牌之间动态位置的变化。在过去的三年中，相关运动器材市场实现了两项重大创新，其中一项是电子商务在线零售平台和针对移动应用的创新，另外一项是020体育用品。简而言之，它将消费者的离线运动与在线共享结合在一起，从而通过社交共享创建全面的数字体验。消费者的锻炼和健身不再是个人的行为，而是可以与朋友甚至整个社会互动。
3.3微观环境分析
3.3.1供应商
供应商具有提高进口价格和降低单价质量的能力，从而影响该行业现有公司的盈利能力和竞争力。供应商的实力主要取决于买方提供的输入因素，而供应商提供的输入因素的成本占买方产品总成本的很大一部分。如果买方的采购流程很关键或严重损害了买方产品的质量，则供应商的潜议价能力将大大提高。。
匡威实现销售的第一步就是要从供应商手里获得产品，因此产品的成本和质量成为关键，只有把这两步做好企业才会有良好的利润。
3.3.2购买者
大多数购买者会通过降低价格并确保获得更高质量的产品或服务来影响该行业公司的盈利能力。
匡威的主要消费人群是喜爱时尚的年轻人，因此应牢牢抓住年轻人的胃口，设计出让消费者满意的作品，价格和质量也成为影响消费者消费的重要因素。
3.3.3新进入者
新进入者希望在现有市场（按现有公司划分）中立足，同时为行业带来新的力量和资源。这可能导致公司之间在原材料和市场份额方面的竞争，结果可能损害该地区现有公司的盈利能力，在严重的情况下会威胁其生存。竞争威胁的严重性取决于两个因素。两者都是进入新领域的障碍，也是公司对新市场参与者的预期反应。
目前国内外运动品牌数不胜数，匡威作为帆布鞋的领头行业，也在不断受到冲击，国货回力等品牌逐渐成为网红产品，主要打价格战，平价而且质量好成为它的一大卖点，匡威是市场受到威胁。
3.3.4替代品
具有相同或不同分支机构的两家公司可以相互竞争，因为它们制造的产品可以互相替代，不同的竞争方法对公司在行业中的竞争策略有不同的影响。首先，由于用户可以轻松采用替代产品，因此现有公司产品的销售价格和潜在盈利能力受到限制。其次，替代制造商的干预要求现有公司通过使其产品具有独特性，降低成本或提高产品质量来降低销售价格，否则会阻碍销售和收入增长目标。第三，替代产品制造商的竞争力受产品购买者转换成本的影响，即较低的消费者价格，较高的质量和可转换的价格较低，这是用户产生的竞争压力。竞争制造商的竞争优势的实力可以通过研究替代产品销售的增长率，生产能力和替代制造商的利润来证明。
帆布鞋的舒适度远远比不上阿迪达斯、耐克这些品牌，爱开胶、难清洗成为了匡威的标签，并且匡威的价格越来越高，性价比不是很高，未来有被替代的风险。
3.3.5同行业竞争者
大多数行业的公司都有密切的利益关系，作为整体策略的一部分，它们也是一种竞争策略，旨在从竞争对手那里获得更多收益。因此，在实施阶段不可避免地会发生冲突和对抗，这些冲突和纠纷代表了现有企业之间的竞争。现有公司之间的竞争通常反映在价格，广告，产品发布和客户服务上。竞争水平取决于许多因素。
运动品牌的选择越来越多，如果匡威没有比其他品牌更具有让消费者消费的欲望，那么会逐渐被时代淘汰。
第4章匡威中国市场SWOT分析与品牌分析
匡威（Converse）是一个运动品牌，于1908年在美国诞生。制造世界上第一只专业篮球鞋的悠久历史。1917年，匡威全明星赛成为美国篮球鞋和奥林匹克篮球队某些鞋的代名词，博士J，魔术师约翰逊，大鸟伯德，罗德曼和其他许多NBA超级巨星都为匡威锦上添花。多年来，年轻的美国人为拥有一双ALL STAR帆布鞋感到自豪。它象征着传统的美国文化精神，例如，哈雷的自行车，麦当劳，可口可乐，福特和李维斯的牛仔裤，是每个年轻美国人的主要图腾。
罗德曼赢得了七个NBA篮板王。他说：ALL STAR帆布鞋就像牛仔裤，它们是每个美国人生活中不可或缺的一部分。
由于20世纪80年代NIKE和美国篮球市场的激烈竞争，匡威逐渐走下坡路。当日本超级偶像木村拓哉（Takuya Kimura）担任日本，韩国，台湾等地的时尚代言人时，亚洲市场开始扩大。无论木村穿什么衣服，每件衣服都很受欢迎。木村拓哉最喜欢的鞋子是Converse，它在日本和韩国非常活跃，并已成为运动休闲鞋的第一品牌。匡威于1992年来到中国。直到2002年，它一直是中国市场上三大国际运动品牌之一，也是帆布鞋的领先品牌。在2003年，耐克（Nike）收购了美国匡威（American Converse）作为子公司，为进一步发展打开了更广阔的平台。2004年，匡威的运动鞋，休闲鞋和服装分销网络遍及全球90个国家和地区，拥有9000多家运动商店和商店。
2006年，匡威在中国树立了良好的品牌形象，健康的分销网络和稳定的消费群体。自2015年以来，匡威在中国大陆的销售额已达60亿美元，匡威已成为年轻人喜爱的个性化品牌的代表。国内明星徐静蕾、苏有朋、孙燕姿、何润东等代表表示，帆布鞋是大多数年轻学生和时尚迷钟爱的典型产品。
4.1优势
4.1.1专有的核心产品
公司的旗舰帆布鞋目前在市场上具有绝对的发展和品牌优势，并且对年轻一代具有独特的吸引力。它象征着美国文化，青年，时尚和个性，并通过同一类别的产品保留了绝对利益。
4.1.2强大的营销团队
公司在中国七个地区设有办事处，覆盖华南，华中，
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356974.html
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