跨国化妆品企业在中国本土化战略研究——以雅诗兰黛公司为例【字数：7462】
摘要
伴随着经济的迅猛发展以及社会的显著进步，民众在化妆品方面的消费快速提升，并且推动国内市场成为当前全球规模最大的化妆品新兴市场。目前作为极具消费潜力的中国市场已经引来世界众多发达国家的关注以及重视，因此中国化妆品行业开始面临着严峻的竞争形势。随着全球化经济的快速发展，雅诗兰黛的发展得到进一步提高，旗下各类产品的销量遥遥领先，甚至遍布世界各地，逐渐发展成为全球经济市场重要的生产商和销售商。自进入中国市场以来，雅诗兰黛公司虽然取得了不错的成绩，但是随着跨国化妆品竞争愈来愈激烈，雅诗兰黛在华的本土化战略需要不断改善以及提高。
本文首先对跨国公司以及本土化的基本内容进行详细阐述，其次综合分析跨国公司实施本土化战略必要性和主要形式，概述了跨国化妆品企业在华发展的特点及存在的问题。并以雅诗兰黛公司在华本土化战略分析为重点，从资源配置、降低成本、开拓市场三个角度分析了雅诗兰黛公司在华本土化的动因，认为其当前的本土化战略存在着品牌形象有待提升、渠道下沉力度欠佳、定价市场考虑欠缺等问题，建议其从产品、营销、人力资源等角度进一步优化在华本土化策略。最后，本文根据雅诗兰黛公司在华本土化的发展提出了针对跨国化妆品企业在华本土化的三点启示，希望本文的研究能够为大型跨国化妆品公司在华本土化的推进提供若干有益的参考。
关键词：跨国公司本土化化妆品
1绪论
1.1研究背景
经济的快速发展，促进了民众收入的持续提升，在消费领域的支出也在不断增加，更是对全球消费市场产生了不容忽视的影响力。作为世界优秀的日化生产和销售类企业，雅诗兰黛的系列产品在全世界都具有较高的知名度，而且在超过一百三十个地区和国家销售。雅诗兰黛真正开始进入中国市场的标志是在1993年时，在上海有了自己首个销售柜台。后来随着品牌形象逐渐被大家所熟知，雅诗兰黛在中国得到快速的发展，在2002年7月，拥有了中国的第一个全资子公司，目前雅诗兰黛在中国各个地区以及城市都开设了自己的销售柜台，总计约为150个。但是，即使经历这么多年的发展，雅诗兰黛公司旗下一共29个品牌目前也只有9个真正进入中国市场。虽然过去的十几年中中国化妆品行业不断发展，数据显示中国化妆品整体市场增速应该是7.69%，高端约18%，而且进口化妆品品牌在这么多年以来的较国产化妆品在国内市场一直处于强势，但是仍然在2017年的时候遭遇销售额下滑，2017年雅诗兰黛在中国市场净销售额为53.8亿美元，较上年仅增长3.5%。因此，如何在当前波谲诡异的市场环境中更好地在中国进行本土化、继续维护中国市场中先行者的竞争优势是雅诗兰黛公司面临的一个重要问题，本文正是在这样的背景下选题的。
1.2研究意义和内容
本文就是对跨国化妆品公司——雅诗兰黛公司在中国的本土化战略进行深入的研究分析，其具有重要意义，主要体现在两个方面，其一，目前面对愈加激烈的跨国竞争的形式，中国政府在政策方面还没有做好充足的准备，同时中国的化妆品企业面对如此强大的竞争力尚未做好措施工作，因此本次研究可以作为中国政府以及化妆品企业的理论指导，其二，中国经济快速发展，开始有更多的跨国公司想要进入中国市场，同时中国化妆品想要走向国际，因此希望本文研究可以为其带来一些实践经验。
具体来说，本文的研究内容如下：
第一部分是绪论，详细阐述本文研究的背景、意义以及本次研究的主要方向以及重要内容，并且还综合叙述本文的相关文献。
第二部分主要阐述跨国公司本土化战略，详细阐述了多个相关的概念，如跨国公司、本土化战略等，同时还对跨国公司本土化战略的形式进行阐述。
第三部分为中国化妆品市场概况。主要介绍目前中国市场发展的形势，并且深入分析跨国公司在中国市场发展的优势，分析跨国化妆品企业在华发展存在的问题。
第四部分为雅诗兰黛公司在华本土化战略分析。主要介绍雅诗兰黛公司的概况，从多个方面分析雅诗兰黛公司在华本土化的动因，并总结雅诗兰黛公司在华本土化发展过程中存在的问题。
第五部分为雅诗兰黛公司对跨国化妆品企业本土化的启示。针对第四部分中总结的雅诗兰黛公司在华本土化发展过程中存在的问题，提出有针对性的启示。
第六部分为总结。对本文的研究情况进行相应的总结。
1.3文献综述
1.3.1跨国公司本土化战略的研究
国外学者对于跨国公司本土化从未停止过。在1987年时，Prahalad.Doz作为首个对跨国本土化进性行深入研究分析，为了能够让跨国公司本土化发展，并且在不同时期都能适应中国市场发展的变化，其不仅仅构建一个新的模型，即“全球一体化一当地化反应模型”[1]，还提出科学合理的全球化战略、当地化战略[2]。Douglas.N.Daft研究的主要内容是，在本土化过程中，跨国公司发展的形式以及各种经营活动都需要不断适应中国市场的发展，因此其提出新的战略，即“思考本地化、行动本地化”战略[3]。Moran在前者的研究基础上扩大研究深究范围以及深入细化研究内容，其提出在跨国公司本土化过程中需要不断适应中国各种因素的影响，并且要积极灵活采取措施应对，因为各国之间在历史渊源、市场环境以及国家法律法规上都存在比较大的差异性，所以提出“思考全球化,行动本地化”的战略[4]。
随着中国经济不断向前发展，吸引了越来越多的跨国公司来华发展，因此研究很多专家学者开始逐渐意识到本土化战略重要性，并且开始对其展开深入的研究分析。万建强（2016）提出，随着全球化经济的快速发展，要实现经济国际化的目标，还需要不断推动跨国公司的发展。首先树立正确实施本土化战略意识，跨国公司在发展过程中要以所在国的相关政策为主，并且逐渐将其发展成为以世界为主的管理指导思想。因此，跨国公司才能不仅适应所在国市场的发展，还能快速适应全球化经济的快速发展[5]。刘东迎（2015）提出，跨国公司在所在国发展过程中，经营的各种经济活动需要切实考虑当地的政策法规；另外，因为各个国家之间在文化背景、风土人情、历史渊源上存在很大的差异性，因此在经营活动是不可忽略这些因素带来的影响的。其次，为了能够更快更好的发展，跨国公司需要打造良好口碑，树立积极向上的公司形象，因此通过为当地提供发展所需的资金、技术支持、来促进当地地区的经济发展实现[6]。陆宇（2014）从全新的角度分析跨国公司在发展过程中不断实施本土化战略带来的优势以及存在的不足之处[7]。孙昕（2017）提出，当地人才对跨国公司实施本土化战略具有至关重要的影响作用，因此和本地企业竞争人才资源成为发展过程中的关键因素[8]。王倩（2017）为了我国能够更好的实施“走出去”发展战略，因此深入研究分析本土化的主要内容，为我国的“走出去”战略提供实践经验以及理论支持[9]。
1.3.2化妆品企业本土化战略研究
1.化妆品企业本土化战略的研究。MarkLam和JohnL.Graham提出，因为具有巨大的人口基数，所以中国市场极具发展潜力，因为为了能够让跨国公司在中国市场中迅速占领市场份额，所以对中国营销策略进行深入研究分析[10]。NickDallas提出，目前中国经济社会的快速稳定发展，人们的生活质量得到了质的飞跃，消费水平也达到了新的高度，因此化妆品市场极具发展潜力[11]。但是因为各个国家之间文化背景存在巨大差异，因此跨国公司在中国市场发展还需要面临极大的挑战，尤其是在制定营销战略时，必须充分考虑各个方面的影响因素。？？？（2016）认为如果韩国化妆品企业打算进入中国市场，并且实现迅速打开中国市场、占领市场重要份额目标，首先需要综合分析中国风土人情、文化背景、历史渊源等因素带来的重要影响；其次根据分析结果实施多种战略，如本地化战略、渠道战略等，适应中国市场的发展脚步[12]。国内学者也对国际化妆品牌在中国的发展策略开展了一系列研究，张杰（2015）研究了资生堂在中国市场发展签约专卖店渠道的主要原因以及对渠道管理现状[23]；
杨蜀云（2013）提出，因为各国文化之间存在的巨大差异，因此营销战略需要根据各国发展具体形势制定，营销战略应当具备灵活性。如爱茉莉太平洋集团在韩国实施访问营销战略取得了瞩目的成就，但是在中国却以失败而告终，其主要原因是没有根据东道国的市场特点以及文化背景进行研究分析，而是一味套用原有的营销战略[22]；朱莎（2015）对资生堂集团进行了深入全面的分析，主要是通过根据其在营销战略上存在的优势，来为我国化妆品企业实施“走出去”发展战略提供理论支持以及实践经验[26]。
2.雅诗兰黛公司本土化战略的研究。专门针对雅诗兰黛公司发展战略及在中国的本土化战略的研究并不多，从中国知网上搜索后可以看出，报纸媒体的相关报道占了较大占比。童凯（2015）总结了雅诗兰黛公司在中国市场的本土化发展策略,对公司所处的环境进行了分析,并据此提出相应的解决对策[18]。张蕊蕊（2017）认为雅诗兰黛公司在中国的本土化过程中，由于代言人的选择,导致品牌形象遭受到破坏，为了避免类似情况的发生，本文为其他其他品牌形象的塑造以及维护提出了三点建议,分别是选择与品牌调性相符的代言人,综合营销目的和目标消费者选择合适的营销平台,结合品牌定位细化服务细节[24]。
1.3.3文献述评
以上研究综述说明国内外很多专家学者对跨国公司本土化战略的高度关注与重视，于是对其进行深入的研究分析，并且都取得了不小的成就。但是目前研究方向尚未全面，尤其是在对于化妆品跨国公司相关方面的研究较少，对这类跨国公司本土化战略的研究依旧还存在很多的不足之处；主要是研究内容以及角度比较单一，大部分研究内容都指向在东道国实施本土化战略时，需要具备的指导思想以及综合分析考虑东道国因为文化差异带来的影响，但是却尚未构建一个科学合理的理论框架，让其能够真正为中国化妆品企业发展提
供强有力的理论支持。另外，本文的研究还有很多值得深入探究的内容以及角度，因此需要及时解决相关数据较难收集的问题。
2跨国公司本土化战略概述
本章主要内容是详细阐述了跨国公司以及本土化战略的相关内容，并梳理了当前跨国公司本土化战略的主要形式。
2.1相关概念
2.1.1跨国公司
跨国公司当前在全世界大多数地区和国家都广泛存在，此处需要对其定义和概念加以简单介绍。跨国公司指的是，以本国企业作为母公司（基地），利用投资等方式在全球其他地区和国家成立子公司或各种分支机构，开展国际贸易或相关经营事务的企业，而且在特定行业通常具有一定的垄断性质。跨国公司中的各类实体，都在总部的统一支配下活动，在责任、知识、资源、人才方面可以实现一定程度的共享。跨国公司的具有如下两项含义：将全球战略体系作为核心，全面性地对提升各个区位的所得利益水平，争取最大限度的整体利益；其二，在两个及以上的地区，采取对外直接投资等方式，由总公司将子公司以及下级机构建立起来，搭建出完整的企业系统[18]。1950年之后，学者们开始关注跨国公司这个特殊群体，并对此进行了深入研究。且相关结果显示，在技术、人才、管理、资源、信息以及资本等多个领域，同行业中的跨国公司具备显著的优势，而且可对部分产品或市场实现垄断。
2.1.2本土化战略
为了在法规、政策、文化和语言等方面与国外市场相适应，从服务以及产品的特性方面等进行调整，这样的实践活动满足本土化定义，入乡随俗是本土化的关键与核心所在，只有这样的跨国公司才能具备和本土企业竞争的能力，也才能保障他们的相关经营业务取得良好的绩效。本土化战略包含许多的内容，全面覆盖了以本土化为中心的企业文化、产品、人才、研发等多个方面的内容，而且根据目标市场的变化状况随时进行必要的修整和调节。
2.2跨国公司本土化战略的形式
品牌本土化、营销本土化、产品本土化以及人才本土化等不同形式均属于本土化战略，以下是详细说明。
形式一：人才本土化。这指的是对目标市场所在国家的人才进行充分挖掘和有效利用，从基层员工到企业高层管理人员，都要引入本地人才，由本土人才构成企业的员工人群，为加快向东道国市场的融入，使得企业人才本土化。
形式二：产品本土化。这指的是通过调研了解目标市场的消费者需求或偏好，进而对产品的相关方面进行必要的改进或调节，或者针对目标消费群体研发新型产品，以促进企业产品在东道国的畅销[21]。对于跨国公司来说，能够在目标市场立足的根本在于产品受到东道国消费者的认可，换句话说，产品本土化战略是决定跨国经营业绩的关键因素。
形式三：营销本土化。区域文化特色在营销活动中的体现、服务及产品的及时性以及多样性等是本土化营销的侧重点，这是向东道主企业进行转变所采用的营销策略[22]。
形式四：品牌本土化。这指的是为了更好地迎合东道国消费者的偏好，对于现有的产品品牌，跨国公司进行必要的改造，使其内涵中覆盖本土的一些文化，由此拉近和本文消费者的心理距离，更能得到他们的认可和欢迎。比如宝洁之所以在中国发展成功，和其产品名字的中国化改造密不可分[23]。
3中国化妆品市场概况
本章主要分析了中国化妆品市场的现状，梳理了跨国化妆品企业在华发展的特点，分析了跨国化妆品企业在华发展过程中存在的问题。
3.1中国化妆品市场现状
早期我国化妆品行业不受消费者青睐，市场发展停滞，产品生产规模小。但就算如此，在全球化和国际化进程中，中国经济依旧受欧莱雅、联合利华、宝洁以及资生堂等知名化妆品品牌企业看好。国内高端化妆品市场被这些企业所垄断，这些企业高调进军国内中国市场，积累了多年的经验后，市场地位彻底稳定下来。人们的生活质量上升的同时，对化妆品的消费需求也由使用需求转变成为对化妆品的质量以及功效的高要求，在该阶段中，国际化妆品品牌渐渐被人们所熟知，消费趋势也受到其经营方针以及相关理念的引导[24]。在此种情况下，主打高端品牌的跨国公司，尽管其品牌数量占比不到25%，却能撬动超过75%的市场份额。当前，国内化妆品行业的相关数据显示，41%是我国的最大年增率以及保持23.8%的平均年增率，与国民经济的增长相比，具有极高的速度。同时对亚洲销售总额作出巨大贡献，目前我国有4000家左右的化妆品生产企业，化妆品市场排在第二，从世界范围来看其销售额则排在第八。直至今日，其中十几家企业的年度销售额能够达到5亿元，共五十多家的年度销售额过亿。化妆品市场极有可能在2019年实现12.9%的销售额年增率，并当年达成800亿的销售额。
当前全球化妆品市场发生了巨大的变化，对于任何一个化妆品企业来说，中国市场都是当前最炙手可热且拥有巨大潜力的重要市场，由于各大企业都想要占据更大市场份额从而在中国日化市场中站稳脚跟，竞争的激烈程度已经达到了顶峰。以在中国日化市场中积累了一定经验的爱茉莉太平洋、资生堂、欧莱雅和宝洁等大品牌集团为核心主力的外资日化阵营造成了市场的垄断，若市场的技术水平较高，则其垄断现象会更突出。品牌分支丰富，产品种类全且市场定位明确，这是在发达城市的市场竞争中保持优势地位的化妆品外企所具备的特点，大众媒体，如互联网、电视、报纸等是其主要的宣传通道。当前资生堂（日本）、联合利华（英国）、欧莱雅（法国）属于在国内市场中具备较高知名度的外来品牌，另外雅诗兰黛（美国）近些年也在国内形成不可忽视的影响力。上述企业的产品当前在中国市场辐射力强、知名度高、议价能力无可置疑，且全面涵盖彩妆、香水、护理等系列，得到了我国民众的认可[25]。
相对来说，国产化妆品由于发展时间尚短，当前还未达到跨国的规模，而且普遍存在的问题是科研方面的落后和产品的单调，由此基本无法在国内高端市场占据重要份额，只能在中端甚至一些低端市场中发展，力求通过低价策略和薄利多销的模式来发展，但前景不是十分光明。
3.2跨国化妆品企业在华发展
3.2.1跨国化妆品企业在华发展特点
1.跨国化妆品基本垄断高端产品市场。在越来越多的跨国公司进入中国市场之后，国内化妆品高端市场基本被欧莱雅等外资品牌牢牢把控，而国际品牌，例如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、娇兰和兰蔻，还有丁家宜、拉芳、大宝、隆力奇等国内大企，通过市场细分、概念营销、网络销售以及错位营销等方式，加大其在市场上的分额，各种营销模式和手段应接不暇，进一步刺激了当前的市场。
2.跨国化妆品在华市场销售额持续增长。外资化妆品公司从进入中国市场后，多年来销量和业绩均保持高速增长态势，其增长势头甚至超过人均GDP的增长速率，数据显示，外资化妆品行业2016年到2017年在我国市场的增长率超过15%，在未来也具有巨大的增长潜力。
3.跨国化妆品在华零售渠道日益多元化。当前外资品牌在营销领域，大多数采取多元发展战略，通过多个渠道打造营销和开发网络[26]。例如CLARINS(娇韵诗)开设商场专柜，有私人的美容机构；DHC销售渠道新增电话销售和网络销售两种。这足以表明，构建高知名度的品牌以及全覆盖的销售网络，借助渠道组合的运营方式十分有效，这能够给予消费者以更多的选择方式，也有利于他们得到优良的购买体验。
3.2.2跨国化妆品企业在华发展存在的问题
近年来，跨国化妆品企业虽然在我国取得了不小的发展业绩，但是，由于我国国情的特殊性、化妆品市场的波动性等其他原因，这些跨国化妆品企业在整个本土化的过程中，也暴露出来诸多问题。比较有代表性的是，2015年，曾经风靡一时、发展较好的国际化妆品品牌卡尼尔、露华浓从中国退市，而来自日本的品牌花王的化妆品业务多年未在中国市场取得改观。本研究认为跨国化妆品企业在华本土化存在的共性问题主要有两个，一是本土化战略实施的不到位，如对中国市场的调研不到位造成产品发布与投放的区域与时间不精准，忽视了中国一线城市与二线城市的差别，没有实行差异化营销策略等；另一个问题是本土化过头，本土化过头是指过于依赖中国本土的实验室、技术以及市场，比如某大型化妆品牌不仅把研发部、生产部、销售部都搬到了中国境内，还开发了多种在其他国家不销售、仅在中国大陆销售的产品，美其名曰“适合中国人的皮肤”，然而上市后的市场反应并不好，因为诸多消费者认为，这些产品在某种程度上拉低了该品牌产品本身的实力。
4雅诗兰黛公司在华本土化战略分析
本章在介绍雅诗兰黛公司概况的基础上，分析了雅诗兰黛公司在华本土化的动因，梳理了雅诗兰黛公司在华本土化策略与进程，总结了雅诗兰黛公司在华本土化过程中的各类问题。
4.1雅诗兰黛公司概况
雅诗兰黛公司创建于1946年，创始人为由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛，是目前世界上化妆品的龙头企业同时也是全球500强公司，生产的商品销售范围涵盖130余个国家，名下品牌29个包括EstéeLauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、LAMER海蓝之谜、Origins悦木之源、Labseries朗仕、BobbiBrown芭比波朗、M·A·C魅可、TomFord、JoMalone和TooFaced等众多知名品牌。这其中除了公司自己研发的品牌以外，不乏兼并和收购的品牌。另外，雅诗兰黛公司也十分重视研究和开发，在研究和开发的巨额投资使得雅诗兰黛在技术上一直处于领先地位。据调查显示，在公司的年销售额中，有超过30%都是来自公司最近三年内研发的新产品。公司的研究和开发部内含生物物理科学、产品开发、顾客评估、管制事务和工序开发方面等诸多方面的基础性研究，而公司也在纽约州的梅尔维尔、比利时的奥埃维尔、日本的东京和中国的上海等六个地方设立研究和开发中心。
从1993年开始，我国第一个设立专柜销售，同时是第一个进入我国的国际品牌倩碧，是雅诗兰黛下属品牌，于2002年，建成全资子公司，至今，LaMer（海蓝之谜）、雅诗兰黛
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