康力电梯股份有限公司品牌战略研究【字数：6916】
一、康力电梯股份有限公司的发展历程和经营现状
（一）康力电梯公司简介
康力电梯股份有限公司在我国被誉为中国电梯业的希望和骄傲。它是一家集设计、研发、制造、销售、安装和维护为一体的全方位的现代专业电梯企业，同时也是我国国内最大且最主要的电梯供应商之一。公司在成立之初至今，已拥有占地总面积超过了280000平方米，且在2008年7月，投入生产运行了占地面积达45000平方米的自动扶梯生产车间，这是亚洲乃至世界最大的车间。该公司产品产品涵盖多种电梯类别，尤其以客用电梯、高速客梯、住宅电梯、医用电梯、观光电梯、无机房电梯、液压电梯、载货电梯、汽车梯；苗条型自动扶梯、室外型自动扶梯、公共交通型自动扶梯、倾斜自动人行道、大高度自动扶梯、水平自动人行道等很多产品而蜚声于世，具有我国国家质量监督检验检疫总局颁发的关于电梯制造、安装、维修保养和改造的A级资质。康力电梯股份有限公司在2002年获得"人民大会堂全国精品展示金榜"，又获得2003年"江苏省名牌产品"称号，2003年中国名牌战略推进成果展览会榜上有名。2003年被批准为"江苏省高新技术企业"、"自营进出口企业"，被评为"苏州私营企业科技十强"和"AAA级企业"。2004年通过欧洲CE认证。2005年康力商标荣获中国驰名商标称号。并被批准为国家级集团和国家火炬计划重点高新技术企业。
（二）康力电梯公司经营现状分析
电梯市场在经历了连年的上升周期后,将随我国经济的周期性波动而进入一个下降周期,同时也要面对我国严峻的市场竞争。特别是在当今全球金融危机的猛烈冲击下,我国经济严重下滑,加速电梯市场需求的减少，同时市场竞争的加剧,公司必须将品牌战略放到突出位置、重要位置。
康力电梯有限公司作为全国电梯上市公司,是中国电梯行业的领跑者和排头兵。该公司得益于良好的产区位置优势,以及交通运输便利,电梯产品品质优良,以及真诚的服务和高效的装运环境,因此得到了我国以及全世界范围用户的广泛信赖。在电梯销售中具有较强的竞争优势。其自己建造的电梯试运高塔为电梯品牌形象的树立做出了很大贡献。
1、公司的财务状况
表1 ABC有限公司资产负债表结构分析(2000年至2002年)单位：元
项目2009年2011年2012年
流动资产：
货币资金1．64 2．15 2．37
短期投资0．03 1．04 0．01
应收款项30．70 24．89 28．24
存货15．24 14．29 16．02
其他流动资产2．88 5．00 2．48
流动资产合计50．49 47．37 49．2l
长期投资2．47 3．86 4．14
固定资产净额合计45．08 46．09 43．73
无形资产1．96 2．68 3．01
资产总额100．0 100．0 100．0
流动负债：
短期借款35．69 32．98 29．56
应付款项17．51 18．70 8．59
其他流动负债0．03 0．13 6．89
流动负债合计53．23 51．81 45．04
长期负债9．48 10．84 14．96
负债总额62．71 62．65 60．00
股本25．29 27．97 33．30
资本公积3．75 2．73 0．30
盈余公积8．25 6．65 6．40
股东权益总额37．29 37．35 40．0
负债及股东权益总额100．0 100．0 100．0
康力电梯公司的负债比率，在3年中均高达60％以上，并且在2009年至2012年，流动的负债过多，导致该公司发生负营运资金现象发生。但公司已注意到这一点，从表中看出，在2012年营运资金已为正数，而负债比率也有所下降。不过，该公司的资本结构依然欠佳。
2、业务状况
图2公司2001-2012营业额图
从图2可以看出，康力公司近几年的发展趋势很好，其营业额逐年增加，不过需要保持警惕，防止业务状况遭到外界影响，导致其销售下降。
3、人员结构
图3各岗位序列人员分布图
根据行业习惯，电梯行业的人员配置基本上是按业绩作为经验数据，而从康力公司目前的人力配备数量来看，已出现人数过多和岗位结构不合理现象。这种现象会导致人员臃肿、成本上升的不利影响。根据图3显示的数据，可以得出以下两个结论：
（1）综合职能管理类岗位与业务类岗位的人员配置关系不合理。从康力公司目前的配置数量上看，综合职能类人员为17人，业务类人员为25人，两类岗位人数比例为1.5：1，行业数据一般是1.7：1。从数据比较分析显示，康力公司综合管理的职能类人员过多。
（2）业务类人员内部各个岗位的人员配置关系不合理。职能管理类、销售策划类人员配置数量过多。
二、康力电梯股份有限公司经营环境分析
（一）宏观环境分析
康力在我国经济增长的情况下，应积极发展民族企业，打破外资垄断。该公司通过高速电梯项目的实施，使得康力电梯成为了我国第一家打破外资品牌在我国国内高速电梯市场中垄断地位的国内内资品牌企业。当然也要同我国国内其他民族电梯企业竞争，需利用自己的优势，拓展自己的业务，往国外发展，走出中国，做出自己的品牌。
1、社会环境
康力公司所有产业中的营利的与非营利、大的、小的的组织都受到这些因素带来的机会与威胁的挑战。在社会环境因素方面，康力公司需要关注的是，随着我国社会经济的发展，消费者从温饱型消费逐步转向享受型消费；而在在社会文化方面：随着我国教育水平的提高，消费用户的应用水平也有所提高，信息的获取能力越来越强。另一方面也可能会使人力资源的成本有所下降。
2、市场环境
我国已成为全球电梯制造中心和最大的电梯市场。近几年来，我国电梯出口年均增长率都保持在35%，电梯行业也逐渐成为我国国内比较重要的行业。
按照国外电梯使用寿命惯例，一般来说日本系列电梯设计寿命为15年，而欧美电梯设计寿命为25年，因此预计今后每年大修以及已有建筑加装电梯的市场容量将会保持在12万以上。
随着我国经济持续增长和城镇化建设的加速以及房地产行业的进一步发展，城市的轨道交通、大型商机场等城市建设投入的增加，电梯市场需求量会因多方面需求而迅速增长。在目前市场份额中，外国品牌占国内电梯市场的约75%份额，而民族自主品牌约占25%份额。但是我国民族自主品牌和外资品牌在资金以及品牌上存在一定差距，我国自主电梯品牌企业的发展任重而道远。
3、经济环境
在我国中小城市十五期间年均增长12.5％，财政收入是九五末的3.6倍，年均增长29.4％。十一五期间各地格式年均增长10%.左右，2009年财政收入突破200亿元人民币大关，各地的经济得到了进一步的发展和提高，这一收入是十五末的1.8倍，平均年增长21.6%。各地各市的经济状况良好有利于康力电梯的生存和发展。在这一经济环境下，康力电梯应抓住机遇大力发展自己的产品，抢夺二三线城市的市场。
除此以外还有政策环境，人力环境等等，都需要康力公司做好分析，做好把握，以制定相关的正确的战略。康力电梯企业经营活动的外部环境即宏观环境，由一些大范围的和与宏观条件相关的因素或力量构成的，它是对康力电梯外部的政治法律环境、自然环境、技术环境、经济环境、社会文化环境等的总称。这些环境因素对康力企业短期的经营活动影响不大，但是对经营决策和长期的战略计划则有深刻的影响。然而这些宏观因素和发展趋势既为康力企业的发展提供了机会，同时也对康力企业的生存发展形成了挑战。当然政府颁布的其它一些与电梯行业有关的管理制度、法律、行政法规、条例等，也必将会对电梯行业的经营发展产生重要的影响。这就要求康力公司未雨绸缪，改变观念，采取措施，根据消费者的个性化需求，为他们有针对性的开发相关电梯产品，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等一类活动，通过满足消费者的个性化需求来实现康力企业经营目标。
（二）行业环境分析
据康力公司的SWOT分析报告：
1、康力公司的优势：
（1）生产多元发展
康力公司运用技术改造升级，兼并与重组，扩大生长规模，改造老旧企业的建立和提升外地生产基地，同时大力推进资产重组。
（2）研发体系建设
康力公司进一步加大投入，完善自身的研发体系，提高其研发水平。康力还建设了相关试电梯项目，与其他电梯公司合作推进电梯商业化。与清华、上海交大等多所院校展开了能源、技术等方面的研发合作。
（3）营销渠道建设
在市场营销方面，康力公司非常善于从顾客需求出发，进行了全程的广告和整合传播运作，利用自己的营销网络进行快速的大规模传播，不断拓展康力电梯服务贸易业务，全面提高康力电梯产业价值链的整体竞争能力。
（4）人才培养储备
康力公司加强内部人才培养，同时扩大了人才引进规模，在工作研究生及以上学历职工比例已超过25％，并采取灵活多样的运作模式以加强人才储备。
2、公司的劣势：
（1）缺乏战略思想，短期行为严重
大部分小企业，尤其是处于成长期的康力电梯，没有意识到战略的重要性，其成立和运行只是出于短期出现的市场需求或对地方资源的即时利用，缺乏长远的目标。
（
2）错把计划当战略，盲目扩张发展
康力公司没有战略，只有计划。错把计划当战略，耽误了康力公司发展。计划和战略有着根本不同。计划是对战略的具体实施。
（3）定位不准，脱离实际
康力电梯在创业和经营了相当长的一段时间后，仍然无法明确自己的定位，跟在别人后面，结果就是处于被动的局面，也最容易被竞争挤出局。康力电梯，虽然制定了发展战略，但是只凭主观想象，结果造成定位严重偏离了公司自身的实际，难以对公司的发展起到指导作用。
3、公司的机会：
面对竞争对手的挑战，康力公司采取了一系列的措施，同时包括在全球大力推广体验中心、在中国市场把电梯在车间进行多次测试，改变以往单一的测试模式。在2009年10月24日，公司进军美国市场，这将有效拉动康力公司的销售业绩，这也成为公司进一步提升业绩的一个有效措施。
4、市场威胁：
（1）从消费类市场上看，根据调查显示，2007年后的三至五年，中国电梯市场预计将保持25%的年增长率，而下一轮的电梯销售高潮会出现在二三级城市，这也对康利公司的影响较大，因为电梯在二三线城市的销售时康力公司的软肋，而竞争对手的消费战略已经获得了一定的成功。
（2）从全球市场上看，康力从2009年第三季度开始痛失了中国市场的龙头宝座。虽然康力公司采取了一系列的措施，但是康力公司前方面临着强有力的竞争对手。
康力公司可能因宏观环境的变化将极大地影响电梯消费者的消费结构与行为方式。而电梯消费结构特征与行为方式的变化,将直接影响电梯市场结构的变化。例如,社会文化的变迁将极大地影响电梯消费者的消费选择行为。改革开放以来,我国受西方文化的影响非常大,尤其是年轻一代受西方文化的影响更大。目前我国很多人尤其是年轻人,追求西方生活方式,肯德基和麦当劳等西式快餐及可乐等时尚饮料遍及我国众多城市。长期以来,人口及其购买力是影响市场大小和潜力的决定性因素。所以宏观环境中社会价值观和生活方式的改变也可能对顾客消费选择行为施以显著的影响。例如由于人们信仰发生变化,信仰伊斯兰教,就会对顾客的食物选择施以影响。总之,康力企业必须根据顾客的需求来适时调整企业的市场战略,来赢得市场顾客,从而最终赢得康力企业战略的成功,赢得康力企业的生存与发展。
从2008年我国电梯行业和市场的品牌分布情况来看，其占主导地位的主要还是外国的品牌，而我国民族品牌市场占有率只有20%左右。所以我们预计在未来几年我国民族品牌的市场占有率应该可以进一步提升至30%左右，考虑到我国总市场容量的增长，民族品牌的增速可能会在23%～30%之间。
该电梯公司收入增长可能会快于行业平均。康力公司作为我国国内民族品牌龙头企业之一，竞争的优势明显，在其过往两年的收入增长都快于行业。但由于其公司研究及实践的缺乏,公司的品牌管理存在了薄弱环节。这些薄弱环节主要表现在:品牌的定位不明确、品牌战略实施中与其他相关战略实施相脱节、并未能将品牌运作提升到战略层面、公司缺乏系统性以及核心价值概念模糊、并且缺乏品牌差异化和品牌传播的随机性、还有公司缺乏关于销售识别系统规划和品牌架构规划等诸多问题。
（三）内部环境分析
康力公司在电梯的生产研发制造过程中，应注重规模化生产，降低电梯的生产成本。康力电梯的扶梯产品驱动系统中的核心部件曳引机都是自主制造，这种自己研发自己生产模式，可以有效控制的整个整机在生产各环节的生产成本，保证产品质量，同时也能保证主要其零部件的供应以及交付时间，缩短了产品生产周期，节约了生产成本，提高了产品的性价比。
1、采购体系
康力电梯采购体系绝不单单局限于原材料的采购,它是电梯企业由外界或内部采购来的包括材料、分包商服务、设备(租赁或购置)和其它各种服务的统称。也是衡量我国电梯企业内部采购体系是否成熟完善的标准是看它能否以最优价格、最好质量、最大限度地保障各种服务的供应
2、市场营销
在市场营销方面，康力电梯应深刻了解市场营销作为一项重要管理职能,长期以来一直未被电梯企业所重视。虽然在这一点上,国内外情形大致相似，但是这种表现很大程度上可能是由于康力电梯通过招投标方式而取得的缘故。起初由于研发的构想和设计大部分由自己的电梯设计部控制,承包商在施加商业影响的范围受到了很大限制。正是在这个领域中电梯企业通过能向业主提供有很大吸引力的建议,从而对经营收益才能有较大的控制权。
3、组织机构的建设
康力企业中组织机构是围绕电梯制造、采购、市场营销、行政管理、财务控制、技术服务等活动设置的。它不但包括康力电梯机构本身的建立和人员的配置,还包括建立信息传递的渠道，制定相应的控制程序。这对康力电梯企业组织机构建设衡量的标准则是有效地完成计划和控制电梯质量、费用、安全、进度等任务,进而保持信息流通的顺畅,这是因为它不仅仅体现康力企业内部分工的不同,更是康力企业适应外界诸多变化能力的反映。康力企业战略决策的实现需要各种资源、知识、措施等方面的投入,强有力的资金后盾是康力电梯制定并实施长远且富有创造性决策的保证。高风险自然伴随着高回报,资金实力的强弱也是赢得消费者和原料供应商信誉的重要指标,这在当前竞争激烈的我国电梯行业领域里显得更为突出了。
4、企业的生产能力、开发能力、管理能力以及人力
康力企业的生产能力包括康力企业完成业务的能力和保证康力企业生产产品质量的能力。这决定了康力企业生产能力的因素较多,如劳动积极性、技术水平、管理能力、经营能力等。康力企业的开发能力取决于创新能力,我国大多数企业可开发的领域很广,其中既包括技术开发,又包括产品开发、人才开发和市场开发。康力企业的开发能力需随着科学技术的进步从而显得越来越重要。不同电梯企业之间体现了不同能力的关键因素一般都是经营管理能力,它影响着康力企业的组织力、市场开拓力、创新力、资源利用率和经营效果。人力不仅包括劳动力,而且括管理人员的能力,这两方面都需要优秀的人才。多数电梯企业正向智力密集型发展,所以要从以下方面提高智力总水平:开发人才,即大力提高现有人才的水平、利用好现有人才、引进人才。
三、康力电梯现有品牌战略
（一）品牌资产
康力公司的品牌资产，则要从其知名度、认知度等构成部分来分析。康力有限公司品牌资产的内涵不单从消费者的角度和以品牌的市场价值反映，并且还从更深层次康力公司品牌经营的动态核心主要能力反映。而在这里我们更强调康力公司品牌资产价值的持续性。康力公司品牌资产是我们消费者对康力品牌品牌属性的一个直接反应，而且若从更深层次，则是康力品牌资产的经营能力。只有康力公司品牌经营者具备这种品牌经营能力，才能保证公司品牌资产的持久性。
1、知名度
近十年来，康力公司有了突飞猛进的发展，已形成了有其一定规模的企业和具备相当知名度的品牌，特别是以电梯为代表的康力公司正在全国舞台上扮演越来越重要的角色。康力电梯股份有限公司在2002年获得"人民大会堂全国精品展示金榜"，又获得2003年"江苏省名牌产品"称号，2003年中国名牌战略推进成果展览会榜上有名。2003年被批准为"江苏省高新技术企业"、"自营进出口企业"，被评为"苏州私营企业科技十强"和"AAA级企业"。2004年通过欧洲CE认证。2005年康力商标荣获中国驰名商标称号，并被批准为国家级集团和国家火炬计划重点高新技术企业。这些都是康力公司的知名度大幅度提升，在消费者的心理占据着一定位置。
2、认知度
当你听到营销人员自毁自己企业产品时，你大致能感受到他们并没有品牌的认知高度。这一现象反映了一个企业内部对品牌并没有形成认知度。而康力公司鼓励自己的营销队伍积极地参与公司品牌建设、用品牌平台接触客户，对其进行持续的跟踪和沟通，用自身的品牌认知度去加强客户对康力公司品牌认知度。
另外还有康力公司的品牌忠诚度、其他专有资产以及专利资产等等
(二）品牌运营
1、品牌定位
在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味’打包，这些‘意味’形成一套快捷方式，使选择变得简单。美国营销研究学者亚历山大·比尔如是说。
康力公司品牌的定位在于康力公司将自己生产的产品推向市场,对其品质、特性和声誉等给予一个明确界定,康力企业通过精心设计的营销策划,将康力品牌融入顾客、潜在顾客的生活过程,使得形成确切的市场定位。康力公司的品牌定位明确和个性鲜明,明确了目标消费层。康力公司明确的品牌定位可以使买家感到商品有特色,有区别于同类产品,从而得到买家的青睐。康力公司的品牌定位是公司营销因素组合过程中的战略起源,也是康力公司品牌特征的罗盘,还是是企业思想、文化、理念、价值观和社会声誉的表现,同时也是康力公司优势和实力的综合表现。成功的品牌定位使康利公司建立了声誉,从而培育了品牌竞争力并赢得了顾客的青睐。
当然康力公司在品牌定位中也赖于多种因素的制约和影响,比如品牌特征、品牌个性、品牌策略、品牌环境等。但康力企业的品牌意识以及定位原则对于企业成功品牌定位有一定的直接意义。凯温·格兰西和罗伯特.舒尔曼认为有三种原因可以导致错误品牌定位的发生：一、企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略；二、企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；三、企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。而他认为,第一种和第二种原因的
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