化妆品微博营销问题研究 ——以欧莱雅为例【字数：7724】
摘要
新浪微博自2009年推出至今已经有十年的时间。现在微博的活跃人数已经越来越多，在2018年的第四季度微博活跃人数已经达到了4.62亿人，日活跃用户达到了2亿人[1]。其中微博活跃用户的男女比例达到了3:7，而化妆品的主要目标群体就是女性，所以化妆品企业应该更加注重微博这个平台带来的影响。欧莱雅作为一个来自法国的国际化妆品品牌，更加注重微博营销所带来的利益，本文通过分析欧莱雅公司在微博上面的营销投入与利益收获及对比新媒体时代下其他的营销方式，重点分析微博营销面临的主要问题，并提出解决方法，让其他化妆品企业可以更好的通过微博这个平台充实现企业之间的良性竞争。
关键词：微博营销；化妆品；swot分析；新媒体宣传
1引言
互联网发展迅速，社交媒体类网站越来越发挥出自己基于现代科技的新生力量，微博就是一个很好的例子。现在大家所熟知并使用的是新浪微博，新浪微博对比其他网站有着很大的用户优势，这使得微博营销得以迅速发展。微博营销对比传统营销更加方便、更加快速、更加直接，这些优势让新浪微博在众多网络平台中脱颖而出，成为许多企业进行网络营销的选择。在微博上面我们可以搜寻到任何我们熟知的企业官博，更有甚者，越来越多的政府部门、国家一流纸质媒体都开通了其官方微博。在微博上亿的用户中，微博平台会通过考察用户热度根据此用户发布的微博类型来对高热度博主进行加“V”，通常分为：“美妆博主”、“动漫博主”、“宠物博主”、“娱乐博主”等等。这些博主通常拥有较多的粉丝，且粉丝通常黏度较大，对博主的微博内容有很大的关注，而品牌可以通过自身产品寻找合适的博主进行合作，将其粉丝变成自己的受众。所以现如今，越来越多的企业愈发意识到了微博平台的重要性，并都加强了在微博营销上的投入，微博已经成为很多企业进行商品营销的重点平台。
2欧莱雅介绍
2.1公司简介
欧莱雅来自法国，是一个全球知名的化妆品牌，欧莱雅旗下的各个品牌都倍受全球各消费阶级爱美女性的青睐。欧莱雅成立于1907年，至今已经有了一百多年的历史，欧莱雅之所以可以成为全球最大的化妆品集团之一，是因为欧莱雅拥有自己的研究中心，可以根据不同肤色不同地区不同肤质不同年龄的用户研究制定出所针对的优质产品，使得欧莱雅产品可以满足全球用户的需要[2]。欧莱雅集团旗下品牌众多，为大家所熟知的就有兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、植村秀、碧欧泉、理肤泉、阿玛尼等等，涉及彩妆、护肤、染发护发、香水等各种领域。欧莱雅集团可以说是全球最大的化妆品集团之一，对于来自其他化妆品集团的威胁，欧莱雅必须勇于创新自己，根据世界各国人民对美的定义和追求，来不断创新产品，研发新产品。欧莱雅正式进入中国是在1997年，其凭借高科技创新优质的产品，迅速占领中国市场，为中国人民增添一份美的姿彩[3]。现在，欧莱雅在中国各地都设有工厂，在许多城市的商业中心都可以看到欧莱雅旗下品牌的专柜，欧莱雅产品日渐为中国人民熟知和喜爱。其中巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，“巴黎欧莱雅，你值得拥有”这句广告词深深印刻在大家脑海之中。
2.2重点产品介绍
欧莱雅涉及彩妆、护肤、染发护发、香水等各种领域，产品分类可大致分为四类产品，即消费产品、美发产品、奢侈品和活性美容产品[4]。其中消费产品例如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约，这两种都是开价化妆品中大家所熟知的品牌，经常可以在屈臣氏或者药妆店看到；美发产品方面欧莱雅在淘宝有专门的欧莱雅美发官方旗舰店，其中欧莱雅护发精油深受广大消费者的喜欢，还有发膜、染发剂等美发产品；奢侈品一般是在大型商场的专卖店销售并提供额外服务，例如赫莲娜、兰蔻和阿玛尼彩妆，这三个品牌价格较高，适合高消费群体，在一二线城市的大型商场比较经常可以看到这些牌子的专柜；活性美容产品多是强调养肤，或者医疗美容机构推荐使用，其中修丽可、理肤泉这类产品因为强调科学养肤，用料多为草本、无刺激物比较适合敏感肌使用。欧莱雅对旗下品牌有很大的区分，针对的用户群体也不一样，其中兰蔻、赫莲娜属于一线高端品牌，碧欧泉属于二线品牌，巴黎欧莱雅属于三线品牌，而美宝莲纽约着重于彩妆行业。就是因为如此，欧莱雅在化妆品行业之中拥有很大的份额，不管是哪个消费阶级的消费者都可以在欧莱雅旗下的各个品牌之间进行选择。而巴黎欧莱雅对旗下产品也有一定区分，产品定位即有以年龄为区分的，其中欧莱雅黑精华即大家俗称的“小黑瓶”就是欧莱雅为了女性抗衰老而研发的较适合三四岁以上女性使用的产品；也有以性别为区分的，其中欧莱雅火山岩系列就是专门针对男性肌肤爱出油、毛孔粗大等问题而研发的的洁面护肤产品。
3新媒体时代下的营销方式
随着互联网的普遍发展，传统的纸质媒体营销，电视广告营销已经越来越难以满足企业对自家商品的宣传，企业需要积极拓展新媒体方向的营销路线。其中微博、微信、抖音这三个软件因为使用用户众多，受众面广而尤其受到企业重视，很多企业都在这三个软件上分别有不同侧重的营销广告投入。
3.1微博营销
欧莱雅公司的微博营销主要基于5T模型（即talker谈论者、topics话题、tools工具、talkingpart参与和tracking跟踪）[5]。其中企业与用户都扮演者谈论者的角色，企业更加应该积极发布微博或者创建有关微博话题，引导用户参与谈论。@巴黎欧莱雅官博自成立至今粉丝数接近二百四十万，发博数接近于一万四千条，积极参与谈论，促使消费者更加好的认识品牌。微博营销需要企业积极创造话题，发布话题并引导消费者参与到话题的谈论之中去。@巴黎欧莱雅官博经常根据新产品特点发布相关话题，通过带话题参与产品谈论或者晒单活动进行抽奖，以抽奖的方式吸引更加多的用户参与到话题的谈论中去，以此达到新产品宣传的作用。同时，@巴黎欧莱雅官博会在其微博首页背景设置滚动宣传栏，同时对新产品微博进行置顶，配合官网、淘宝旗舰店进行在线活动的无缝衔接，使得被吸引用户可以快速地找到商品链接，然后点击链接就可以直接跳转进行购买。在微博营销中，@巴黎欧莱雅官博积极参与与用户的谈话，在与用户交流时保持礼貌维护愉悦的感觉，促进用户与企业微博的互动，增加企业微博的转赞评量。而跟踪要求企业做好售后服务工作，积极收集用户的任何评价，包括好评差评，同时需要追踪消费者的使用体验，最好可以与消费者进行深入交流，有利于改善产品不足之处，同时把握舆论风向，给予用户一个良好的消费体验[6]。@巴黎欧莱雅官博积极与用户交流，认真解决用户反馈，消费者在微博发出的一个小小的抱怨微博都可以得到欧莱雅微博客服的重视，并为其积极解决问题。通过对5T模型的积极实践以及巴黎欧莱雅积极建设微博渠道营销，使得欧莱雅公司在化妆品企业中所占的份额变大，使得消费者更加好的认识欧莱雅品牌。
3.2微信营销
现在，微信的月活跃用户数量已经达到了11.5亿，基于如此庞大的用户群体支持，微信营销应运而生。其中为大众所熟知的“微商”就是微信用户膨胀的产物。但是随着“微商”的泛滥，一些三无产品的微信营销事件的曝光，导致一些消费者无法理性得对待微信营销。但是欧莱雅集团老板还是表示愿意利用微信营销手段进行新媒体时代下的互联网营销，并表示新媒体下的基于社交媒体营销是未来营销战略的重点。欧莱雅集团作为全球最大的化妆品集团之一，拥有悠久的历史，欧莱雅集团的加入有利于人们改变对微信营销存在的一些不好的看法，而微信营销也必将在欧莱雅线上营销体系中占有越来越重要的地位。欧莱雅在微信开设公众号“欧莱雅美丽殿堂”，大家在微信搜索界面搜索关键词欧莱雅就可以找到，公众号里面配有24小时在线的客服电话，同时也可以直接联系公众号客服，大大增强了用户与企业的联系[7]。公众号同时提供当季新品推荐、线下门店查询、会员专区等服务，给用户带来良好的消费体验，新用户还可以享受入会领取积分兑换商品的福利，吸引着用户成为欧莱雅会员，这不仅有利于增加品牌粉丝量，还有利于提升用户黏性。
3.3抖音营销
近几年，抖音APP受众越来越广泛，年龄跨度极大。企业越来越重视在抖音上的营销，抖音“带货王”李佳琦就是一个抖音营销成功的典型例子。巴黎欧莱雅不光光在抖音上面注册品牌账号，而且极力于抖音开屏的广告投入，让大众一打开抖音就可以看到巴黎欧莱雅的广告。而抖音用户观看广告之后对巴黎欧莱雅的产品产生兴趣就可以直接点击开屏跳转到巴黎欧莱雅淘宝官方旗舰店或者巴黎欧莱雅官网，甚至巴黎欧莱雅可以在开屏广告中设置优惠链接，比如赠送小样或者领取优惠券等等促销手段，实现对兴趣人群的收割。并且巴黎欧莱雅经常会与一些抖音红人进行合作，免费给这些抖音红人送去新产品使用，因为这些抖音红人在使用产品后，根据产品使用感进行的反馈与推荐更加容易产生普通用户共鸣，从而达到“种草”的效果[8]。同时抖音是有大数据支持的，系统可以根据用户不同偏好投放不同的视频，以用户最喜欢的方式进行推荐安利。巴黎欧莱雅利用抖音平台优势，有偏好的投放推广信息，打破线上线下壁垒，为企业获得最大的利益收获。
3.4其他网络平台营销
有一种观点认为，“双微一抖”(即微博、微信、抖音)将成为品牌营销传播的新标配，其观点正确与否尚有待时间检验。但是互联网络平台可以进行品牌营销传播软件不仅仅有这三个，淘宝上的微淘也可以说是每个企业不可放过的一个营销点，欧莱雅在淘宝的官方旗舰店拥有粉丝数992万，这是一个庞大的数字，欧莱雅企业不会浪费这些数据资源，经常在淘宝上面进行直播，并在直播过程中进行产品优惠降价或者发放优惠券来刺激消费者进行消费，并每天在微淘发布新产品或者产品促销信息由此来吸引消费者进行购买。除了微淘在小红书、聚美等等美妆APP也经常可以看到巴黎欧莱雅的各种产品，巴黎欧莱雅进
行有侧重的多方面平台营销进行营销轰炸，有利于用户群体的广泛性和增加品牌知名度。
4欧莱雅微博营销现状和SWOT分析
4.1欧莱雅微博营销现状
从2009年到2019年，随着微博用户的不断扩大，微博营销已经成为一种非常普及的营销手段。微博营销通过十年的不断摸索成长已经进入了成熟阶段，微博营销成功案例比比皆是，微博也进一步开发了微博作为企业营销的平台入口，越来越多的企业愿意在微博这个平台进行营销资金的投入。现在微博用户对于微博上面的信息已经可以很好的进行辨别，对于一些粉丝比较多，日常热度比较高的那些“加V”博主和企业官方博，用户们有更加高的认同感和依赖感，更加愿意去尝试及购买他们所推荐的产品。同时对于经常出现在微博热搜或者话题榜上的品牌和产品更加具有好感。所以现在企业应该顺应网络营销方向放下自己的身段，加强与用户之间的沟通，拉近用户与企业之间的距离，使得企业与用户之间的关系更加的亲密[9]。@巴黎欧莱雅官博粉丝数已经接近二百四十万，平均每天发布十条以上微博，平均转赞评都在三百左右，活动期间有时甚至可以上千，有一定固定的粉丝数，与用户达到了良好的交流与互动，拉近了与品牌粉丝之间的距离，有利于品牌奠定粉丝基础，拥有品牌固定用户群体，也可以利用幽默风趣的话题吸引其他消费者关注，继而增加微博用户对巴黎欧莱雅的品牌好感度。
4.2欧莱雅微博营销的优势
微博的理念是利用“140个字分享生活”，通过最简练的语言达到传播效果，而且每一条发出的微博面向的传播群体是不固定的，没有范围的，所以对比其他网络营销方式，微博营销的传播范围更加的广[10]。而且在微博上面发布的任何消息都是免费的，企业可以随时随地的发布营销消息，不必收到时间地点的限制，这不仅体现出微博营销的便捷性，还可以大大的减少了企业在微博营销中的资金投入。欧莱雅公司只需要在微博平台进行注册，然后通过企业认证就可以开始发布微博信息，通过粉丝累计就可以拥有固定的粉丝群体。之后企业就可以直接在微博平台跟用户进行互动，随时分享品牌新品，及时收获用户反馈与建议，加强企业与用户之间的联系，不断地根据顾客需求创新自家产品，做到让更加多的用户满意，让更加多的新顾客选择。在现在的大数据时代，微博还可以根据用户平时的搜索浏览推荐用户可能喜爱的产品，增加了传播的精准性。欧莱雅公司可以依靠微博大数据，精准投放广告，使得自家消费者可以第一时间关注到欧莱雅公司新产品，也可以使得有美妆偏好的用户更加深刻的了解欧莱雅公司产品，加深用户记忆，提高自身知名度。
4.3欧莱雅微博营销的劣势
微博营销利益并不是一蹴而成的，微博营销需要时间进行粉丝积累。只有拥有大量的粉丝群体才可以达到良好的传播效果，这就需要企业增加自身知名度极其官方微博的粉丝数。因此巴黎欧莱雅官博就会进行一些“关注转发抽奖”活动来吸引粉丝进行关注。而且根据研究数据显示，微博用户中有69%的用户年龄集中在18-30岁之间，说明微博用户大多数是年轻人，其中女性占比更加的大；微博用户中多是大学生，大学本科及以上学历占比高达77.8%，说明大多数微博用户可以更加好的分辨微博中的各种信息；而微博中的职业多为企业普通员工或者是中高层管理者[11]。由此可见，微博用户主要是年轻的大学生或者企业普通员工，所以微博营销的受众面相对比较窄。而欧莱雅旗下产品既有高端线也有中低端线，产品既有适合年轻人日常护肤，也有适合中年人抗衰老的精华保养，所以欧莱雅需要更加宽广的受众面。最重要的是，因为微博营销效果评估难，不能仅仅根据企业粉丝数与转赞评数量就行营销效果评估，没有一个科学的评估工具或方法，因此目前来说，微博营销还是比较不适合企业进行大量资金投入。
4.4欧莱雅微博营销的机会
微博用户的不断增加为微博营销提供了良好的发展前景，从2009年至今，新浪微博的用户达到了将近5亿左右，月活跃用户可以达到2亿以上。有用户就会有有市场，庞大的用户数量是微博营销孕育而生的重要原因。新媒体时代下的网络平台营销越来越多，门户网站营销竞争加剧为微博营销提供了良好的营销环境。互联网新时代的到来，带来了人们熟知的“两微一抖”营销（即微博营销、微信营销、抖音营销），三个新兴互联网门户网站的产物一边互相竞争一边互相促进进步，逐步完善门户网站营销规章制度。现在微博平台逐步开放，微博网站提供接口允许第三方应用访问数据，吸引大量第三方开发者开放相关应用，从而达到吸引用户和增加盈收的目的。通过开放第三方应用访问，巴黎欧莱雅企业官博可以实现直接在所发布的微博里面带其淘宝官方旗舰店链接，用户只需要点击链接即可以直接跳转到淘宝该商品主页，从而进行浏览收藏加购等等操作。这样子大大方便了消费者，促进了冲动消费，也为企业赢得更加多的订单。
4.5欧莱雅微博营销的威胁
微博的传播性是一把双刃剑，信息的方便传播一方面给用户带来了便利，一方面更加要求微博投入更加大的人力就行信息监管，有效控制不良信息传播，如果微博平台无法良好监管，就容易受到政府压制。企业在对外宣传自身优秀的一面的同时应该注重对其他不利消息的严格侦查。因为俗话说:“好事不出门，坏事传千里”，企业的任何一个污点在微博上面都非常容易被放大，如果无法快速做出危机公关处理，企业的形象很有可能从而收到影响[12]。欧莱雅集团旗下品牌兰蔻就曾被指控涉嫌虚假宣传，兰蔻旗下的一款产品宣称使用之后可以达到“微整形”的效果，因此受到很多爱美女性的追捧。但是后面有专家出面对其宣传的“微整形”效果提出质疑，并认为不可能有一种化妆品可以达到“微整形”的效果，兰蔻不应该夸大效果来欺骗消费者。随着这一件事情的迅速扩散，对于兰蔻来说冲击是非常大的，因为用户很有可能因为一款产品联想到整个品牌的产品是否都存在夸大宣传的嫌疑。最后，兰蔻像消费者道歉，并将“微整形”系列产品整个下架，但是这还是影响了兰蔻在那一年的销售额。
5欧莱雅微博营销存在的问题
5.1没有正确认知微博营销的适用范围
没有一种营销工具是适用于任何企业，任何产品的，因此，微博营销也并不一定适用于任何企业、任何产品。根据哲学思想“具体问题，具体分析”，所以企业在进行微博营销时也应该做到“具体产品，具体分析”，不能盲目的使用微博营销。基于此，企业在决定是否使用微博营销之前，应该事先考察自身行业在微博上的潜在用户数量，如果该企业该品牌在微博上面的潜在客户少之又少，这种情况之下，企业就不应该贸然在在微博上面进行营销投入，避免造成不必要的资金损失。根据资料显示，微博上的用户多为18—30岁的年轻用户，这说明，欧莱雅公司应该针对旗下年轻品牌或者一些价格比较适合年轻女性负担的产品在微博进行营销，旗下高端品牌及一些抗衰老产品则更加适合通过TV或者传统纸质媒体及开展线下进行营销宣传。然后，企业在考察潜在客户之后，就算最终决定进行微博营销，也应该事先学习一下如何才可以让企业想要传递的信息通过“140字”的微博传递给用户。同时，企业应该学会通过各种活动使得企业官博拥有更加大的粉丝量，拥有话语权，做到让信息传递范围更加的广，不然很容易使得宣传效果达不到企业的预期。
5.2缺乏完整系统的微博营销团队
虽然现在微博营销越来越普及，但是很多企业的微博营销体系还是很不完善的。这些不完善主要体系在：微博营销人员零散化，很多企业以为微博营销只是简单的发发微博就可以，而忽略了与客户之间的沟通互动，这就要求企业应该聘请足够多的专业人员进行微博营销管理，重视客户反馈。做到全天候在线，及时解决客户问题。还有就是很多企业官博发出的微博缺乏新意，很难吸引粉丝去用心阅读及进行互动。很多企业过分追求粉丝数量，认为粉丝数就是评定一家企业微博营销是否成功的标准，从而大量进行“转发抽奖”活动，但是这种活动虽然可以为企业迅速增加粉丝数，但是很多时候用户只是单纯为了抽奖而来，根本没有注意到企业发布的内容也根本不关心企业日常互动，所以企业不能仅仅依靠不断的“转发抽奖”来吸引粉丝，这样子吸引到的粉丝对企业没有认同感，对企业产品没有兴趣，其实不算是一个成功的微博营销[13]。这些问题都暴露了很多企业没有专门的微博营销团队，或者对于微博营销团队的建设并不完善，无法很好地更加多地吸引到潜在客户。因此，对于欧莱雅集团来说，现在的当务之急应该是解决一下“如何建立一个完整系统的营销团队来严谨有序地完成微博营销任务”这一重要问题。
5.3微博营销手段单一
国内越来越多的企业都意识到了微博营销的重要性，“江小白”、“杜蕾斯”可以说是非常典型的微博营销的成功案例[14]。但是这种成功的营销案例还是比较少，大多数企业还是不能很好的利用微博这个平台去宣传，使得企业在微博营销上的投入无法获得最大的回报。很多企业只是去“模仿”成功企业的营销方式，但是如果没有按照自身企业特点去创新，这种“模仿”往往无法获得成功。譬如，现在的化妆品公司进行微博营销大方向就是四点：企业官博宣传、产品微博开屏、产品微博热搜、大V博主产品宣传。这些是最常见的微博宣传方式，但是现在由于这几种手段过于频繁，对于消费者来说已经失去了兴趣。这种微博营销如今可以说是毫无新意了，消费者越来越不愿意为其买单。而且频繁的轰炸式的宣传越来越容易激起消费者的“逆反心理”，所以化妆品企业应该对微博营销手段进行创新，结束现在的微博营销手段单一化现象。
6欧莱雅微博营销的对策及建议
6.1正确认知微博营销及其适用范围
企业在决定要进行微博营销资金投入之前，就应该对微博营销有一个深入的了解，最好是对微博营销受众及可收益部分做一个完整的调查，来决定本企业产品是否适合进行微博营销，避免造成不必要的损失。这些了解包括微博营销的内涵、功能及特点等，并不是所有企业，或者企业中
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356815.html
最新推荐
热门阅读
