华利一品原装进口葡萄酒营销与实践分析【字数：7561】
摘要：目前，在国际酒饮市场中，啤酒属于第一大流行饮料酒，葡萄酒也并不逊色，它仅次于啤酒。在国内，人均消费水平并不高，市场大门尚未完全打开，但随着酿酒基地的逐渐完善，消费习惯的转变，葡萄酒文化的渲染，认知度的提高，其国内葡萄酒市场需求不断增大，加之，关税的降低，品牌的国际化，行业监管的规范化，品种的多样化，消费理念的成熟化，使进口酒商在国内的机会也大幅凸显。众多品牌及高低不齐的价格让消费者眼花缭乱，但其消费量却呈强劲增长的态势，这不得不引人思考，国内进口葡萄酒的市场现状及未来趋势到底如何？
本文通过对国内进口葡萄酒市场的综合环境分析，利用PEST、波特五力模型、SWOT、4P和相关线性回归对华利一品原装进口葡萄酒的营销实践进行理解与分析，根据工作中所见所闻，所学所悟，提出公司在运营中存在的问题和解决方案。
目前，华利公司正全力采用相关的营销策略来实施和推广其原装进口葡萄酒的市场，针对不同的目标市场和消费群体，灵活的运用相关策略，使市场营销组合达到整体优势，不断拓展市场，提高销售额度，争取华利国际的市场份额最大化和利润最大化的二者结合。
关键词：葡萄酒；企业管理；市场营销
绪论
中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，随着葡萄酒进口关税税率的降低，越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量不断攀升。在全球葡萄酒市场中，中国持续增长的影响力也正在不断被强调，曾有法国报刊用令人瞠目结舌来形容中国葡萄酒市场，近年来的需求增长速度，让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。面对如此广阔的市场，各国外葡萄酒企业及其国内酒商均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹。
目前，北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式、餐饮业的影响，人们的消费观念和方式也逐渐改变，营造出很好的红酒消费环境。其中以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大红酒消费市场。
而作为原装进口葡萄酒的华利国际，在市场经济条件下，面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争，为了做大做强，争取更大的市场份额，必须制定切合的营销策略，从而提高华利国际的经济效益和盈利能力。
（一）论文的研究意义
在全球范围内，葡萄酒行业正逐步成熟，内部竞争日益激烈，国内白酒独霸市场的重要地位受到威胁，近几年，各种形式的进口葡萄酒专卖店在多个城市如雨后春笋般地冒了出来，以其独特的文化获得众多消费者的青睐，葡萄酒业的发展潜力及丰厚回报不断吸引更多的投资者，如今中国发展为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。
根据对葡萄酒市场的了解与分析，可以发现，国内葡萄酒主要以甜型葡萄酒为主，消费比例逐步上升，目标消费者主要集中在中青年、高学历、高收入的群体，其追求也从简单的产品消费走向品牌消费，在整体迎来快速发展的同时，进口葡萄酒商如何把握多变的市场环境？根据其企业实际情况，制定正确的营销策略和方案，而从国内外葡萄酒发展趋势来看，以干型葡萄酒为主。
通过对华利一品所面临的环境进行分析，结合实际运营情况，为促进企业的健康成长，对其营销策略进行探讨，旨在提高法蒙尔品牌的影响力及市场占有率。
（二）国内外研究现状
1.国际研究状况
近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面；而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，目前，中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。由于关税的降低，进口葡萄酒市场销售价格下降，国外葡萄酒商纷纷涌入国内市场，也成为进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素。进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，进口量在不断增加。
2.国内研究状况
目前国内葡萄酒消费市场正在进入一个相对稳定的增长时期，进口葡萄酒要想进入中国成功招商并不难，但是，要把产品从国内代理商的仓库转到国内市场，完成销售并实现其消费价值就不太容易。由于现阶段，国内大部分的消费者对进口葡萄酒的认知及消费意识并不高，加之进口产品品牌众多，消费者难以对外文的酒标形成记忆认知。
虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝葡萄酒还是会按照中国的饮酒习俗，这也是中国本土酒文化的特色，而这种特别的喝法同时也是使中国葡萄酒销量增长的一个因素。那么，在这样的消费文化差异下，进口葡萄酒如何才能通过影响消费者的消费忠诚而实现品牌的长久生存呢？
本文通过对国内进口葡萄酒营销环境的分析，以华利一品法蒙尔系列的产品为例，从多角度来分析其营销策略及其中存在的问题，并对华利的进一步发展提供个人的思路。
（三）论文的研究方法和思路
本文主要采用定性分析法、定量分析法、例证法和文献研究法对华利企业的营销实践进行分析。
根据熟知法蒙尔品牌，对国内外葡萄酒行业进行分析，结合华利在实际运营中采用的营销策略，提出自己的看法和意见。
本篇论文共分为五大部分，旨在灵活运用大学期间所学的理论知识，结合实践，将提出问题、分析问题、解决问题的思想贯穿在全文。
第一章（中国进口葡萄酒行业现状）：该章运用宏观环境的PEST、波特的五力模型、经济学角度来综合分析现阶段进口葡萄酒在国内市场上的运营。
第二章（华利一品的概况）：该章简要介绍华利公司的实际情况，以华利公司为研究对象，分析营销实践中的策略。
第三章（华利一品原装进口葡萄酒市场分析）：介绍法蒙尔品牌的产品及其特点，分析其市场定位和目标群体的选择，运用SWOT和相关线性回归分析华利的市场状况。
第四章（华利一品葡萄酒营销实践战术应用）：从4P的角度来详细分析法蒙尔品牌的经营策略，发现其需改进的地方，并提出自己的意见。
第五章(华利一品营销展望)：通过前面四大章节的分析，提出华利一品的今后发展方向。
(四)本论文的研究框架图
一、中国进口葡萄酒行业现状
目前，进入国内市场的进口葡萄酒产品主要来自法国、美国、澳大利亚、意大利、德国等国家，法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如美国、意大利、德国、澳大利亚等也在消费者心目中具有良好的国家品牌形象。进口葡萄酒主要存在于高档会所、星级酒店、KTV等市场，对于国内经销商则主要为国外独资、合资企业、国内小型贸易商或分销商。目前，进口葡萄酒共占到中国葡萄酒市场约10%的份额，国外商家纷纷看好国内前景，并想通过各种渠道进入中国市场。
（一）宏观环境的PEST分析
中国是葡萄酒消费潜力巨大且快速增长的市场，通过多年来的发展，葡萄酒离我们的生活越来越近，目前已经进入一个全新的阶段。
1．政治环境分析
葡萄酒行业在中国还属于发展期，国内只有部分地方性协会，还没有专设的全国性葡萄酒协会，从中国正式进入WTO以来，已呈现全球经济一体化的趋势，国际经济贸易正逐渐成熟，对于进口的葡萄酒，只要不侵犯进出口贸易的相关规定，正当竞争，便不会受到中国政策的影响，其在国内市场上将会拥有更大的营销推广空间。
2．经济环境分析
葡萄酒不属于生活的必需品，其市场受GDP、人均可支配收入、社会福利、城乡一体化等经济因素的影响，在各区域市场，如人均收入水平、人口数量、消费偏好、就业失业率等因素将直接影响到该地区的销售情况，目前，人们的生活品质越来越高，也意味着葡萄酒的消费意识正逐渐被人们所认可，其市场和发展空间也会随之越来越大。
3、社会环境分析
葡萄酒的发展和消费受诸多因素的综合影响，从社会环境来看，国内居民受教育程度、社会阅历、饮酒习惯、文化水平等是影响因素之一；而目前国内市场上保健品疯狂兴起，也说明了健康因素对于消费者在选择酒品时起到关键作用；从养颜和养生的角度来看，葡萄酒的消费群众正逐渐扩大；对于夜生活，尤其是一、二线城市，其追逐时尚、彰显个性的部分群体也养成了饮红酒的习惯。
4、技术环境分析
俗话说：七分原料、三分工艺，对于葡萄酒而言，正说明了品质的重要性，葡萄产区的特殊要求和生产技术专利的保护在法国是相当严格的，而法蒙尔系列的原产葡萄酒相对于国产，在产区原料上具有一定的优势，但是国产品牌之所以占有很高的市场份额，与其营销突破及市场推广的投入是分不开的。
基于PEST分析模型，从政治法律、经济、社会文化和技术四个方面来分析其葡萄酒发展环境，可以更好地帮助华利公司了解葡萄酒行业发展现状及趋势，法蒙尔产品要想占稳市场，华利必须未雨绸缪、审时度势，根据国家宏观形势，因地制宜，制定出适合发展的规划和战略，不断提升法蒙尔品牌的影响力，在激烈的竞争市场中立于不败之地。
(二)运用波特五力模型分析行业整体环境
1.供应商
目前，国内葡萄酒行业的领军品牌主要是张裕和长城，张裕拥有25万亩种植基地，长城略少，是15万亩，国内葡萄种植业由于气候影响，产量不高，适宜种植的区域主要集中在山东、新疆、河北三大地区。随着中国葡萄酒消费趋于成熟，国内葡萄酒原料、生产技术、质量的持续提高,部分中高端优质产品及品牌也陆续推出，已能在很大程度上满足消费者的中高端需求，而国外对产地和品种要求很高，葡萄树的成长周期在5年左右，尤其是法国葡萄酒，历史悠久，国内市场上有国产品牌占主导，但是进口葡萄酒也将成为国内市场的补充，面对国外品牌的强烈竞争局势，张裕和长城也逐渐向其它国家发展，力图在上游占取优势。
对于华利，原装进口葡萄酒可降低生产成本，国内需求旺盛，发展空间大，葡萄酒价格居高不下，进口原酒便有了机会，其数量
必然会增加，法蒙尔的前景将会越来越大。
2.购买者
目前消费者对葡萄酒的认知度不高，文化营销暂处于初级阶段，一直以来是学习和接受欧美的葡萄酒文化，部分的消费者通过广告、网络、媒体新闻等渠道来进一步了解。
从消费能力角度来看，高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企、股份企业中高层管理人群为主，大众消费群体的收入不高，消费行为基本在家里，而商务群体则仍然是以白酒和法国名庄酒为主。
3.竞争者
对于进口葡萄酒商，国内市场上主要竞争对手为张裕和长城，其中张裕占领高端市场，长城则是较低端、销量更大的市场。目前中国知名的白酒和啤酒厂也发起进攻，通过合资、进口、合作等手段，试图向葡萄酒领域延伸，其中张裕集团与卡斯特合作，建立自己的酒庄，斯特意在占领进口酒中高端市场，圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，大鱼吃小鱼的态势也正在进行。
4.替代品
由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒外部市场的主要竞争对手，葡萄酒增长虽快，其总体消费量无法与白酒相比，国内白酒处于增长黄金期，葡萄酒市场要抢占白酒市场份额，并不是一件容易的事，它需较长时间来培育并彻底改变人们的消费习惯和观念。目前酒精度数正被广大消费者所关注，其对身体的伤害程度是随度数的增加而增加，随着人们健康意识的提升，从长远角度来看，葡萄酒代替白酒，以公关、健康的酒品角色出现，将会得到消费者的青睐。
5.新进入者
国产品牌的葡萄酒在消费者心目中的地位很巩固，而消费者在购买过程中，考虑的因素也很多，产品质量、品牌、历史与文化、价格、广告形象等等，目前，进口品牌越来越多，成为行业进入者，虽然中国葡萄酒行业还处培育发展期，但国内国外各大品牌抢占市场份额成为关键，无论是原有品牌还是新进入者，都将面临巨大的挑战。
通过五力模型对行业竞争环境进行分析，目前，白酒和啤酒仍然是强有力的竞争者，葡萄酒行业进入壁垒比较高，国内新型的葡萄酒生产企业在短时间内对行业的影响不大，但是进口葡萄酒的影响却不可忽视。伴随着葡萄酒市场的发展，产品的多样化和价格的丰富化，使消费者拥有更多的选择权，其议价能力不断增强，华利一品的挑战性其随之加大。但对于一些知名品牌而言，由于产品的稀有性及不同消费场合的限制，消费者的议价能力相对就弱。总之，葡萄酒市场的参与者多，竞争激烈，华利公司的法蒙尔产品可以从上游的种植业开始控制，保证其原料的来源和质量，有效地提升法蒙尔品质和品牌，再对下面的供应商及代理商进行合理化管理，促其市场份额的扩大。
（三）从经济学角度分析葡萄酒行业
中国葡萄酒市场是一个完全竞争的市场，大大小小的进口代理企业，加上国产红酒品牌，消费者选择空间巨大。
1.需求的价格弹性富有
由于葡萄酒属于消费品，在国内市场，尤其是原装进口葡萄酒，一定时期某一市场内，其需求量会随其价格的波动而产生较大变化，再考虑替代效应的存在，其影响会随之加大，这说明对整个葡萄酒行业而言，需求的价格弹性富有。
2.需求的收人弹性富有
随着经济的发展，生活水平的提高，消费者对中高档葡萄酒的需求会逐渐提高，尤其从产品品质、文化、健康角度考虑，原装进口葡萄酒的空间会变大，那么中、低档产品需求量少，呈现供过于求的状态，高档葡萄酒的进口依存度相对会高，表明需求的收入富有弹性。
可见，消费者购买的可支配收入、消费预算比重、葡萄酒的可替代性及其价格都是影响葡萄酒需求价格的弹性因素，作为原装进口葡萄酒的华利公司，可以根据其影响因素来制定其相应的经营策略。如举办品鉴会，或以常饮法蒙尔，健康又美容为主题展开葡萄酒促销活动，或组织葡萄酒与健康的知识讲座，不仅传播法蒙尔文化，也通过提高其影响力来吸引更多的消费者，扩大市场份额。
综上所述，国内葡萄酒市场集中度、效益不断提高，市场保持着活跃的态势，有前景也有陷阱，想要成功占领一片高地，特别是进口葡萄酒商，实属不易，2013年对于原装进口葡萄酒的华利一品而言，规模正在不断扩大，一定要思考扩张市场的策略，向外延伸消费地区及人群，在原有的市场基础上实现创新，凸显竞争优势。
二、华利一品原装进口葡萄酒市场分析
(一)华利一品的概况
华利一品（上海）贸易有限公司依托于香港华利（国际）有限公司，总部设立在经济繁荣，市场竞争激烈的上海市，是法国南部大区合作社下属500家葡萄酒企业在中国及港澳台的独家销售代表，秉承着为客户提供真正法国优质红酒的宗旨，华利以合理的价格和专业的服务打造自己的品牌，传播法国红酒文化，为中国消费者提供最优质的法国葡萄酒—法蒙尔系列原装进口葡萄酒。
华利一品是中法经济文化交流的结晶，是法国南部葡萄酒协会理事会成员，也是法国欧饮发展和法国南部葡萄种植者协会的合作伙伴，更是法国南部酒业协会在中国设立的销售代表处。
随着企业规模的不断扩大，华利采用创新的营销模式在广东、广西、浙江、成都、云南、深圳、河南等地区建立自己的分销网络，以健康的葡萄酒文化为底蕴，大力推广法蒙尔品牌，目前法蒙尔系列的葡萄酒品牌有三十二个，未来将会继续增加，在保障产品质量，综合考虑国内消费者的口感习惯及消费能力的基础上，不断挖掘潜在客户，让更多的消费者熟知法蒙尔。
（二）市场概述
上海的地理位置加之其特殊的经济地位，使其成为我国葡萄酒消费量增幅较大的销售区域之一，同时，上海以其国际化大都市的地位得到了越来越多国外葡萄酒商的青睐。
目前，上海市场空前繁荣，供需两旺，本地主要的葡萄酒消费品牌以王朝、张裕、长城及皇轩为主，有10%左右的市场被进口葡萄酒所占据，随着葡萄酒文化的广泛宣传，上海的葡萄酒市场日趋成熟，加入进口食品关税的下调，越来越多洋品牌挥鞭进驻。法国、意大利，美国，澳大利亚，德国等国家的葡萄酒在上海的各大卖场、超市、酒店、高级会所、夜场等终端都能看到，加之，上海作为一个移民城市，上海人对新鲜事物的接受度相对较高，受西方文化的影响，优雅的葡萄酒消费便成了市民的选择。
在国产大品牌占据主导、洋品牌纷纷进驻的情况下，华利一品原装进口的法蒙尔系列葡萄酒要想在国内市场分得一杯羹，势必要进行充分的市场调查，并制定完备的市场开拓策略，不断创新。
（三）进口葡萄酒产品分类
在国内葡萄酒市场中，尤其是上海地区，可谓是中外葡萄酒业的精英荟萃。葡萄酒的种类包括干红葡萄酒、干白葡萄酒、冰葡萄酒等。
1.市场中的葡萄酒产品主要有以下四种：
一是纯进口的国外原产地葡萄酒，来自法国、美国、加拿大、意大利、澳大利亚、西班牙等著名产酒国的精品；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌。三是国内葡萄酒产品，主要是张裕、王朝、长城三大主流品牌。四是上海市本地的部分商家在国内经营贴牌产品。
2.华利原装进口葡萄酒产品特点
华利打造法蒙尔品牌，主要经营葡萄酒、桃红葡萄酒、白葡萄酒、干红和干白，其产品质量无可挑剔，外观包装也相当严格。
第一：原装进口时，包装都是一箱6支，不同于国内品牌产品，没有其它的礼盒包装。
第二：法蒙尔品牌的葡萄酒酒瓶上标注的生产日期可以看出其年份，例如，L5说明是2005年。
第三：瓶身有一些不同的文字；瓶底印有英文和数字，表示容器和直径；瓶的背面有条形码，数字是3，代表是法国。
第四：每一瓶酒的酒塞可以转动，但材质不一，其密封性绝对可靠。
第五：少见的木盒风格，独特的外包装形状，表现说其酒品的不同风味。
华利深知，红酒是有生命，在营销实践中传递的不仅有红酒的情趣，还有红酒的文化，更有红酒的时尚和穿越时空的红酒经典。
（四）目标客户的选择
1．市场上的顾客可以分为以下几类：
一是对原装进口葡萄酒有实际需求的消费者，做好产品定位，向其推荐适合的葡萄酒。
二是对进口酒的价格非常敏感的消费者，需要制定合理的销售策略，如促销、团购活动。
三是忠实消费者，需定期维护这部分客户，比如制定会员制度，活动邀请，稳定客户。
四是冲动型的消费者，对法蒙尔系列原装进口葡萄酒的经销商而言，其服务态度、葡萄酒文化的宣传需到位。
五是易犹豫的消费者，销售人员应该对这部分群体采取积极的推销攻势。
2．华利消费人群的确定
华利通过前期市场调研，明确消费者对产品的个性化需求，如送礼：追求年份、产地、包装档次、价格；养生美容：重视产品功能、口碑，满足自身的心理需求；个人享用：价格、购买方便、口感。经过分析，确定消费群体的年龄在20-50岁，其特质如下：
①对进口葡萄酒有一定的认知，高收入、高知识、高品位的部分消费者
②高级酒店、（中高档）会所、大型超市、政府部门、商务消费、酒类协会、KTV等娱乐场所。
③部分年轻的消费者，注重品质品味，感觉消费、养生养颜等。
④稳定的消费者，如白领阶层；保健群体，如中老年人。
华利应把握好中国消费者长久以来形成的对于洋文化的认可基础，看重未来中国的潜在市场，明确国内市场并不缺酒的事实，坚持销售其差异化文化价值核心的市场策略，立争长久生存于中国市场。
(五)原装进口葡萄酒在中国市场的SWOT分析
（六）运用相关线性回归分析法蒙尔葡萄酒销量情况
要实现企业的经济效益和社会效益，长期发展，必须制定发展战略与生产计划，通过实际运营中，对产品销量的分
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356807.html
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