广西电信政企客户服务营销体系探讨【字数：7572】
摘要：通讯行业的三大巨头中国联通、中国移动和中国电信是三家同时具备全业务运营能力的电信运营商，经营范围包括了宽带、固话以及移动电话的服务内容。三家运营商三分天下，这说明中国的通信业开始依靠融合业务竞争市场的时代。根据市场的二八法则，政企大客户群体是广西电信的重点客户群，与此同时，广西的另外两家通讯行业巨头移动和联通也在极力争夺扩展政企客户高端群体的市场份额。这样，广西电信市场占有能力急需提升，怎样有效的开拓广西电信政企客户的数量，怎样给完美无缺的服务营销策略进行准确的定位和如何挖掘政企客户通信潜力以此来迎合政企客户群的对通信业务领域的要求，这对提高广西电信经营效益是最为关键的。广西三大通信巨头都拥有同质的通信产品，除了各运营商短期的市场占有份额及运营规模的大小有区别以外，它们的核心产品的成本基本相似。所以，谁能对客户需求精准定位，谁能构建起优质的服务营销体系，谁就能拥有稳定的政企客户市场并能拓展出崭新的客户市场的局面。
本文是根据广西电信所市场占有情况，对三大通信业巨头的服务营销现状进行了综述，研究的依据是相关服务营销方面的理论。本文对广西电信政企客户市场情况及营销策略进行了具体的分析，在此基础上从更深的层次剖析了广西电信在政企客户服务营销存在的问题，并采用了SWOT分析法，对广西电信的优势和劣势，面临的挑战和机遇进行了深刻分析，并和其它两家通信业公司的政企客户服务营销策略进行了比较，找出存在的问题，提出应对的策略建议。
关键词：广西电信公司；政企客户群；服务营销；策略
1绪论
1.1本课题研究的背景
从中国电信提出综合信息服务提供商，后来中国移动提出了移动信息专家的概念，这说明我国电信行业已由以前的通信服务逐渐向信息服务领域拓展。2008年对于中国来说是极不平凡的一年，对于中国电信来说同样里程碑式发展的一年，在零八年的五月二十三日，中国通信行业拉开了大规模整合的序幕。其中中国铁通并入中国移动产生新的中国移动公司，中国电信和中国联通C网整合成新的中国电信，联通G网也和中国网通合并成中国联通公司。从而在通信行业形成了三足鼎立的局面。在2009年1月7日，三大通信巨头分别获得了3G牌照，这标志着中国通信行业跨入三足鼎立的[1]时代。市场格局重新被分割，中国通信行业进入发展的快车道。
重组后的电信、联通、移动各有千秋，中国电信的优势在于两个亿的固定电话用户群，以及几千万的宽带用户群，使电信在通信领域里独树一帜，占有一席之地。但其软肋在于移动业务用户较少，在三大巨头里位居第三。在三大巨头中，联通的移动用户有1.34亿，而合中国移动相比更是差之甚远了。但是，移动和联通两家和在一起的宽带用户和固话用户也没有电信一家多，真可谓三大巨头各领风骚，各有所长，共同支撑起我国通信行业的这片天空。现在，政企客户群成了三家争夺的焦点，可以说，谁在政企客户群中占据了优势，谁就把握住了发展的先机。
现在，三大通信业巨头在上述领域的竞争越来越激烈，大有白热化的趋势。中国电信打出的牌是综合信息服务业务，在对于政企客户的在业务方面进行转型，积极拓展越来越多的增值服务[2]。政企客户群的市场占有率对三大运营商是否顺利信息化转型起到了决定性作用，同时也是三大运营商保持核心竞争力和收入持续增长的重要支点。现在，三大巨头在政企客户市场各有千秋，纷纷采取差异化的的服务营销模式，其竞争压力远不止于行业的内部，如何同传统的SP信息服务提供商一较高下也面临着巨大的挑战。
1.2研究本课题的目的和意义
信息技术行业的飞速发展，也是通信行业的发展不断升级，通信行业的产业链的在向各方面延伸，国家行业政策不断调整，我们通信行业跨入飞速发展的阶段[3]。政企客户群是三大运营商保持核心竞争优势以及收入持续增长的重要市场领域，其战略意义可见一斑，因为拥有高份额的政企客户市场，直接关系着运营商未来的市场地位和发展方向。在三大运营商战略转型的关键时期，如果能够掌握政企客户群这个关键资源，并不断提升其通信消费潜力，特别是从话费消费转至流量消费来推动ARPU值的高速增长，将会为运营商带来稳定的利润增长。所以说，政企客户群成为了三大通信业巨头争夺的对象。
政企客户不仅普遍具有较高的行业影响力，而且消费能力高，特别是在流量消费方面具有很大的潜力。与此同时，政企客户为了迎合国家的信息化建设，企业也在进行信息化建设的转型，而其信息化消费无疑成为三大运营商至关重要的收入来源。中国电信的政企客户群市场占有量大、行业跨度广，于是客户对产品的需求点以及消费模式大相径庭。从企业与客户双赢的角度出发，精准健全面向政企客户群的服务系统和销售模式，依托个性化服务与营销的理念，将变成稳定政企客户市场的核心技能和战略方向。
中国电信在政企客户市场上多年来独占鳌头，凭借其庞大的网络资源优势，一直为政企客户群提供优质的服务，获得广大政企客户的青睐，并且因此拥有相当比例的忠诚客户。2008年通信行业进行的大规模整合，上面已经做了介绍，我我国通信业重新洗牌，由原来的六家公司合并成现在的三家公司，需要指出的是中国电信公司在整合当中将原中国联通的业务CDMA网络及其业务收入囊中，进而有了全业务的经营权，和其它两家公司一样获得了移动3G经营权。在全业务竞争时代，如果想要继续可持续发展，必然需要重新调整服务模式和营销模式，在切准政企客户需求的情况下，中国电信的品牌影响力和经营能力得到不断提升。
1.3三大行业巨头营销模式概述
我国通信业的发展经历了萌芽、初步发展、稳步发展以及系统深化四个阶段[4]。在20世纪90年代的中后期，竞争机制被逐步的引入了我国的通信行业。随之而来，竞争给电信行业带来了巨大的理念转变，由产品营销模式转变为服务营销模式直至品牌营销模式。三大运营商纷纷把服务营销理念植入到自身的企业形象或企业口号，并详细提出了服务和营销的要求，不断优化服务营销能力，加强服务营销渠道的建设。行业内专家也在根据服务营销理论，探讨并制定行业内标准运营规范。
1.3.1电信行业在服务行业的地位得到确定
在1985年5月，xxxx办公厅转发国家统计局的报告，从国家层面对服务行业进行了重新的划分，主要分为流通和服务两大部门，又分为四个层次。电信行业在服务层次中属于流通服务的层面（见表1-1），这说明电信业成为了我国经济的基础性产业，电信行业的客户群体涵盖了几乎所有的领域，成为了服务行业不可或缺的一部分。统计数据显示，服务业总收入中电信行业占到了11%。
1.3.2电信行业服务和市场的特征
在电信行业中纯粹性的服务和商品是很不多见的，只不过是两者的比重不同[5]。电信行业的服务内容囊括了语音、图像、视频、数据等，在服务过程中，电信行业包括了有语音信息的传递、数据信息的交流，以及凭借传统的SP信息服务的增值性服务，此外，还会根据客户的差异性的需求提供个性化的服务和通信消费的模式。
1）电信行业服务的特征
电信服务的三个特征：（1）不可感知性。电信服务是一种行为商品，具有不可感知性。主要表现在两个方面：其一，电信服务组成的要素摸不着看不见的，是触摸不到和感觉的；其二，顾客在购买服务之前，很难感知将得到什么样的业务服务。电信服务大部分的服务显得很抽象，很难用形象的语言描述出来；其三，电信行业的服务不像其它的服务业那样，当顾客购买了服务立刻就能感受到受到了某种服务。因此，对于服务的质量不好评价。（2）不可分离性。电信服务的利益链条也是摸不着看不见的，是很难察觉到的。电信业当中客户在得到服务的同时也是自己消费的过程，两者不能皆然分开，也就是客户消费的过程就是服务商提供服务的过程。所以消费者要积极参与，只有参与了才能得到相应的服务，[6]。（3）所有权不可转让性。电信服务有不能储也看不见，因此，电信服务不能转让。
2）电信行业服务有哪些市场特点。
电信行业服务市场是买方市场，以前，电信行业主要服务对象是党政军群体，现在，已转变为为国民经济的发展服务了，为民众服务。其服务特征如下（1）统一性。即统一的经营，才能保障全网的整体性和规模性，也才能满足个性化的通信需求。（2）竞争性。电信行业的竞争是全方面的，所有的电信业务都将受到同行竞争的压力，在电信行业同样适应于适者生存的法则。（3）广泛性。只要是合法公民就能享受到电信行业的服务。（4）区域性。电信服务的基本业务，一般只在本地交换，外地客户一般不会到异地去消费。（5）相关性。电信行业的销售业绩直接受到国民经济发展的制约和影响，社会购买力增强了，电信行业也会得到相应的发展。（6）稳定性。电信业务需从全局着眼，凡是全网需求的业务，电信企业就需要经营。
现在，电信业务得到了不断进行优化和整合，其业务水平和技术水平也在不断提升。服务营销能力也同步提高，所以，当前，电信行业的服务水平及质量都有了质的发展。根据目前市场环境，如果运营商想要继续稳固其市场地位，需更加提高个性化业务组合以及提升新的服务营销的理念，以此使之拥有稳定并且逐步扩大的客户资源。
1.3.3电信行业服务营销应用的必需性
国内电信行业竞争越来越激烈，企业间的竞争从产品的竞争转向了对客户资源的竞争上来。客户资源对于电信行业的重要性不言而喻，比企业的技术资源更重要。现在，服务营销在行业的推广使企业资源的浪费大大减少了；二是可以优化和改进服务渠道。三是提高了客户的满意度；四是企业交易成本以及沟通成本降低了。
通信运营商在出售服务的同时也是出售产品的过程，这是该行业区别于其它行业的显著特征。通
信企业要想扩大市场规模就要为客户个性化的优质的服务，这样才能保障通信市场份额的稳定性，其中逐渐扩大市场优质服务是关键，这样企业才能进入良性循环的轨道[7]。在我国现今的电信行业的经营竞争情况下，三大运营商都深知，高质量的服务将成为新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的重要手段。
服务营销等于服务的质量加上品牌的形象再加上客户的关系。运营商需优化服务营销体系，建立专业的服务营销队伍，提升自身品牌形象，才能拥有优质的客户资源和客户关系。加强服务营销体系的建设，不仅实现了运营商之间的差异化经营，同时满足了由单向服务转型至与客户的双向沟通，进一步提升运营商的品牌影响和市场地位。所以，在全业务运营时代，高质素的竞争在满足客户需求的同时，也使得三大运营商的服务能力和营销能力稳步上升，电信行业进入了可喜的局面。
1.3.4三大通信业巨头的服务营销现状
从零八年行业重组以来，各行业打破的以前的市场格局，现在，三家公司都能为客户提供各个领域的服务，可以说在原来的基础上各自都能为政企客户群体进行全方位的服务，三家公司还纷纷挖掘营销服务的潜力，制定各自适合发展的营销策略。而互联网业务和ICT业务是三家公司都重点发展的业务。在上表中可以具体的了解到通信运营商给各类客户提供的服务。
（1）中国电信公司服务营销的模式
在2005年初，中国电信提出了现代综合信息服务提供商的企业定位，并大力推出所谓的世界触手可及的品牌的口号，使转型后的中国电信公司用崭新的面貌展示在客户面前。20008年以来，中国电信又提出聚焦客户的信息化创新战略，并在此战略的思路下，组建了个人客户、家庭客户和政企客户的独立个性化服务营销队伍，达到了服务市场的无缝隙覆盖，为了满足日益改变的客户需求，其服务营销能力也在逐步细化并提升。主要通过四个模块进行改善，第一搭建服务营销渠道的队伍，提高团队成员的专业化素养，使其拥有系统化的服务营销理念来应对瞬息万变的客户需求。第二加强服务营销团队的执行力，引入了专业的经营分析系统，对各个渠道客户的消费能力和消费潜力进行了精准定位，提高了服务和营销的效率和可信度。第三中国电信三大业务品牌商务领航、我的E家、天翼成为了电信的支柱业务，电信还可以根据客户的不同需求，动态的进行业务整合，实现了客户在不同产品上的需求的全面覆盖。第四是对个人、政企以及家庭三大服务对象的营销的方式的服务水平进行了提升，并确立了三大流程，及售前、售中、售后的服务。目前，中国电信的服务单位包括合作的营业厅、自主的营业厅和代办点等。其促销形式主要是广告，包括了电视、网络和高端商务等广告模式，为此，企业投入的资金量很大。
为了更好的为政企客户服务，中国电信专门设立了政企客户部，该部门借助先进的通信技术和强大的技术支撑以及网络的维护的超强的能力，在加上丰富的经验，健全的专业化的服务体系，能向全国的政企客户提供各种类型的服务，像业务咨询，安全专家等就是中国电信的服务项目。几乎涵盖了所有客户需要的服务。中国电信还为客户提供针对性的服务，从零五年起，针对政企客户的需要，就开发出商务领航的业务，这项业务发展到零八年客户人数就达到了253万，收入增长率达到了10.5%，为中国电信的发展带来了新的活力。商务领航品牌的客户使用行业跨度广，涉及了房地产、工业、旅游业、信息产业等社会的各行业上下游，中国电信信息化的王牌地位使它稳居政企客户市场首位。
中国电信政企客户部自2005年来，通过品牌优化和品牌塑造，不断由产品营销转型至品牌营销，进而向服务营销方向转型，借助于大覆盖的网络、细分的市场业务、各品牌终端的提供以及对信息化企业的控制，中国电信提供的服务是全方位的，包括了客户的各种的需求和各种的组合式的服务等。并在不断推进政企客户群信息化进程中，中国电信自身依托其业务收入力量，也进入了高速发展时期，直至市场双赢。
（2）中国移动服务的营销模式
中国移动公司有一句几乎是家喻户晓的广告词，沟通从心开始，移动公司具有庞大的移动客户群体，成为了名副其实的移动信息专家，移动公司的最受欢迎的业务是全球通、神州行和动感地带[9]。中国移动想保证其在国内通信行业的地位领先者，必须在市场策略上作出准确并远见性的抉择。
近年来，中国移动将重心放在改善服务质量，细化市场为手段，将客户服务质量进行了差异性优化。中国移动业务领军品牌是全球通，该业务品牌将高端客户群作为品牌业务的对象，在业务上进行了高度的组合，对优质产品进行筛选；动感地带则是为针对年轻的消费主体度身定制的消费选择品牌，业务内容以数据交流为主体；神州行运用低资费的优势，主体消费者就是家庭客户以及中低端客户，运用亲情号码局部进行降价，品牌宣传策略为省钱方便。其业务有大客户经理24小时服务，话费误差双倍返还，全球通VIP俱乐部以及开展客户积分和服务营销的模式。等均获得了空前成功。中国移动服务渠道和中国电信相似，也有有营业厅，合作营业厅等渠道，其广告宣称主要以电视广告为主，在各种其它媒体上也投入了大量的资金进行广告宣传。特别是中国移动公益慈善的形象在广告宣传上获得了成功。中国移动以创造性及精准性解决客户问题的服务方式提升了企业服务营销的市场能力。
早在2003年，中国移动就成了了自己的客户部，时隔两年，移动集团大客户部就在各省市的分公司纷纷成立了。中国移动根据集团客户的两高一低和黏性特征，提出了细化业务品牌的市场战略方向，进入了个性化服务的新局面。到2009年，又过了四年，中国移动向其客户发出了动力100的标识，这样，移动公司的品牌化也进入了公司的视线。以消费额度进行客户细分，同时定位客户价值及消费潜力，深化差异化服务，提升品牌鲜明度，移动公司解决客户质量问题的四部流程是计划、实施、检查以及处理。
（3）中国联通服务营销的模式
中国联通公司的业务品牌被称为沃自重新整合后，产品也相应作了很大的调整。密切关注客户需求，着重研究消费者心理，逐步由全面撒网式的营销方向转向精准定位型方向发展。近两年来，最大的服务营销策略改变体现在三个方面：首先，公司在服务能力和优质服务方面得到了提升，并向客户承诺性的服务质量得到了提高。其次，增加硬件设施和网络设备的数量和质量，为优化话务和数据传递质量奠定基础；最后，在服务和营销管理的领域达到了系统化。
1.4本文研究内容详述
广西政企客户部历经10年的卓绝发展，逐步进入成熟稳定的赢利来源，不过，在目前全业务融合的大时期依然面对新的挑战，依据现在广西电信的经营情况，在移动业务和全业务套餐两方面还有很大的发展潜力。截止到2011年，广西电信仅政企客户领域的收入就达到了约76.12亿元人民币占到了该公司总收入的三分之一左右。本文根据服务营销理论，联系广西电信政企客户的实际情况，对现有的服务营销现状进行分析，并结合问题，提出改进策略和思路。本文从服务营销理念、竞争对手情况分析等多侧面挖掘广西电信的营销中存在的问题，并本着能解决该公司在政企客户服务营销方面存在的问题提出有独到见解的方案。
本文分为四个部分：第一部分是绪论，主要介绍论文研究课题的背景、目的以及意义，另外就国内通信业的营销现状作了概述。第二部分是对电信行业的营销理论作了概述，作为本文分析和研究问题的根据。第三部分是针对广西电信公司在政企客户的服务营销中的现状、存在的问题进行概述和分析。第四部分在分析问题的基础上，为了大力发展和开拓广西电信政企客户市场，从寻找目标客户、精确营销、提升客户满意度和忠诚度进行问题分析并提出解决思路。
2服务营销理论综述
服务营销理念涵盖三方面的内容，关系营销、顾客满意、超值服务营销。所谓的关系营销就是企业要和顾客以及分销商、经销商、供应商等建立关系，并维系好关系，互利互惠并一起履行承诺，从而各方都能达到自己的营销的目的[10]。所谓顾客满意理念是指以企业在营销过程中要以顾客满意为中心思想，企业对客户提供的产品，客户的满意度直接关系到企业占有的市场份额，这样理念现在已被很多的商家所接受，并在营销中付诸实施。
另外就是服务营销的战略[11]是企业参与市场竞争并建立自己企业核心竞争力的必不可少的，一个企业要发展就要有长远的眼光，要持续的发展，就要根据企业内部和外部的条件进行全局化的战略营销。
所谓的市场营销组合策略包括了几个方面，比如，产品的策略、价格的策略等等[12]四类。电信服务营销要素以前是4P，现在也演变为了7P。服务营销组合简单的理解就是服务类企业根据企业制定营销战略，在营销过程对七个要素进行配备和管理的活动。这七个要素包括:（1）产品（product）；（2）定价（price）；（3）地点或渠道（place；（4）促销（promotion）；（5）人员（people）；（6）有形展示（physicalevidence）；（7）过程（process）。
2.1如何对服务市场进行定位
所谓的服务市场的定位是企业在依据市场竞争的实际情况的前提下，根据企业本身的资源情况，进行差异化的市场竞争，在竞争中使自己的产品不同于同类额其它产品，并使消费者认为优于同类的其它产品。
1）服务市场定位界定
（1）市场定位包括四个方面的内容：一是行业定位；二是企业（机构）定位；三是产品组合定位；四是个别产品和服务定位。
（2）服务类企业的定位要依据服务市场的定位，服务市场的定位要从五个方面去着手，包括核心产品，形式产品，期产品，附加产品，潜在产品。
（3）差异化服务就是服务企业根据客户的个性的需求，对目标市
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356717.html
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