抚顺市文瀚教育公司营销策略问题研究【字数：7655】
摘要
在当今经济发展不断变化的大背景下，市场竞争越来越激烈，市场营销策略对于企业的价值也越来越重要。科学合理的营销策略是企业应对日趋激烈的市场竞争的良好保障，这需要充分的市场调研，然后结合企业的具体情况，制定出相应的策略，这样才能让企业获得更多的市场资源，获得更多的利润，得到发展并在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
本论文以抚顺市文瀚教育公司为研究对象，以明确公司在营销策略实践中存在的问题为目的结合实习实际情况，理论联系实际，具体运用文献研究法、案例研究法、等定性分析研究方法，对论文的现状、问题进行分析，发现抚顺市文瀚教育公司在营销策略实践中存在教育类产品过于单一、定价策略缺乏对目标客户的针对性、营销渠道效率较低、促销活动少且缺乏创新性等问题，针对以上问题通过分析研究提出了增加产品多样性完善产品体系、增强对定价针对性、拓展营销渠道、采取多种促销手段增加促销活动频率的营销策略解决方案，有利于提高公司的市场营销策略实践活动的效率，促进公司持续发展。
关键词：市场营销策略；市场竞争；4P理论；定价针对性；持续发展
引言
中国是世界第一人口大国，而教育是国之大计，我国的教育事业近些年不断发展进步，很多学生仅靠在学校的学习来达到自己的学习目标是远远不够的，学生们只能通过在校外的时间来提高自己的学习成绩，在这样的背景下以学生为主要对象的个性化教育辅导机构应运而生,教育机构的定位就是作公办教育的有力补充[1]。学生们和家长们都渴望能不断提高学习成绩为了能达到更满意的升学目标，而这样的需求随着各级学校招生考试的竞争激烈程度的不断上升也逐年增加，同时教育类企业的竞争程度也越来越激烈，各种教育机构在发展的同时也遇到了很多问题，迫切需要分析、研究、并提出解决方案，市场营销相关问题就是最重要的一个，因此本研究以抚顺市文瀚教育公司为例，研究公司在营销策略实践上存在的相关问题。
市场营销理论在20世纪初期在美国诞生，至今已发展了近百年。美国一直致力于市场营销理论的研究，20世纪20年代至二战结束市场营销理论进入应用阶段，市场营销理论刚刚具备规模，当时的美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，以开拓海外市场，欧洲国家也都开始学习模仿[2]。1931年成立了“美国市场营销协会”，在各国宣讲市场营销学。在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末杰罗姆?麦卡锡教授提出4P理论即产品、价格、渠道、促销，四大方面，这是市场营销理论的重大成果和突破，它推进社会的进步和人类经济文明的发展。
中国国内的研究也借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进，新时期有廖靓的消费者为上理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论等成果，符合时代发展的要求与趋势，给中国市场营销理论的研究增添了新的气息，新时代的营销策略发展呈现出全方位、一体化、多样化，的发展趋势，对现今的市场营销策略研究活动起到了推动作用。
本文以抚顺市文瀚教育公司为例，研究目的在于发现抚顺市文瀚教育公司在营销策略实践中所产生的问题，并提出科学合理的优化方案，促进公司更好生存与发展，现在的教育类企业行业内，各种各样的营销策略不断出现，通过对公司营销策略的优化升级能更好的帮助企业的竞争激烈的市场环境中站稳脚跟获得发展空间。
抚顺文瀚教育信息咨询有限公司于2017年9月5日，在辽宁省抚顺市新抚区注册成立,注册资本为人民币为100万元，目前共有教职工400人左右，公司总部设立在辽宁省沈阳市和平区南五马路55号，年利润1000万人民币左右，目前公司共有26家教学门店分布在辽宁省，公司以中小学文化课辅导为主营项目，其中包含一对一项目、特训营项目、高考志愿填报项目等综合服务。学校拥有一只专业化的教师队伍，目前文瀚教育已成为辽宁教育辅导市场的重要力量。
本文研究主要包含以下五大部分：第一部分是营销策略的基本概念，特征和方法、市场营销理论的重要意义就在于它可以更高效的实现现代企业在营销方面的诉求，它能获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标。第二部分是公司基本情况，公司营销策略现状分析、从这些方面来分析公司目前营销策略方面所存在的问题。第三部分是公司营销策略问题研究思路、本篇论文主要借助4P理论来发现公司在四个方面存在的教育类产品过于单一、定价策略缺乏对目标客户的针对性、营销渠道较为传统效率较低、促销活动少且缺乏创新性等问题。第四部分是公司产品、价格、渠道、促销的改善方案，通过对问题的研究提出了增加产品多样性完善产品体系、增强对定价针对性、拓展营销渠道、采取多种促销手段增加促销活动频率的营销策略优化升级方案。第五部分是结论，对全篇论文观点进行总结。
教育类行业是向阳产业，研究公司在营销策略实践上存在的相关问题，在分析结果的基础上结合抚顺市文瀚教育公司的现状，提出优化方案解决公司目前营销策略实践上的一些问题，以帮助公司更好的生存和发展，本篇论文最后对抚顺市文瀚教育公司营销策略问题研究进行了总结，并对教育行业未来的营销策略发展作出展望，希望本文研究成果能对同行业教育辅导机构良性发展起到参考借鉴作用。
1抚顺市文瀚教育公司概况
1.1教育行业介绍
教育行业在我国的历史十分悠久，早在春秋战国时期，由于官学教育的衰废，私学日渐兴起，这便是我国教育行业的雏型。自上世纪90年代末，课外补习主要由大学生或在校教师提供，大学生或名师的家庭式补习模式存在授课的随意性及不稳定性，导致这种模式难以持久发展，但学生们对于课外补习的需求随着各级招生考试竞争激烈程度的不断增加也越来越多，这样的背景直接加快教育行业发展的发展，这时以新东方、学而思为代表的成规模化的补习机构应运而生。
随着我国人均经济水平不断提升以及人民对教育重视程度的逐渐提高，我国教育培训行业也迎来一个巅峰时期，根据前瞻产业研究院发布的《中国教育培训行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，中国教育培训产业有着巨大的市值空间，总需求达到1.8万亿元，教育培训被认为是最有价值的投资项目之一。如今二胎政策实行，而孩子越多，补课的需求相应的也就越多，只要有高考这根“指挥棒”存在，那么补课就一直会是刚性需要。大部分家长在孩子的教育方面舍得花钱，而且舍得花大本钱。特别是一些市区、县区比较繁华的地段，大部分家长都不会甘心自己的孩子输在“起跑线”上。这也推动了中国教育培训行业不断发展，同时此次疫情的影响也迎来了前所未有的转型关键期（图1.1）。
图1.12012～2013年人均教育消费支出增长率
中国教育培训行业的这片蓝海已经打开，现在正是一个全新的黄金时代，同样也是一个充满挑战的洗牌转型关键期。随着个性化教育不断受到广泛推崇，个性化教育行业会迎来一个发展的机遇期，但同时也需要紧跟随时代脚步，成功转型升级，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。
1.2抚顺市文瀚教育公司介绍
抚顺文瀚教育信息咨询有限公司于2017年9月5日，在辽宁省抚顺市新抚区注册成立,注册资本为100万元，年利润约1000万,目前共有教职工400人左右，公司致力于个性化教育研究、个性化教学以及个性化教育系列产品开发的教育机构。文瀚教育凭借一流的师资队伍、专业的服务团队、先进的教育辅导系统，独特高效的教育方法和完善的管理模式，可以帮助中小学生实现成绩上的突破，考上理想的中学和大学。公司总部设立在辽宁省沈阳市和平区南五马路55号，目前公司共有26家教学门店，辽宁省抚顺市分公司17家分校，包含一家艺考生特训营，辽宁省沈阳分公司3家分校，辽宁省锦州分公司6家分校，公司以中小学文化课辅导为主营项目，其中包含一对一项目、特训营项目、等综合服务。学校自成立以来已帮助近万名学员提高成绩，在短短几年的时间里，学校一直秉承着“服务学生，提升成绩”的教学理念，学校拥有一只专业化的教师队伍，各个学科教师教学经验丰富，目前文瀚教育已成为辽宁教育辅导市场的重要力量。
2抚顺市文瀚教育公司营销策略现状
市场营销理论在20世纪初期在美国诞生，至今已发展了近百年。作为市场营销理论的诞生地，美国一直致力于市场营销理论的研究，为现今市场营销学的发展奠定了很好的基础。50年代末杰罗姆?麦卡锡教授提出4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）理论取其开头字母称为4P，意思为产品，价格，渠道，促销四大方面，这是市场营销理论的重大成果和突破，4P理论为企业的营销策划提供了一个非常实用的框架。它推进社会的进步和人类经济文明的发展[3]。
2.1产品策略现状
优秀的产品是实现营销策略目标的重要前提，整个市场经济活动中都离不开产品。这也是为什么产品被杰罗姆?麦卡锡教授放在4P中的第一位。
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品整体概念有三个基本层次其中包含:核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某需求的特定满足形式，包括:品牌、质量、式样、特征、商标及包装。附加产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括:送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
抚顺市文瀚教育公司以中小学生文化课辅导为主营项目，又称K12（一年级到高中三年级）一对一个性化教育，公司的产品定位是做全中国最优秀的一对一个性化辅导，目前各家分校的核心产品是一对一形式的个性化辅导，一般以每节课1.5小时来计算课时，课后包含了学管老师对孩子的作业检查服务以及学业规划师的学业规划服务。其中比较
特殊的是抚顺市文瀚教育特训营提供中考高考前的集训营服务，一般以一个月为周期进行补习，形式有20到30人左右的大班型授课和一对一形式的个性化辅导，课后同样包含了学管老师对孩子的作业检查服务以及学业规划师的学业规划服务。
2.2定价策略现状
定价策略是企业的重要战略之一。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，企业的定价策略一定程度上能体现出企业产品质量与品质。文瀚教育公司目前采取的是随行就市定价法又称流行价格定价法指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定产品价格。
其中各个级别教师价格不一样，具体分为高级教师、特级教师、天王级教师、育才教师四个等级，各个年级价格不一样，各年级价格档位具体分为1～5年级、6年级、初一、初二、初三、高一、高二、高三各个档位，以辽宁省沈阳市教育类补习机构价格为例，文瀚教育沈阳分公司一对一个性化辅导价格1.5小时时长1～5年级各个级别教师与沈阳市百时教育、世博教育、捷登教育、韦德教育、学大教育价格上相差不超过40元，6年级各个级别教师一对一个性化辅导价格1.5小时时长与沈阳市其他五大机构价格相差不超过30元。初一年级到高三年级各个级别教师一对一个性化辅导价格1.5小时时长与沈阳市其他五大机构价格相差均不超过20元。
2.3渠道策略现状
市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织[4]。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。现代企业往往并不直接面对消费者进行经济活动，而是注重经销商的培育或是销售渠道的建立，企业与消费者的联系渠道是通过分销商来建立的[5]。直销模式能提高企业产品流通的效率，对产品销售的情况信息掌握的更全面和迅速。而分销则是企业充分利用分销商现有的各种资源渠道，来弥补企业直销模式时分销渠道有限的劣势[6]。
文瀚教育公司目前采取的是直销的渠道策略。目前公司26家教学门店均采取的是直销的渠道策略，不允许外来加盟，各家门店的经营情况由位于沈阳市和平区的公司总店直接控制，各家门店依据不同情况可以共用教师队伍，店面装潢门面，教学模式均保持一致。
2.4促销策略现状
促销策略是企业向消费展示产品和服务的重要手段。促销是指企业通过人员或非人员的方式向消费者传递或与其沟通有关产品或服务的信息，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。促销策略的作用有传递信息、激发需求、突出产品特点、稳定销售等作用。促销策略具体方法有人员推销、广告、营业推广、公共关系四大方面（图2.1）。
图2.1科学合理的促销策略模式
文瀚教育公司在促销策略上主要集中在人员推销、广告、两方面，公司拥有一支进行人员推销的队伍，主要以电话销售为主，进行约访客户，其次公司发单员常年在各个学校门口在学生上下学时间段进行宣传，有时学业规划师也参与其中，在广告方面，发单员给家长们派发公司由总部统一印发的传单，以达到招生的效果。
3抚顺市文瀚教育公司营销策略现存问题
3.1教育类产品过于单一
对于教育类企业来说，优质的产品策略应该是多样化的。一个好的产品结构应该包含以下四个方面：有足够的客户群体、能够有实际利益功效作为支撑，能有效的区隔其他产品和独特占有、便于传播和记忆。对于教育类企业来说，以补习形式的服务就是对目标客户学生群体输出的产品，而学生群体的补习需求也各不相同，公司在成长期要是想最大范围的覆盖目标群体，那么现阶段的产品策略就应该多样化，以积累客户群体，在科学合理的产品策略框架下，教育类企业的产品体系至少应该包含全科目的一对一个性化辅导、一对一多小班型辅导、一对多大班型辅导三大基本形式，对于不同需求的学生应该才可以采取不同的补习形式，对于基础薄弱的学生可以采取一对一的形式进行补习，对与在寒暑假期间想要预习新课的学生可以采取一对多大班型的形式进行补习。对于不同年级的学生可以采取不同的补习形式，对小学一年级的学生和高中三年级的学生应该采取不同的补习方案。对于不同科目同样也可以采取不同的补习方案，对于初高中数学，物理，英语这样的重难点课目建议采取一对一个性化辅导的补习方案，对于初高中语文，历史，这样的非重难点科目采取一对多小班型授课的形式。
抚顺市文瀚教育公司目前各家分校的核心产品是一对一形式的个性化辅导，也是唯一的一种辅导形式，一般以每节课1.5小时来计算课时，课后包含了学管老师对孩子的作业检查服务以及学业规划师的学业规划服务。目前公司除了一对一形式的个性化辅导产品之外不提供一对多辅导形式的产品，产品形式过于单一，通过对其他机构的调查了解到其他补课百时教育、世博教育、捷登教育、韦德教育、学大教育等机构同样提供一对一个性化辅导的服务。只提供单一的一对一个性化辅导产品已经给学校的招生工作带来极大困难，这样的产品策略直接导致在公司的日常招生工作中流失了大量的客户群体。
公司的教育类产品目前过于单一，没办法覆盖大多数有不同补课需求的目标客户群体，导致客户大量流失，公司的发展受到阻碍，只选择一对一个性化辅导形式的客户群体有限，而市场竞争又十分激烈，这样的产品策略对公司发展不利。
3.2定价策略缺乏对目标客户的针对性
定价策略是4P营销策略组合中一个非常重要的部分是影响交易成败的重要原因企业既要考虑成本，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征[7]。以沈阳为例，早在2012年11月，沈阳市和平区就率先成为沈阳市教育强区。2013年10月，和平区成为首批通过国家县域义务教育均衡认定评估单位。而沈阳市铁西区的教育下相对和平区一直以来都是落后的，这是不争的事实，尤其是中学。铁西区最好的初中杏坛中学和平的中学相比还是差了很多，两个区域教育的发展程度差距较大，对于教育类企业来说，在公司初期发展阶段，应该根据不同地区的经济发展程度、教育发达程度、以及目标客户所能承受的价格范围来实行有针对性的定价策略。
抚顺市文瀚教育公司目前的定价策略缺乏对目标客户的针对性，很多家所处情况完全不同的校区采取的一模一样的定价标准，以沈阳两家分校区为例，位于沈阳市中心城区和平区的铁路中学和平校区和位于沈阳市铁西区保工街的保工校区两家校区位于两个完全不同的经济环境中，在实习阶段经过对两家校区的具体调查发现和平校区和铁西区校区的目标客户对价格的承受能力也各不相同高中三年级高级教师每节课330元价格单独补某一个模块大概需要30节课，也就是9900元，30节课在寒暑假期间只够补15天左右，将近10000元人民币的价格对于和平校区的大部分目标客户来说大部分家庭可以承受，对于铁西保工校区大部分的目标客户来说这个价格难以承受，根据对两家分校招生老师的工作调查发现和平分校的大部分目标客户大多对价格的敏感程度较低，他们更多关注是补习的质量和效果，而和平校区大部分的目标客户对于价格比较敏感，有很多客户十分认可学校提供的补习产品的质量但是对于价格相对比较敏感导致客源流失到其他机构，在这个过程中就浪费了很多营销费用。
表3.1文瀚教育公司价格单表
目前公司的定价策略因为缺乏对目标客户的针对性导致流失了大量的客源，部分校区招生工作困难，甚至在亏损状态，在这个过程中因为价格原因有很多营销费用得不到有效利用，影响了公司的经营状况。
3.3营销渠道效率较低
营销渠道是营销策略组合中的重要组成部分，营销渠道策略的选择直接影响企业的产品进入市场的速率。在企业初期成长阶段想要达到快速占领市场的战略目标应该选择能让企业产品最快程度，最大限度的传播的营销渠道策略。以快速抢占市场份额[8]。
抚顺市文瀚教育公司采取的营销渠道策略效率较低，公司目前采取的是直接渠道销售的渠道策略，不允许任何形式的加盟。公司现阶段的企业战略是10年内占领辽宁省各个城市的教育市场，辐射范围覆盖辽宁省各个城市以及周边地区。但是直接渠道的渠道策略效率较低短期内难以实现目标，以沈阳分校区为例，原计划三年内在沈阳市成立10家教学门店，公司进入沈阳市场截止到2020年是第三年，截止2020年4月22日目前只新开设了皇姑校区，和平校区，铁西校区三家教学门店，没有到达预期的目标，从全公司来看目前抚顺市文瀚教育公司只在辽宁省沈阳市、抚顺市、锦州市，三座城市有教学门店。以目前的进度来看直接渠道的营销渠道策略难以在10年内完成公司战略目标。
直接渠道的营销策略效率较低，不适用与公司现阶段的经营情况，经过调查，目前教育行业市场竞争激烈，一个城市几年之内涌现出一个新的品牌新开设十几家门店是很常见的事情，在这样的环境下，一个城市三有年内仅几家教学门店很难生存下来。
3.4促销活动少且缺乏创新性
促销策略作为4P营销策略组合中能对销售活动能起到直接激励作用的一个部分，促销策略具体分为人员推销、广告、营业推广、公共关系四大方面[9]。优秀的促销策略往往能使企业的销售额始终处于较高水平。在企业的销售活动陷入困境时，企业可以通过提高促销活动的频率以及采取更有效的促销策略的优化来改善销售情况[10]。
抚顺市文瀚教育公司促销活动较少且缺乏创新性。目前公司的促销活动主要集中在人员推销、广告方面，主要依靠人员推销来招揽客户，在人员推销方面公司学业规划师以打电话的形式来进行约访，这种形式效率不高而且成功率低，此外公司常年雇佣以老年人为主的发单员来进行人员促销活动，促销的内容基本以多交课时费打折赠课时为主，活动次数较少，频率在每4个月一次左右，这种形式的促销在业内其他机构也在使用，而且折扣的模式一直以来没有改变，这是公司最主要的促销形式，在广告方面，公司总部统一印发传单在各个学校门口进行派
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