基于顾客感知服务质量对酒店饮餐服务质量提升研究【字数：】
题目：基于顾客感知服务质量对酒店饮餐服务质量提升研究–以厦门万丽度假酒店为例
摘 要
随着当前我国市场经济发展越来越迅速，在社会主义市场经济中酒店行业的竞争力日趋激烈，作为厦门万丽度假酒店主要盈利管理部门之一的饮餐部，其产品和服务质量越来越受到酒店管理者的高度重视。随着社会人民生活和文化水平的不断提高，顾客对饮餐服务需求日益多样化和个性化，标准化的饮餐服务已经难以满足顾客对酒店的基本饮餐服务要求。本文主要通过对厦门万丽度假酒店的饮餐服务质量问题进行研究，从顾客感知服务质量的角度出发，通过实地考察与问卷调查，研究顾客感知技术质量、顾客感知功能质量、顾客感知环境质量和顾客行为意愿等问题，分析影响厦门万丽度假酒店饮餐服务质量相关原因，并且针对不同的感知服务质量影响因素分别提出措施。
关键词：感知服务质量；饮餐服务质量；顾客行为意愿
1 引 言
1.1 研究背景
近年来随着中国酒店行业在国际市场地位不断巩固和提高，国际影响力不断增强，与世界的合作和交流越来越频繁，目前厦门地区随着其酒店业国际地位的迅速崛起，厦门高星级酒店如厦门康莱德酒店、源昌凯宾斯基大酒店、希尔顿逸林酒店、牡丹国际大酒店等的竞争日益激烈。如何有效快速的占领市场和获得酒店顾客的忠诚度是厦门地区酒店在未来的几年如何发展及不断壮大的一个重要的问题。饮餐部作为酒店的一个非常核心的部门，服务质量的提升一直是酒店提高其市场竞争力的一个有效途径。只有不断逐步提高厦门地区酒店的竞争力和服务水平，创造更高的顾客感知服务质量体验，才能为酒店留住更多的顾客，为酒店经营创造更高的价值和收益。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究现状和发展趋势
国外对于顾客感知服务质量的研究相对较早，国外关于服务质量的研究中，1982年，Lehtinen提出，服务质量很大层面上表现为超出顾客主观性的评价,大多是由于消费前顾客对产品认知程度的心理。通常顾客消费前的实际感知和预期希望获得的服务,与消费前顾客认为自己应该实际得到得的服务结果作出直接的对照,从而直接生成主观意义上的顾客感知。[1]格鲁诺斯从心理学角度分析认为，顾客感知服务质量分为过程质量和结果质量，并且两者都认为是超出了顾客主观的心理感知,实际就是超出了顾客主观心理感知与事前实际感觉到的服务质量存在差距。格鲁诺斯这种顾客感知的过程质量与结果质量分别定义为:功能质量与技术质量，这两个顾客感知质量构成了顾客感知服务质量的基本要素。[2]1985年，Berry等人也进一步提出，服务质量是由产品和客户在其主观行为感知消费对服务得到的评价，产品的质量和顾客消费的能力都会影响顾客对酒店服务质量的评价。[3]随后众多的学者开始关注于顾客感知服务质量的主体内容归纳和总结，比较有代表性的理论是Rust和Oliver(1994)等人提出的顾客感知服务质量，其内容包括:服务产品、服务传递、服务环境三方面内容。[4]21世纪以来，顾客感知服务质量的理论研究逐步扩大，比如关于探讨其影响服务的主观因素、有效提升服务的研究策略、内部关系研究等。Nelson Kee-Fu Tsang(2007)从文化的角度探讨了来自亚洲、欧美等发达国家不同的文化对于顾客感知服务质量的不同影响。[5]
1.2.2国内研究现状和发展趋势
在国内的酒店行业理论和实践研究中，由于目前我国酒店行业起步晚，发展快但不规范，对于提高酒店餐饮服务质量的理论研究会相对比较落后，多数都是借鉴国外的经验和理论。对于企业提升顾客感知服务质量的方法和措施进行研究，郑秉治(1995)从酒店服务人员提供产品和服务的角度，将提供服务的产品命名为设计质量，服务环境命名为技术质量，服务人员提供的服务命名为行为质量，服务结果命名为感觉质量。[6]汪纯孝(1999)认为，酒店的服务质量的影响因素和内容繁多，涉及影响到个人的心理情绪、酒店提供商之间的关系沟通和信息交流，这其中的服务质量主要包括技术质量、关系质量、环境质量、沟通质量等多个层面。[7]同年，王超(1999)提出服务质量的提升经营重点在于企业的服务质量经营培训理念，只有始终坚持以顾客的满意需求为企业服务目标的感知服务质量提升经营培训理念，才能真正依靠企业服务的标准、服务顾客、企业的文化、员工执行等方面全面建立提升顾客感知服务质量的水平。[8]
进入21世纪后，顾客感知服务质量的引入研究不断开展和加深。陈尔东(2003)则进一步提出顾客感知服务质量引入应用到中国饭店业是为了提升中国饭店业服务人员整体的服务水平，加强中国饭店行业与消费者之间紧密的有机联系，为中国饭店整体的营销、管理、服务等提供新的理念和视角。[9]韦福祥(2003)则进一步从顾客感知心理学角度，将顾客的感知心理和行为分为满意和忠诚两个维度，这两个关系变量直接影响酒店服务质量和顾客感知的重要因素和结果。[10]谢礼珊和李健仪(2007)则指出顾客对酒店服务质量的主要感知，不是对酒店基础的服务功能和质量的感知，而是对酒店优质服务质量的主要感知和综合评价。[11]钟静(2010)则进一步选取了南京市近十五家五星级的酒店，根据其来自携程网获得的有关酒店客户的数据显示，就目前商务消费者主要感知的酒店服务质量情况开展研究，研究过程中主要选择了使用模糊方法进行综合分析评判得结果的方法。[12]曾婷婷、温碧燕基于SERVQUAL模型，运用顾客感知因子分析，提出了酒店其他顾客行为感知服务质量对酒店服务质量的主要影响因子评价方程式模型[13]。李东娟、熊胜绪(2014)从酒店其他顾客感知因素及影响酒店其他顾客感知服务质量的影响视角，运用了SPSS统计研究方法，提出了主要行为影响顾客感知服务质量的因子，其中包含:顾客着装、交互行为、服务响应性、服务创新性、服务保证性，然后通过验证性因子分析，运用AMOS分析研究构建其他对顾客感知因素及影响酒店其他顾客感知服务质量的影响因子结构方法和评价模型。[14]
1.3 研究不足及展望
1.3.1 研究不足
从国内外学者的研究中可以得出，学者们对于感知服务质量的研究各有建树，并整理出具有权威性的文章，对其他研究者及从事者提供了重要依据。但是，把顾客感知服务质量与酒店饮餐服务质量的提升结合起来做研究的文章相对较少，或者说这是一个不足。因此，针对这一情况提出基于顾客感知服务质量对酒店饮餐服务质量提升研究–以厦门万丽度假酒店为例，在理论上为酒店业的从事者以及研究者提供一定的借鉴，同时运用自己的所学知识和实习经验为厦门万丽度假酒店提出个人的建议和对策，对于如何完善和提高酒店饮餐服务质量仅提供引导。
1.3.2 研究展望
本文在相关学者的研究基础上结合厦门万丽度假酒店的现状对饮餐服务质量以及顾客感知服务质量的研究进行总结与分析，根据厦门万丽度假酒店的具体现状为基础，同时根据顾客感知服务质量和顾客行为意愿因素进行研究，即酒店硬件设施、企业文化、餐饮价格、服务人员素质、顾客本身，从顾客的角度出发，为酒店提高服务质量做一个借鉴，确立以顾客感知服务质量为中心的研究，从而确立物质上以及精神上能够吸引顾客的产品及服务。
1.4 研究方法
1.4.1 问卷调查法
本文收集分析厦门万丽度假酒店顾客反馈数据的途径和方法主要是以传问卷调查分析法为主，加之访谈法和文献法搜集数据。饮餐部一直是酒店对客服务的重要第一线的部门，接触和分析收集得到的大量客户反馈信息更是具有很强的针对性，根据对顾客在首次进入这家酒店前的预期感知和顾客在进入酒店后具体的实际感受对服务的质量进行评价，针对顾客感知服务质量的四个方面设计了问卷进行调查，论文问卷发放160份，有效问卷151份，无效问卷9份，分别在早餐、午餐和晚餐分别邀请客人对论文问卷的内容和满意程度进行评分，早餐发放问卷数量占10%，午餐发放数量占39%，晚餐占51%，然后通过问卷统计的分值差异来分析顾客的消费需求，并提出相应措施提高饮餐服务质量。
1.4.2 文献法
本文主要通过知网、维普等大数据库搜集与顾客感知服务质量、顾客行为意愿和饮餐服务质量相关的资料及文献，了解国内外关于顾客感知服务质量、顾客行为意愿和饮餐服务质量相关理论研究成果和现状，通过解读和研究，对数据和资料进行整理分析，从中得出有价值的相关理论基础研究和数据。
1.4.3 实地访谈法
访谈法可以进行有效的双向沟通，准确地具体地去获悉客人的信息，访谈的内容也会更加深入，更有针对性。因此本文随机选取了10位酒店万豪旅享家会员用餐评价作为特殊客户资料，对厦门万丽度假酒店部分万豪旅享家会员进行访谈，了解顾客用餐体验以及对酒店品牌文化的感知度和评价。
2 文献综述
2.1 基础理论
2.1.1 饮餐服务质量
饮餐服务质量（Beverage&Food service quality），指的是饮餐部工作人员通过酒店有形产品为顾客提供就餐服务的无形产品过程中，给消费者带来的活动感知及能满足顾客物质和精神需要的程度。
Lehtinien(1984)认为饮餐服务质量整体水平大致分为饮餐有形质量和饮餐无形质量。他认为有形质量是由顾客与有形的环境、设施设备和产品等的综合质量组成;无形质量主要是由酒店形象、文化和声誉等众多因素的综合组成。[15]从顾客对饮餐服务的角度来看，他认为饮餐服务质量主要是产出质量，是顾客自身融入饮餐服务环境后对产品和服务过程的一种主观评价态度，是顾客对饮餐服务过程和结果的主要感知和体验程度及服务经营过程中顾客的对服务结果感知和预期值间的明显差异程度,这也是对饮餐服务质量水平的一个重要测量指标。[16]所以从一定意义上来说，饮餐服务质量不仅包含有形的实物产品、设备设施和服务环境还包括无形的服务质量、酒店形象
和声誉，通过饮餐服务的品项、物美和环优给广大消费者带来舒适、安全和独特的饮餐体验。
2.1.2 感知服务质量
感知服务质量（Perceived service quality），指的是顾客通过服务整体过程，伴随自身消费理念对提供的服务进行主观的实际评价和感知。Boulding, Jeffrey, Kalra等(1995)认为，顾客的感知服务质量实际上是关系到客户在决定开始消费之前的一个重要因素,它直接关系顾客最终做出的消费选择。[17]贺志强，李温台(2016)就对于移动式公共图书馆系统在使用过程中产生直接影响地用户满意度影响因素,展开了全方位的调研,并通过结合数据分析模型,组建了绩效期望、服务质量、行为意愿、感知质量等影响变量，都与用户最终的行为意愿为正相关的关系。[18]服务产品是顾客购买产品时或购买产品服务中直接获得的服务价值，是一种产品和服务的结果，即Gronroos(1982)提出的技术质量相对应;服务传递是指顾客获取服务的途径和方式，是一种服务过程，即Gronroos(1982)提出的功能质量相对应。[19]环境质量是指服务过程中的周边有形环境场所，即PZB(1985)提出的服务环境。[20]归纳起来，感知服务质量即服务产品在一定的服务环境中传递给顾客的过程和结果的总和，即技术质量、功能质量和环境质量，并对此设计了顾客感知技术质量、功能质量、环境质量的预期服务值和实际服务值的问卷调查项目，通过预期值和实际值的对比来体现顾客对饮餐服务质量实际感知效果。
2.1.3 顾客行为意愿
顾客行为意愿（Customer behavior willingness）是指顾客根据自身的愿望和需求，在处理事物活动后做出的反应倾向或宣传。Oliver(1980 )强调顾客对某个产品或某项服务的认可程度主要是由他们的消费能力和历史经验所决定，以往消费的记忆包含着最直接的使用反馈，左右着他们是否再次回购，酒店只有准确预测顾客的需求才能牢牢抓住消费群体。[21]所以顾客对酒店的回购率和酒店消费水平密切相关，对此问题笔者在问卷调查项目中设计了顾客对酒店餐厅整体消费水平的问项。Kotler (2003)认为顾客消费对产品产生认可，服务就会有相应的情感反馈，并且这种情感认可会在一段时间持续保持，顾客的这种心理认可度很大程度上决定他们会不会回购，如果认可度高，选择回购机率大，如果认可度低就会选择此产品服务的替代品，降低购买意愿。[22]所以对此问题笔者在问卷调查项目中设计了顾客行为意愿以及对餐厅预期服务值和实际服务值的评价问项，通过预期值和实际值的对比体现顾客对饮餐服务的推荐程度和回购程度。
结合相关学者的深入研究，本文认为技术质量、功能质量、环境质量三个主要维度与顾客行为意愿能够很好反应出酒店饮餐服务质量的水平，让酒店饮餐顾客能够在直观体验过酒店的硬件技术服务、软件服务和酒店环境饮餐服务的质量后,更好地找到做出行为反应的倾向，所以本文建立了技术质量、功能质量、环境质量和顾客行为意愿的顾客感知服务质量研究。
3 厦门万丽度假酒店饮餐现况
3.1 厦门万丽度假酒店现况
厦门地区迎来了万豪酒店集团旗下新酒店——厦门万丽度假酒店，厦门万丽度假酒店打造的是游子归属的时光记忆，由享誉全球且屡获殊荣的香港郑中设计事务所（CCD）设计，秉持趣意、地道、独特的理念，运用全新的品牌元素带领着酒店员工和顾客进行自发式探索。酒店坐落于厦门环东海域西海岸，被同安湾迷人白沙滩所环绕。酒店于2019年11月开业，共拥有200间客房及7间别墅，每间客房均享有私人海景阳台，五个不同主题的户外泳池分布在独具椰林风韵的花庭之中，打造别具一格的度假氛围。室内恒温泳池和儿童乐园以及健身房和SPA，为宾客打舒适并具有活力的度假体验。1700平方米的无柱式会议及娱乐活动的空间，包含810平方米的无柱式大宴会厅，挑高9.5米，设计灵活，可随实际用途分隔为三个独立空间组合使用，彰显典雅气派。
3.2 厦门万丽度假酒店饮餐现况
万丽品牌对于酒水标准的出品和要求高于用餐的出品和体验，所以称之为饮餐部。酒店饮餐部主要分为饮餐服务和饮餐厨房，其中饮餐服务拥有三间风格各异的餐厅和酒吧，万丽轩（Wanli）中餐厅独具闽南风情，主打经典顺德菜，筹备编制是10人；燃全日餐厅（Food Studio）拥有270度海景阳台，享受无限风光同时品尝新鲜自助环球风味与当地小食，筹备编制14人；逸庭吧(R Bar)品味万丽品牌大使蔡健雅亲自甄选的以四首代表歌曲命名的鸡尾酒，尽情享受“夜灵感万丽”的休闲时光，筹备编制5人；饮餐厨房主要包含西厨房、中厨房、饼房、员工餐厅和管事部，并作具体的饮餐组织结构图如下：
图3-1饮餐组织结构图
3.3 厦门万丽度假酒店饮餐部GV指数分析
GV指数是在万豪体系内，对宾客满意度这项数据的专用名称，即GUEST VOICE。GV指数分为三个项目：顾客对酒店的整体满意度、顾客对酒店服务的满意指数、愿意向他人推荐品牌的指数，万豪GUEST VOICE按月定期收集客人离店后填写的问卷，汇总并生成酒店各项分数，在该品牌全球所有门店中进行排名。本文引用的是酒店开业起的月度指标作为分析依据，通过对酒店的实地调查，收集到的关于饮餐部的GV指数数据如表3-1所示。
酒店月度的GV指数显示2019年12月达到指标，今年1月份没有达标，12月份能够达标主要是由于酒店刚刚开业，为了酬宾运用线上各大平台和媒体大力宣传酒店的品牌形象和开业优惠活动，吸引本市区及周围市区的消费人群和万丽的忠诚顾客，因此该月份饮餐部的GV指数达标。
通过数据比较，可以得出宾客对于饮餐部的体验还是相对满意的，GV指数在开业第二个月只达到80分，顾客对饮餐服务的满意度只有83.3分，开业第二个月与第一个月差距较大，说明饮餐部在实际的运营过程中还是存在较大的问题，并未能达到顾客的预期要求，这和酒店顾客消费主体的差异，比如顾客的职业类别、受教育程度、了解酒店的途径等都在一定程度上有关系，具体的问题通过对酒店宾客问卷调查的方式来进行说明。
表3-1酒店餐饮部月度GV指数比较 单位/分
月份
2019年12月
2020年1月
宾客满意度
100
80.0
服务
100
83.3
食品质量
100
85.7
4 影响酒店饮餐服务质量因素分析
4.1问卷调查背景
本次调查的目的在于了解影响厦门万丽度假酒店饮餐部服务质量因素。此次调查是在问卷调查的方法上采取了随机抽样法、以问卷的形式对消费者进行调查,并对部分饮餐消费者的情况进行了一对一的深入交流。本文主要采用问卷调查的数据分析方法对消费者进行实证调查研究，笔者于2019年11月18日至2020年1月18日，总共发放问卷160份，收回有效问卷为151份，有效回收率为94.4%，
4.2 基本资料分析
通过对问卷设计的数据整理和对顾客基本信息（性别、职业、入住原因、学历、了解途径）的统计分析，以下为有效问卷中顾客的基本信息和统计数量：
表4-1 顾客基本信息统计表
基本信息
统计数量/人
性别
男
86
女
65
职业
企业商务人员
65
教育工作者
18
公务人员
8
其他
60
入住原因
旅游
84
出差
24
探亲访友
16
其他
27
学历
本科及以上
96
大专
32
高中
19
初中
4
了解途径
网络媒体
82
广告宣传
64
亲友推荐
38
旅行社
15
报刊杂志
6
其他方式
26
从表中可看出，调查到的男性数值是86，女性65人，男性在饮餐部就餐的数值比较高，男性顾客的消费能力和消费需求会略高于女性。其中该酒店接待的大部分顾客是企业商务人员以及其他职业者，分别是65人和60人，公务人员以及教育工作者所占的比例相对比较低，只有8人和18人，再结合顾客入住原因来看，大部分是出于旅游的目的，占了84人，出差、探访亲友以及其他原因的顾客相差不大。从旅游的角度来看，顾客追求的是身心舒适、放松愉快的体验，对酒店的设施设备、饮餐服务的要求相对更高；从其他职业来看，顾客追求的是更加灵活，没有约束，自主性强的体验，对酒店饮餐部的要求更加个性化，在服务的过程中可以区别对待，认清顾客的需求，在服务时更具有针对性。调查数据显示学历在本科及以上的顾客人数占了96人，大专为32人，高中占19人，初中仅为4人。从学历调查可以清楚看出顾客的整体素质还是很高的，对于酒店饮餐部的素质要求也相对较高，追求的体验也相对具有个性化，对于餐厅的一些建议意见或者投诉都是比较典型的。从调查数据中可以清楚得出顾客了解酒店的途径是多方面的，主要了解途径是集中在网络媒体和广告宣传上，分别是占了82人和64人。通过这个调查数据能够得知，酒店在这两个模块方面的宣传和投入是相对较大的，网络媒体和广告的宣传效果也是较为快速的。通过报刊杂志和旅行社两个酒店宣传模块了解到酒店的人数较低，只有6人和15人，说明酒店在这两个方面的宣传和投入是相对薄弱的，报刊杂志和旅行社的宣传有待进一步加强。如何让顾客从多种途径有效了解到酒店的存在不仅要充分关注线上的投入，同时还要注意线下的投入，做到两者兼顾。
4.3 访谈结果分析
通过对会员的访谈设计问卷整理及统计分析，以下为10位会员的访谈情况，因信息繁多紧针对会员反应饮餐服务不足之处作出汇整：
表4-2访谈设计
会员
访谈信息
1
自助餐厅海景甚好，但户外座位较少，服务员大多经验不足
2
自助餐厅食物种类不够丰富，菜单制作不够精美
3
逸庭吧户外座椅需要经常做维护，整体装修让人产生审美疲劳
4
中餐厅菜品的
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/180192.html
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