摘 要作为一种特殊文化载体的广告，不仅成为当代文化交流和传播的重要工具，而且对当代人的生活产生了较大的影响，在一定程度上也影响着受众的思维观念。一个国家公益广告的发展水平可以在一定程度上反映出这个国家的文明水平高度和公民的公益意识。中国正处于一个特殊的社会转型的时期，社会发展中出现的一些问题需要借助公益广告的传播力量来改善。创意作为广告的核心，对广告的质量起着决定性的作用，也对公益广告的传播效果有着显著的影响。本课题旨在通过浅析近二十年中国公益类影视广告的创意，分析我国公益类影视广告的创意方法特点和创意发展的环境，找出其广告创意发展过程中存在的问题，并且提出相应的改进方法建议，以促进其发展。
目 录
第一章 绪论 2
1.1研究背景 2
1.2研究目的 3
1.3研究内容 3
1.4研究方法 3
1.5研究意义 3
第二章 近二十年中国公益类影视广告的创意现状分析 4
2.1概念阐述 4
2.2中国公益类影视广告萌芽发展历程 5
2.3中国公益类影视广告主题分析 6
2.4中国公益类影视广告的创意方法浅析 7
第三章 中国公益类影视广告创意的发展环境分析 9
3.1中国文化环境分析 9
3.2中国广告教育环境分析 10
3.3中国运行模式的分析 10
3.4中国广告市场环境分析 10
第四章 中国公益类影视广告的创意发展存在的问题及建议 11
4.1中国公益类影视广告创意发展中存在的问题 11
4.2发展中国公益类影视广告创意的建议 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景
公益广告是不以商业利益或者企业利益为目的、而是以社会公众利益为目的广告。它围绕着社会问题，以社会道德、伦理、法制或健康卫生、生活方式、人际互动等价值层面为着力点，以期引导、鼓励良好的社会风气或倡导一种全新的理念，引导整个社会向善向好。随着网络科技的发展，读图时代的兴起，影视公益广 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072& 
告对社会的影响有着不可忽视的力量。公益广告可以折射出一个国家发展过程中所出现的社会问题和呈现的社会现状，反映出公众在当时所处环境时的社会心理，象征着一个国家的物质发展水平和精神发展水平。公益广告涉及到社会成员的伦理道德、价值判断、文明教化、精神导向等等方面，在推动社会思想的变革上是一支强有力的无形力量。在当代的中国，经济处于飞速发展的时期，一味重视经济发展，而忽视道德的建设。这种环境下的经济发展有许多许多弊端，也带来了许多的社会问题，这些社会问题需要引起人们的关注并且思考。以解决社会问题为目标的公益广告在这时也显得格外重要，可以为公众带来正面的引导。
1.2研究目的
本文通过对近二十年中国公益类影视广告的创意进行浅析，分析这类广告在创意内发展过程中存在的不足，找出中国公益类影视广告创意发展存在问题的原因，并对这些不足进行进一步的思考，向其提出一些合理的建议来促进它在当代环境下的发展和成长。希望本篇课题分析能够丰富公益类影视广告的研究，为我国的公益类影视广告出一份微薄的力量，可以对我国的公益广告能有所帮助。另外，也期待我国的公益事业能够有所突破性地发展，公益广告在国际上能够获得一席之地，在未来走得更加长远。
1.3研究内容
在本篇课题中，主要是围绕着当代中国公益类影视广告的创意方法以及创意环境来展开分析和论述的。课题研究包含了中国公益类影视广告的发展历程、主题、创意、创意的发展环境以及中国公益类影视广告创意发展中存在的问题和发展启示等内容。在课题的开始，回顾了当代中国公益类影视广告的发展历程。在论文的中间段落，是对近二十年中国公益类影视广告创意内容的对比浅析，从创意元素、诉求方式、表现类型、情节设置、声画表现、蒙太奇运用方式等方面去展开，分析其创意方法和创意发展的环境。在课题结尾，所分析的是我国公益类影视广告创意发展存在的问题以及提出相对应的创作建议。
1.4研究方法
本篇论文的研究主要采取案例分析法、文献综述法。以广告学的相关理论做支撑，借助学术性较强的相关课题的书籍的查阅以此进一步提高课题的专业性和逻辑性。除此之外，还会借助到知网、万方数据库等网站进行一些与课题相关的文献资料的查阅。也会借助各大视频网站观看当代中国公益类影视广告作品，来分析其中的情节设置、广告诉求、蒙太奇、创意元素、声画等可以表现创意的方面，以此来丰富本篇论文的内容，让其有案例的支撑显得充实可靠。
1.5研究意义
无论是在中国还是别的国家，公益广告都是一个传播社会正能量的重要方式，也是公益领域的最重要的形式之一。我国公益广告发展时间较短，起步也相对较晚，成长速度相比于美国等发展较快的国家而言较为缓慢。一则好的公益类影视广告可以直观地表现真实情景，给观众带来强烈的情感冲击和对社会问题的思考。公益类影视广告的核心要素是创意，它作为公益类影视广告的灵魂，决定着广告传播效果的好坏。所以中国公益类影视广告创意的研究对于未来公益广告而言有着深远的影响，它能够帮助广告人更好地了解广告创意，也能够对广告创意的发展有所启示。
第二章 近二十年中国公益类影视广告的创意现状分析
2.1概念阐述
2.1.1公益类影视广告的概念阐述
影视广告即电影、电视广告，原意是指使用胶片拍摄的广告片，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。而公益类影视广告则是公益性质的电影、电视广告。现代影视广告运用了现代科学技术、融合现代理念和生活元素, 主要通过电影、电视、网络等形式进行传播。随着网络技术的不断更新换代，网络媒介也随之不断地更新,影视广告也迎来了更好的发展机遇。
2.1.2影视广告创意的概念阐述
广义的创意泛指一切富有创造性的、新颖独特的想法与理念。广告创意则是一种狭义的概念，特指在广告活动中为实现广告主题的新颖构想、想法或主意等，是创造性的想法。它是广告的灵魂，是具有感染力和说服力的要素，可以抓住受众的注意力，使之产生兴趣和引发思考。广告创意的好坏不仅是新颖或者艺术层次，更是看它是否可以达到广告的预期目标。影视广告的创意内容，可以包括其所有的构成要素，即诉求方式、创意元素、表现形式、情节设置、声画表现、色彩应用等。在创意中，可以通过故事的动态叙述，和一定的形象符号和情节夸张表述，创作惊奇、悬疑和诱惑等，来引起受众的关注，刺激受众的大脑，并带来思考。

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