指导教师 高桐 摘 要NBA联赛作为当今世界上最具全球影响力的体育联赛之一，用数十种语言向全世界200多个国家转播比赛，同时也有7.5亿家庭收看过它的比赛。NBA联赛能在世界范围内获得如此的地位和成就，离不开NBA球星的巨大影响力和号召力制造的品牌效应。本文尝试探讨NBA和球星如何密切合作推广联赛，分析NBA球星对联赛推广的作用和功能，并以NBA通过姚明成功打开中国市场为例来分析它对球星的各种炒作、包装及运营。希望能通过梳理总结NBA球星对NBA联赛推广策略影响的成功经验来给我国的相关体育产业发展提供参考和借鉴。
目 录
第一章 引言 1
1.1NBA与NBA球星的联系 1
1.2借鉴NBA联赛推广策略的意义 1
第二章 NBA球星对联赛推广的作用和功能 2
2.1NBA球星的影响力 2
2.2球星在联赛推广中所起到的作用 3
第三章NBA联赛对球星的运作 6
3.1对球星的炒作 6
3.2姚明与中国市场 8
第四章 球星对联赛推广策略的影响和启示 10
4.1“球星”形象对NBA联赛推广策略的影响 10
4.2注重利用媒体进行推广 10
4.3NBA的“球星策略”对CBA的启示 10
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
引言
1.1NBA与NBA球星的联系
NBA的全称为美国职业篮球联赛（National Basketball Association）,于1946年在美国纽约成立，至今已有93年的历史。它是由位于美国及加拿大的三十支篮球队组成的男子职业篮球联盟，并汇聚了全世界最顶级的球员，是美国四大职业体育联盟之一。
NBA的历代总裁都深谙球星们对于市场的巨大价值。在大卫斯特恩执掌联盟时，正逢凯尔特人和湖人争霸的时代。这两只球队在当时有一个共同点，就是各有一位超级球星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。大卫斯特恩成功地将这一黑一白两大球星作为联盟的形象推向市场，大量的观众同时也因为 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 
对球星的喜爱而被NBA所吸引。
到了上个世纪90年代，在约翰逊和伯德两位巨星先后退役的时候，“飞人”乔丹的异军突起很好地弥补了这块空缺，而斯特恩也充分抓住这个机会用乔丹作为联盟的招牌将NBA推广至全世界的每一个角落。可以看到的是，这一推广策略始终非常的有效，“飞人”高超的技术动作征服了所有观众，还包括世界各国的篮球运动员，这也使得NBA逐步走向国际化。
在乔丹退出NBA后，联盟依然在寻找和培养新的代言人作为联盟的招牌。而球星无论是对整个联赛还是对各个球队来说均至关重要。例如2002年姚明登录NBA火箭队后，球队的价值从2.55亿美元飙升至2005年度的4.22亿美元。“天之骄子”詹姆斯也使得骑士队的价值从刚开始的2.58亿美元很快增长至3.56亿美元。
球星们的价值也不止表现在各队球馆的球迷上座率上，还体现在他们影响到了各队相关产品的销量和相关产业的发展。
由此可见，NBA的成功发展离不开联盟所推崇的球星们，球星既是联盟的招牌，也是NBA在全世界范围内进行推广的平台和基础。
1.2借鉴NBA联赛推广策略的意义
NBA作为世界上最成功的体育联赛之一，离不开其成功的推广策略。联盟有效地利用“球星效应”树立起极具魅力的球星形象来作为联盟的招牌进行推广和传播，并逐步走向国际市场，开展全球化推广。同时，还通过球星与他们各自所代言的品牌建立了市场合作伙伴关系，并带动了相关产业发展和相关产品市场的扩展。由此可见，NBA能够在全世界范围内具有如此巨大的影响力不无他的道理。如今在中国的任何一座城市里，都会有NBA球星所代言的相关品牌的专卖店。随便问一个路人，无论他（她）是否关注篮球，他都不会不知道迈克尔乔丹和姚明。这也是全世界各个体育联赛包括其他企业值得学习和借鉴的地方。
第二章 NBA球星对联赛推广的作用和功能
2.1NBA球星的影响力
球星作为联盟的形象和招牌，是NBA能成功发展至今的基础。球星们的影响力看似虚无缥缈，可你如果从各支球队的门票销量、媒体和粉丝数量、球鞋销量、球衣销量等各个方面均能看到他们身上的影响力。若是某位球星的影响力更强，那么这位球星能为联盟和他说代言品牌带来的商业价值也就越大。球员自身的影响力有多强，人们就能看到这位球员对联盟及其所代言品牌的贡献有多么的大。
NBA在成立初期，匡威可以说是垄断了联盟的球鞋市场。匡威一直到上世纪八十年代依然是整个联盟的主流球鞋。像我们所熟知的“魔术师”约翰逊、威尔特张伯伦、“大鸟”伯德都是匡威球鞋的忠实拥护者。可后来随着时代的进步，不断的有新兴的体育品牌出现，并冲击着匡威在联盟球鞋市场的垄断地位。上世界六十年代以后，阿迪达斯这个来自德国的运动品牌也开始向篮球领域进军，并与杰里韦斯特等多名NBA球星签约，从而打开了NBA市场。
熟悉乔丹的球迷很多都知道乔丹原本最喜欢的球鞋品牌是阿迪达斯，在乔丹进入NBA之前他非常想成为阿迪达斯家族的成员之一。但耐克似乎不在乎这个，他们直接和当时还只是一名新秀的乔丹签下了一份250万美元的天价合同，这对于1972年才刚刚成立的耐克公司来说，可以算是一场豪赌。值得一提的事，乔丹本人当时拿着耐克公司开出的合同价格找到了阿迪达斯的管理层，希望阿迪达斯能够为他匹配耐克的报价。结果此时阿迪并没有看上乔丹，觉得还是一名菜鸟的“飞人”不值得他们付出这么大的代价。这样一来，乔丹只能接受了耐克的合同。
结果后来就像人们所知道的那样，乔丹凭借其神话般的表现很快就征服了广大球迷，且耐克的知名度也随之飞速提高。当时联盟还根据其规定（即球员的队服和队友所穿鞋履颜色必须相吻合），对乔丹所穿的AJ1黑红配色球鞋开出了每场5000美元的高价罚单。然而耐克却坚定让乔丹继续穿该配色球鞋上场比赛，所有罚款全部由公司为其支付。很显然这是个非常精明的决定，这个事件为耐克赚足了噱头，再加上乔丹在赛场上完美的表现，刚刚诞生的AJ系列球鞋很快就在当时的球鞋市场上引起了一股抢购潮流。仅仅在1985年，AJ的销售额就达到了当时惊人的1.3亿美元，这绝对可以算得上是运动鞋历史上的奇迹。

原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610759.html