摘 要伴随琳琅满目的新生品牌不断在市场竞争中崛起，新的消费群体亦如雨后春笋般应运而生。一些 “记忆中”的品牌想要在市场中占有一席之地，其商业运营形象的作用可谓是不容忽视。当一个品牌的形象或者说文化符号不足以表达出品牌所欲诉求的市场品牌特征和效应时，借助其他商业品牌明显的特性来进行辅助宣传经营，将是一个具有创意的商业运营模式——跨界营销。通过跨界来进行两者的联合进一步扩宽市场，改变原本固化的品牌形象。文章以老干妈与卫衣跨界营销为例，通过问卷调查以及网络上各种的数据分析，对比其他老字号品牌的品牌形象、市场占比、消费群体等，来研究跨界营销对于中国食品老字号品牌形象的影响。
目 录
第一章 绪论 6
1.1研究背景 7
1.2研究目的 7
1.3研究内容 7
1.4研究方法 7
1.5研究意义 8
第二章 相关概念及理论基础 9
2.1相关概念 9
2.1.1品牌形象塑造的概念 9
2.1.2品牌形象传播的概念 9
2.1.3跨界营销的概念 9
2.1.4跨界营销原则概述 9
2.2 内容分析法 10
2.3 马斯洛需求理论 10
2.4 SWOT分析模式 10
第三章 浅析老干妈调味酱与《男人装》跨界营销案例 11
3.1老干妈调味酱品牌形象现状 11
3.1.1 老干妈调味酱现状 11
3.1.2 老干妈调味酱的品牌形象 11
3.2 老干妈与《男人装》跨界营销案例分析 13
3.2.1 老干妈跨界营销内容概述 13
3.2.2老干妈跨界营销效果分析 14
3.2.3老干妈跨界营销对老干妈品牌形象的影响 14
3.3老干妈调味酱与其他食品老字号品牌的跨界营销案例对比 15
3.3.1周黑鸭与御泥坊跨界营销案例 15
3.3.2案例对比总结老干妈调味酱跨界营销成功之处 15
3.4食品老字号依靠跨界营销发展所存在的问题和机遇 16
3.3.1食品老字号在跨界营销下品牌 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072# 
形象年轻化的优势 15
3.3.2食品老字号在跨界营销下品牌形象改变所存在的问题 15
第四章 老字号跨界营销的发展建议 17
4.1加强品牌建设，明确自身定位 17
4.2选择恰当的跨界合作伙伴 17
4.3推出系列产品，形成品牌资产 17
参考文献 19
结束语 20
致 谢 21
附 录 22
绪论
研究背景
在中医药和其他商业和服务行业以全聚德、同仁堂等等老品牌而闻名。虽然从前有近万家的老字号的商铺，但现在只有不足千家还在运营。近年来，越来越多元化的商品出现，单一古朴的产品已经不能够满足消费者多元的需求。而越来越多的新兴品牌也在不停涌入市场。虽然中国老字号品牌拥有新兴企业所没有的文化底蕴以及长久以来的市场积累和用户的消费粘度，但在多元的冲击下，也逐渐淡出人们的话题中了。
而在调味品市场中，酱醋等基础调味品总体规模不断增大，但趋势已缓，占比降低，调味酱等复合型调味品及其口味更易满足消费者去需求，占比上升，但与国际上的水平相比，市场容量还是较低的。作为调味酱的领军品牌，老干妈也收益于市场的增益，并且价格亲民是很多务工人员、大学生的好选择。而老干妈在进入市场后的这些年里将收入翻了几番，市场占有率高达60%，直接体现了老干妈在中国调味酱行业中的地位以及他的品牌影响力。
现如今，老干妈这样的品牌形象因创始人陶华碧的头像印与瓶身，加上它自身品牌知名度高且消费者好感度高而获得“国民热辣女神”的称号，自从老干妈走出国门，更是成为了海外留学生以及华侨们心中的“亲妈”，这样的趣闻也是在网上广泛流传。在前几月，老干妈与《男人装》合作，跨界营销，制作出了老干妈卫衣亮相纽约时装周着实让老干妈潮酷了一把。
但老干妈的跨界营销也和其他一些品牌一样，来得快去得快。并不能对老干妈的品牌形象提升做出特别的贡献。
研究目的
在当下，跨界营销已然成为众多品牌追捧的营销手段，也是打入年轻市场的新型方法。两种截然不同的领域之间的碰撞擦出的火花带给消费者的感知刺激是极大的，创新的表达也能够吸引到很多受众，能够结合两种领域的消费群体产生共鸣，实现稳态形象的动态转变。
但是对于跨界营销也有很多的限制。品牌、市场和战略的匹配都会影响跨界营销合作伙伴的选择，而市场动荡性、市场不确定性也是在不停的影响跨界营销的效果的。
跨界营销不仅是要转化合作的对象领域的消费群体更是要改变一些陈旧古板的品牌形象。制造出出其不意的效果，让消费者买单。但是跨界营销会对品牌形象有何种改变，这样的变化究竟是对中国老字号品牌是好是坏？中国老字号品牌大多都有较长的历史和发展历程、市场积累，在大家心中多少会有“大哥大”、“老牌”、“长者”这样的形象。如果老字号品牌选择跨界营销，是会玩出新意还是会被玩“坏”呢？
研究方法
文献综述法：
搜索中国知网、Google搜索等数据库，查找和跨界营销、品牌形象有关的硕博士研究论文，通过对这些文献的查看，了解跨界营销的营销方式和品牌形象与营销手段之间的关联性和影响因素，进而在对这些研究成果的总结和借鉴的基础上确定好本文的研究内容和框架。
问卷调查法：
根据以上对跨界营销对品牌形象影响因素的分析，在研究方向的基础上设计合理的问卷。在合理考虑消费者的年龄，消费习惯，社会背景等情况下，分发调查问卷以收集第一批数据。掌握数据以整理对文章有影响的数据。
在大量的问卷调查的基础上，通过对比研究周黑鸭与老干妈调味酱的跨界营销案例，归纳总结出老干妈进行跨界销售对品牌形象的影响及其成功，对存在的问题和未来发展的建议。
案例研究法：

原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610758.html