摘 要在经济全球化的影响下，全媒体时代高速发展，消费者开始追求物质享受，因此对海外产品的需求日益增加。代购海淘一时间风生水起，但消费者始终缺乏一个自主购物的方便渠道。在这样的背景下，大大小小的跨境电商平台如雨后春笋般应运而生。本文以网易考拉为研究对象，通过文献综述、问卷调查、案例分析等方法分析了网易考拉品牌营销策略的成功之处，同时也分析了品牌营销策略上存在的不足，并提出切实可行的改进建议，这是为网易考拉的长远发展做考虑，也为其他跨境电商平台的营销发展提供借鉴。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
第二章 研究现状及理论基础 3
2.1研究现状 3
2.2 4P理论 4
第三章 “网易考拉”品牌营销策略的成功之处 5
3.1产品策略——口碑营销 5
3.2渠道策略——关系营销 6
3.3促销策略——节日营销 7
3.4价格策略——价格营销 8
3.5推广策略——娱乐营销 8
3.6用户策略——精准营销 9
3.7形象策略——公益营销 10
第四章 “网易考拉”品牌营销策略的不足与建议 12
4.1品牌营销策略的不足之处 12
4.1.1产品供应不足，三方物流不到位 12
4.1.2特色服务有待挖掘，会员优势不够突出 13
4.1.3售后机制不够健全，售后服务有待加强 14
4.2品牌营销策略的改进建议 14
4.2.1升级产品供应链，提升物流服务 14
4.2.2支持分期免息，突出会员优势 15
4.2.3完善售后服务，妥善处理质疑 16
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19第一章 绪论
1.1研究背景
时代的快速发展，不仅提高了人民的生活水平，同时大众的消费能力也在日益增长。近几年以来，商品质量亦或是食品安全问题在国内频繁发生，消费者对国产商品一度失去 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072& 
信心，于是开始购买国外的商品，消费者更加信赖和愿意接受国外的商品品质，可是出国消费毕竟难得，因此就衍生出了代购这一行业，时间一长，消费者又渐渐摸索出了海淘这一方法。客观上说，个人代购或者海淘在商品来源、物流运输、售后服务等方面存在诸多不便，而为了解决这些不便，市场上开始悄悄崛起了一个新兴行业——跨境电商。
随着相应文件的连番出台，可以明显看出国家方面对跨境电商行业的态度，跨境电商行业得到了更大程度上的认可和鼓励，跨境电商正式进入规范化系统化发展。
大数据显示，近些年的跨境电商行业已经进入一个快速增长的黄金时期，且发展潜力巨大，社会多方纷纷看好未来的跨境电商市场，大到传统电商巨头，小到平民草根创业者都盯上了这个市场，开始着手布局。天猫国际、京东全球购等传统电商巨头纷纷加入跨境电商的队伍，天猫国际背靠阿里，京东也是强强联合，就连背靠美国亚马逊、有着货源优势的中国亚马逊，也上线了中文跨境电商网站“海外购”。由此可知，跨境电商有着无法预料的市场潜力和经济利润，与此同时，也有许多创业品牌开始进行融资，谋求更大的发展，海淘草根平台也在不知不觉中崛起。2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“网易考拉海购”进行了上线公测，由此正式踏入了如火如荼的跨境电商行业。
1.2研究意义
随着科技和时代的进步，各种类型的电商平台也应运而生，从早期家喻户晓的天猫淘宝，到后来节节攀升的京东网易，如何长久稳定地抓住消费者的心并且满足消费者的需求，从而在电商行业中占有一席之地是如今各类电商平台在未来发展中值得认真思考的问题。经过近些年的消费市场调查，消费者对于国外的物美价廉的商品十分青睐，需求量在国内市场也是相当可观，这就促进了跨境电商行业的发展，而网易考拉也在这场电商大战中迅速脱颖而出，成为行业佼佼者。本文通过对网易考拉的品牌营销策略进行分析，主要是为了发现网易考拉在短短几年之间迅速打败其他对手所运用的品牌营销策略的成功之处，同时也分析其目前营销策略上的不足，并且提出一些相关的改进建议，为谋求长远发展作考虑；从另外一个角度看，通过了解网易考拉在短短几年间迅速壮大的品牌营销策略，也可以为其他跨境电商平台的发展提供借鉴，对社会的经济发展有促进作用。
1.3研究内容
本文主要以网易考拉作为研究对象，结合相关营销案例、数据统计等方法对网易考拉的营销策略进行深入分析，总结网易考拉品牌营销策略的优势，同时也了解到网易考拉在营销发展上的不足之处，同时提出相应的建议。全文分为四个章节，安排大致如下：
第一章，绪论。主要介绍跨境电商平台的发展背景，明确研究意义。还有就是对文章总体思路走向和研究过程中使用的方法做系统的概括。
第二章，研究现状及理论基础。一方面对品牌营销的文献研究和跨境电商平台营销现状进行分析，另一方面阐述了分析营销策略所运用的相关理论。
第三章，网易考拉品牌营销策略的成功之处。通过对网易考拉近两年来所运营的成功营销案例的分析，总结出品牌营销策略的优势所在，为跨境电商行业的营销发展提供借鉴。
第四章，网易考拉品牌营销策略的不足与建议。主要分析了以网易考拉为代表的一众跨境电商平台目前营销策略上的不足，然后提出可行的建议。
1.4研究方法
A.文献综述法
通过万方数据库、中国知网CKNI数据库、国家科技图书文献中心数据库等网站搜索资料和文献，查阅与跨境电商、品牌营销策略相关的研究论文和期刊论文，了解跨境电商平台的发展背景和研究现状，以及营销策略的构成和优势，最后进行总结，确定文章的主题和大体框架。
B.问卷调查法
根据对跨境电商平台消费者需求的分析，针对网易考拉用户设计出营销策略及用户体验的调查问卷，通过微博、微信等社交平台分发线上问卷，收集真实数据，从而对网易考拉的品牌营销策略提出有用的建议，促进跨境电商的发展。第二章 研究现状及理论基础
2.1 研究现状
新媒体时代，信息传播是品牌营销的重要环节。郭庆光在传播学教程一书中着重对现代信息社会中的大众传播的主要理论问题进行了较为全面的分析，为品牌营销策略的运用奠定了理论基础[1]。张理，徐志伟则潜心研究关于消费者行为学的基础理论和实践活动，事实证明，在当今的市场营销、物流运输和电子商务等多个领域，都需要对消费者的行为和心理进行分析，如此才能制定出相应的品牌营销策略，才能掌握市场的主动权[2]。

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