摘 要跨国公司在进入中国市场后所创作的相关广告，通过对中国市场的研究调查形成了一套完整成熟及极具当地特色的创作方式。本文主要以通过对肯德基“吃鸡”广告内容及创意的分析，来了解肯德基作为一家典型的跨国企业公司，在中国市场投放的相关广告的创意，分析肯德基在其相关广告中的本土化文化和其产品的融合来探讨出本国企业如何利用当地文化实现自己的广告效益，从而带动我国企业如何通过自己的广告创意来面对全世界的广告文化挑战。
目 录
前 言 4
第一章 肯德基相关产品及广告创意理论探讨 5
1.1 肯德基相关产品背景 5
1.2 肯德基广告创意现状分析 5
1.3 相关理论探讨 7
第二章 肯德基跨国公司的广告创意分析 8
2.1 “吃鸡”广告镜头分析 8
2.2 “吃鸡”广告创意本土化分析 9
2.2.1 从专业层面分析，这则广告起到了“推陈出新”的作用 10
2.2.2 广告宣传的理念——次元无界、尊重个体、崇尚多元等，都是当代中国年轻人所追崇的元素 11
2.2.3 从其效果上可以看出，越符合当今当地社会主体消费者的生活观念的广告，越能为其带来更高的收益 12
2.2.4 打破传统的“合家欢”式故事叙述模式 12
第三章 跨国公司的本土化广告创意对中国企业的启示 13
3.1 在当地市场做针对化的调查 13
3.2 树立正确的跨文化广告传播理念 13
3.3 对潮流文化的及时了解及运用，关注潮流信息 14
3.4 寻找文化与文化的共同性 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
前言
当今时代是一个国与国之间不再充斥着各种隔阂的时代，与过往的闭关锁国不同，现如今的中国开放着自己的怀抱，接收着各国的文化，但不是所有文化的直接导入就可以使中国人民所接纳，直接地文化导入在早年“盲目慕洋”年代仅维持了短暂的时间，后大多因为无法融入中国市场要么被淘汰出市场，要么通过努力不断地改进自己的产品，在那个时代通过改变自己的企业最终成为了中 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072& 
国知名的跨国企业。跨国企业其本身的优势来源于其在其发源地本身带来的相关产品，而这些产品或多或少更多的是符合其发源地的文化，全球化的经济基础下，使得他们更多地在产品上进行了改良，更能适应当地的文化情况，但现在单纯在产品上的改良已经没法满足年轻一代的需求，在使产品多样化的同时，其广告也开始需要更多的改变，从其原本的审美变为更加的多元化的审美，其广告创意也开始在当地的文化基础上，不断地进行创新。跨国公司在广告创意上的本土化改变，可以使本土公司能从另一种不同于本国文化中看出更多适合于本国的不同角度的创意方向，并且也为其走出国门做出了一个很好的范例。
肯德基是一家著名的餐饮公司，于1939年在美国成立，也是世界第二大快餐和最大的炸鸡连锁店。在北京其开设了第一家西式快餐厅，作为一个老牌的餐饮企业，要在中国这个拥有八大菜系的国家，凭借外来美食占据这个市场的难度，从一开始就可想而知，但其通过合家欢的广告创意，以家为主题，直接指向了中国人的核心思想“儒家思想”，改变了其对产品更多的描画的广告创意，增加了更多的故事性，拉近了与中国人民的距离，创造出了许多在当时被中国大众所熟悉的广告，使其在中国人民心中的距离感逐渐减弱，再加上其引入的西方式全新快餐服务体系和餐饮理念，使得中国人民对其产生浓厚兴趣，一系列的广告使得其奠定了在中国快餐业的基础。但随之，中国国民基础文化水平的不断提高，文化素养不断地提升，原本的在本国当时的文化的基础上创作出的广告已经渐渐淘汰于时代，肯德基必须对其广告定位人群进行重新的定位并且做出新的市场调研，才能更好地稳固其在快餐业的地位并不断为其带来高额的利润。
通过四年的广告学的学习研究，我了解到目前的广告创意是在文化全球化的背景下进行创作的。广告创意的本土化不可避免地成为跨文化的广告的核心问题。肯德基在全球的战略地位和它在全球范围内针对当地文化的广告创意，可以为我们带来许多启发。现选取了肯德基近期在中国通过各家视频平台播放的广告——“吃鸡”系列来研究探索出肯德基近些年来如何通过传统肯德基广告创意基础与现有广告创意本土化革新来创造出更加吸引年轻一代的中国人民选择肯德基作为日常饮食的广告，以此为中国本土快餐式餐饮走出国门做出榜样。
第一章 肯德基相关产品及广告创意理论探讨
一、绪论
1.1肯德基相关产品背景
1952年，第一家肯德基餐厅在美国盐湖城开业。在接下来的五年中，创始人桑德斯上校利用特许经营权在美国开设了400多家肯德基连锁店。从那时起，肯德基开始迅地在全球范围内进行了扩张。通过了其对当地文化和生活习惯的调查，对消费人群的兴趣爱好进行了细致地研究。根据其本土化地调查分析，主动调整其广告创意，开发出更加满足消费者需求的广告，加快自身的发展和产品的营销。
在此背景下，肯德基已进入中国市场，一直在努力为中国消费者提供最贴心的服务，并且在中国大陆各省、市和自治区开设了多家门店。


图 51 中国第一家肯德基
为了更好地进入中国市场，适当的产品改进至关重要。在这方面，肯德基雇用了10多名国内专家和学者作为顾问，以改善和发展出适合中国人民需求的快餐品种。肯德基的特色产品炸鸡和汉堡等，与中国人口味的不相称，其品种过于单一，在中国的发展前景并不佳。为了迎合中国人的口味，它推出了肯德基“辣鸡翅”，“鸡腿”和“芙蓉新鲜蔬菜汤”，深受中国人的喜爱。肯德基是一家一直专注于传统和标准化的老店，这是一个前所未有的变化。同时，肯德基也在中国当地建立了中国口味研究所，为中国消费者做出属于他们口味的相关产品，以进一步地扩大中国市场，增加其对消费者的吸引力。
1.2肯德基广告创意现状分析
在推广新产品期间，肯德基在媒体广告方面的投放应用往往非常有创意。但是频繁的电视广告容易使得广告受众对于电视广告产生厌烦的心理，肯德基在这方面采取了很多种措施，来改变这种问题的存在。
第一，情感代入是肯德基在广告创意中选择的一个常规方式。情感生活是每个人生活中的一个重要部分。人的每天的悲欢喜乐，都牵动着每个人每天的情绪变化。最能打动人内心深处柔软的情绪的部分，是肯德基广告的特色之一。通过一些对喜怒哀乐情感的表达，这样的广告能一下子勾起人们对某种情感的怀念，从而能更好地刺激消费者对产品产生欲望。例如全家桶的相关广告，就是利用家庭团聚时的快乐气氛来刺激消费者们在对合家欢时会选择肯德基的全家桶。这样的对情感的掌握，是肯德基广告经典的创意之一。情感永远是人们生活中的一大重要的组成部分，就像是在冰冷的城市生活中的一丝不同。肯德基在这方面的情感运用是极佳的，人们内心所缺失的情感就是肯德基所需要针对的重点对象，通过更多的情感的描述，来增加了许多广告中的创意点。

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