摘 要当前网络直播已经成为一种新兴的互联网文化业态，虽然网络直播的发展时间相对于来说比较短暂，但在这期间已经形成了非常可观的规模。在此背景下本课题选取网络直播营销较有显著特点的淘宝直播为研究案例，通过文献调查、个案研究、统计分析等研究方法，对网络直播的分类、特征以及营销策略等进行研究，分析了网络直播的定势效用、商品效用、期望满足效用。提出提高直播内容质量，加强网络管理等建议，以期实现网络直播的长久发展。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.3相关概念阐述 1
1.3.1 网络直播 1
1.3.2效用 1
1.3.3 AIDMA准则 1
1.3.4 4C理论 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
第二章 网络直播的现状分析 4
2.1网络直播的发展现状 4
2.2网络直播的特征 5
2.2.1传播热点融合不同媒介 5
2.2.2电商类网络直播有益于产品形象提升 5
2.3网络直播的分类 5
2.4网络直播的营销策略 6
2.4.1精准营销策略 6
2.4.2体验营销策略 6
2.4.3直播引爆整合营销以及直播综艺IP化 7
2.4.4促销营销策略 8
第三章 网络直播的效用分析 9
3.1网络直播的营销效果与不足 9
3.1.1受众范围广 9
3.1.2即时互动性强 9
3.1.3目的性不强且先天用户粘性不强 9
3.1.4过度竞争导致平台的层级分化越来越严重 10
3.2网络直播的效用 10
3.2.1网络直播的商品效用 10
3.2.2网络直播的期望满足效用 11
3.2.3网络直播的定势效用 12
第四章 网络直播的启示 14
4.1提高直播内容质量 15
4.1.1制造话题 15
4.1.2增加用户自主生成内容 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 
15
4.2增强用户粘性 15
4.2.1增加重要内容占比 15
4.2.2跟随新用户偏好趋势 15
4.3加大对网络直播的引导和扶持力度 16
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
附录 20
 绪论
1.1研究背景
伴随着我国互联网的不断发展，网络直播是近两年来逐步兴起的传播形态，是继微博、微信之后又一个新型的社交媒体形态，网络直播自2016年“井喷”式发展以来，已经成为中国互联网现象级应用，并得到社会的广泛关注。网络直播颠覆了传统的信息传播方式，开启了传播信息实时互动的新里程碑。网络直播带来的经济利益不容小觑，全民参与的网络直播丰富了人们的生活。而网络直播的效用有哪些体现在何处，是值得探究的课题。
1.2研究目的及意义
从网络直播的普及开始，各平台开始关注如何运用直播的特点和优势来进行平台营销。淘宝直播是“直播+电商”的营销模式，与纯直播平台不同，淘宝直播的目的还是商品销售，可以以此例进行研究。目前对网络直播效用研究文献较少，可深入研究。
本文以淘宝直播为例，结合AIDMA准则和4C理论从网络直播的特征、 分类及营销策略出发，研究了网络直播的商品效用，定势效用以及期望满足效用。通过以上综合分析得出一些对网络直播的启示，从而促进淘宝直播的发展，并推动其他类型的网络直播的发展。
从理论来讲，我国对于网络直播的研究还算丰富，但以淘宝直播为案例的分析是少之又少。只有寥寥几篇简要研究了淘宝直播的发展、营销策略等，缺少对网络直播的效用研究。本文的研究可以一定意义上增加受众满意度的分析研究。从现实来看，本文对网络直播营销的分类、特征、营销策略进行了分析，并借鉴AIDMA准则调查了受众满意度的影响因素，最后得到网络直播营销的一些启示。
1.3相关概念阐述
1.3.1 网络直播
网络直播主要是通过网络系统来各个平台进行观看，这也是现在的一种新兴的发展模式，受到了大众的广泛关注和欢迎。现如今，网络直播也成为了一种全新的社交平台。网络直播的核心思想是利用互联网的高速传输技术，实现对音视频信号的实时传输，并且能够使远端的人通过互联网实时流畅地观看。
1.3.2效用
通常来说，效用主要是指消费者通过满足个性需求来达到自己的欲望1.3.3 AIDMA准则
AIDMA准则表示消费者购买心理的全过程，其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促使行动，这也进一步说明了在创作当中需要引人关注，然后产生兴趣，主动的去关注和了解，从而产生购买的欲望，最终将这种欲望转变成为一种原则。在淘宝直播中，店家通过在直播引起注意，在直播过程中与顾客互动，使消费者产生兴趣，并对顾客的问题及时解答，一个产品的全方位展示，以及良好的态度等使顾客有了深刻的印象，从而产生了购买欲望。
1.3.4 4C理论
4C理论是与传统营销的4P相对应。其主要包括了四个基本要素即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论主要强调了需要将消费者的需求放在首位，然后再是降低成本，从消费者的实际需求角度出发，考虑消费者购买过程中的便利性，企业需要制定合理的销售策略，最终进行营销和传播。

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