摘 要奔驰作为体育营销的佼佼者，一直致力于与大型的体育赛事建立合作关系，如今，奔驰选择赞助英雄联盟全球总决赛中国赛区，目的就是推广它在国内的品牌年轻化战略，将电子竞技赛事面向的中国受众转变为自身品牌的潜在消费者。本文将运用问卷调查法、数据分析法等研究方法，结合现今英雄联盟的发展现状以及视频直播平台的传播特点，运用品牌年轻化、植入式广告等理论剖析奔驰广告植入的策略，探寻包括英雄联盟在内的电子竞技赛事作为广告载体的广告投放途径，为今后的更多品牌进入电子竞技赛事投放广告提供一定的参考价值。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.1.1网络直播的兴起 1
1.1.2我国豪华车市场发展现状 1
1.2研究内容 2
1.3研究方法 2
 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
第二章 网络植入式广告概述 3
2.1网络植入式广告的定义 3
2.2网络植入式广告的优势 3
2.3网络直播中广告植入的方法 4
第三章 网络直播中植入式广告的表现形式 5
3.1发布会直播的产品植入 5
3.2直播画面中的广告植入 5
3.3主题活动中的品牌植入 5
第四章 英雄联盟赛事中奔驰植入式广告的分析 7
4.1英雄联盟的受众分析 7
4.2英雄联盟的传播特性和影响 7
4.3英雄联盟赛事中奔驰广告的类型 8
4.3.1主题宣传片 8
4.3.2广告植入 8
4.4英雄联盟赛事中奔驰植入式广告的类型 8
4.4.1线上直播植入广告 8
4.4.2线下主题活动植入 9
4.4.3自媒体广告植入 10
第五章 英雄联盟赛事中奔驰广告植入效果 11
5.1植入式广告的时长和频次 11
5.2问卷发放与回收 11
5.3数据分析 11
5.4广告植入的效度 12
5.4.1认知效果 12
5.4.2受众购买意愿 13
结束语 14
致谢 15
参考文献 16
附录 17
第一章 绪论
1.1研究背景
1.1.1网络直播的兴起
根据中国互联网信息中心（ＣＮＨＣ）于2019年2月发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，“截至2018年12月，我国网民总规模达8.29亿，网络普及率有59.60%，手机网民规模达8.17亿，网络游戏的用户规模达到4.84亿，其中2029岁年龄段的网民占比最高[1]。”
手机等移动设备的普及，让国民接受、传播信息的途径更多元更快速，受众随时随地就能发布和接受无数条信息，自媒体也就应运而生。借助自媒体的低门槛、易操作、传播速度快等特点，视频直播平台迅速占领了市场，越来越多的人进入到视频直播行业中，直播弹幕为主播与观众的直接互动提供了方便。网络直播平台慢慢发展成为新型的社交媒体，游戏直播的娱乐性和实时互动性为直播平台吸引了一群粉丝，也为品牌的推广提供了最便利的平台，创造了无数的商业价值。
目前国内已有300多家网络直播平台，一些主流的直播平台在高峰时段同时在线观看直播的人数超 500 万，网络游戏直播成为了直播平台上最受关注的版块之一。凭借着用户年轻化、受众基数大、营销方式多样化等特点，网络游戏直播具有了极大的社会传播力和影响力，吸引了一群年轻的、对游戏和电竞赛事有极高关注的观众。
1.1.2我国豪华车市场发展现状
近年来，随着人们生活水平的提高，我国豪华车市场越发繁荣，笔者收集了2018年全年豪车的销售情况，对比2017年的销量进行分析，发现2018年的豪车市场竞争激烈，各品牌相继推出系列车型来满足各人群的消费需求。
表11 20172018年国内豪华车热门车型排名
排名
高档轿车
2017年销量（辆）
2018年销量（辆）
同比
1
奥迪A4L
117867
167923
42.70%
2
奔驰C级
128331
156567
22.00%
3
奥迪A6
141785
153273
8.10%
4
奔驰E级
112515
146035
29.79%
5
宝马3系
123690
134479
8.72%
6
宝马5系
121000
133110
10.01%
7
奥迪A3
83898
92192
9.89%
8
凯迪拉克XTS
41900
65010
55.16%
9
凯迪拉克ATS
55767
57227
2.62%
10
宝马1系
34700
40213
15.89%
（数据来源：汽车工业协会统计信息网、中商产业研究院）

原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610740.html