摘 要随着改革开放的深入发展，中国经济实力迅速增长，发展潜力无穷。许多资本主义发达国家纷纷瞄准中国，各国行业开始跨地区进入中国市场。美国的快餐食品品牌如麦当劳、肯德基等乘着经济全球化的春风，在全世界扩张，成为快餐行业的世界领先品牌，在中国也是占据榜首。本文以美国快餐食品在华的本土化广告为研究对象，分析在华广告本土化策略的具体内容，审视广告本土化过程当中的问题，提出改进建议，为我国跨国企业走向国际提供广告本土化方面的借鉴。研究认为，美国快餐品牌秉承着让我国消费者对其品牌产生认同感和亲切感的目的，以广告语言的本土化、广告代言人的本土化、探寻本土消费者共有的情感诉求等作为在华广告本土化的策略，这些策略是美国快餐品牌成功打入我国市场并取得傲人成绩的重要原因之一。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.2.1理论意义 1
1.2.2实践意义 2
1.3研究方法及思路 2
1.3.1文献综述法 2
1.3.2文本分析法 2
第二章 “本土化”以及“广告本土化”概念解析 3
第三章 美国快餐品牌在中国的广告本土化策略内容 4
3.1了解中国消费者情感诉求，量身打造广告片 4
3.2使用本土化的广告代言人 5
3.3广告创意紧跟本土热点 6
第四章 美国快餐品牌在华的广告本土化传播中存在的问题 7
4.1中西方文化的碰撞 7
4.2本土化广告创意不足 8
4.3新媒体环境下媒介选择存在的问题 9
第五章 美国快餐品牌在华的广告本土化传播建议 9
5.1充分理解并运用中国元素 9
5.2丰富本土化广告创意 10
5.3新媒体下媒介的充分利用 10
结束语 11
致谢 12
参考文献 12
第一章 绪论
1.1研究背景
随着全球经济的深入发展，跨国公司扩张的步伐也从未停止过。在商业全球化的过程中,必定伴随着跨区域的广告。面对各国复杂的市场环境和社会特征，国 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
际广告实行本土化战略的趋势越来越明显[1]。随着改革开放的深入和中国加入世界贸易组织,国际竞争日趋激烈,打入中国市场的外国品牌呈指数级增长。为了增加在中国的知名度并占据更多的市场份额,国际品牌在广告跨区域传播过程中积极实施本土化策略。
当今各国之间的联系越来越紧密。在“地球村”的背景下，各国企业之间已经进行了一定程度上的跨地区的传播和交流。然而全球化是一项复杂的世界历史工程，各国企业不仅仅是对外输出产品，也输出自身的文化。广告本身就是一种文化，外国广告打入当地目标市场内部就必然会引起文化之间的交融、碰撞。如何将自身的产品、品牌理念与目标市场的文化、习俗等相适应是每个跨国企业都要思考的问题。
众所周知，美国的日常饮食文化与中国人的文化差异很大，美国人饮食以汉堡、三明治、可乐咖啡等为主，中国人则喜欢吃米饭，吃面食，饮茶。但美国许多快餐品牌，例如肯德基、麦当劳、汉堡王、赛百味等都在中国快餐饮食市场占据了相当重要的份额。这些快餐品牌成功的背后有许多因素，本文以美国快餐食品在中国的本土化广告为研究对象，试分析美国快餐食品在华的广告本土化策略方面成功的因素以及存在的问题，希望为我国跨国企业在海外市场的广告本土化策略提供一些思路和经验。国内外有许多相关的研究，例如西南大学刘超微的《麦当劳在华广告的本土化研究》、厦门大学王玮的《跨文化传播背景下肯德基广告本土策略研究》等。这些相关研究或分析某一具体的快餐品牌的广告本土化，或在特定设定下分析某一具体的快餐品牌的广告本土化策略，本文试图分析美国一些普遍可见的快餐品牌在中国广告本土化策略的共通之处，为我国快餐品牌对外传播当中有关广告本土化策略方面提供可借鉴的经验。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文以美国快餐食品在中国的广告本土化策略为研究对象，运用跨文化传播的相关理论对其本土化广告进行了分析，得出美国快餐食品在中国的广告本土化策略的优势，提炼出针对美国快餐食品广告在华的广告本土化策略存在的问题的建议，努力为国内学者研究跨国企业及其广告本土化提供新的研究方向。1.2.2实践意义
据《中国餐饮报告2019》显示，2018年中国餐饮市场规模已达4.2万亿，突破“四万亿”规模[2]。通过这些数据我们可以感受到，中国的餐饮业发展迅速，发展前景无限。然而事实上，大多数日常销售超过1万元的快餐企业都是西式快餐，中餐企业绝大部分没有那么高的日销售额。本文试图通过研究分析得出美国快餐品牌在华的广告本土化策略的一些共通的优势，为我国快餐品牌在国内市场的广告策略提供参考。同时伴随着经济全球化的进一步发展，中国快餐品牌走向海外是一种趋势。在此基础上，为了使我国快餐品牌更好地占据海外市场份额，在广告方面，本研究试图为国内快餐品牌在海外东道国实施广告本土化策略提供一些浅薄的经验和建议。
1.3研究方法及思路
1.3.1文献综述法
  通过万方数据库、中国知网、中国期刊网等数据库，我们可以找到与本土化和跨文化交流相关的硕博士论文。通过对这些文献的查看，了解广告本土化策略的构建方式，进而在对这些研究成果的总结和分析的基础上确定本文的研究方向和研究框架。
1.3.2文本分析法
该研究将观看阅读对美国快餐品牌在中国投放的电视广告以及网络广告等，包括广告的组成要素——主题、语言、镜头等，进而对广告进行全方面全角度的解读，尝试更直观、更客观地了解其广告本土化策略。第二章 “本土化”以及“广告本土化”概念解析
“本土化，是指在东道国从事生产和经营活动的跨国公司的海外子公司，为了快速适应东道国的经济、文化和政治环境，淡化祖国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化战略，使其成为地道的当地公司。因此，本土化策略又被称为本地响应策略和本地经营策略。所谓"本土化"实际上就是外来品牌与当地所寻找的一种战略协调模式。"本土化"的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等各个方面融入东道国经济中，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。”[3]

原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610731.html