摘 要互联网时代改变了传统的大众传播模式，新媒体的出现赋予了意见领袖新的形式和意义。本文选取网络意见领袖作为研究对象，对当前网络社群中意见领袖的营销价值进行深入探析，发现当下企业利用网络社群意见领袖营销存在的具体问题，并对存在的问题进行原因探析，总结营销经验并对网络意见领袖营销策略提出相应的建议，主要分为四个部分进行阐述。本文旨在通对网络社群中意见领袖的营销价值的分析研究，进一步挖掘以豆瓣小组为代表的新媒体参与下意见领袖作为企业营销发力点的作用方式，帮助公众更好的理解网络社群中的意见领袖的新的营销模式价值。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2相关文献综述 1
1.2.1国外相关研究现状 1
1.2.2国内相关研究现状 1
1.3研究内容 1
1.4研究方法 1
1.4.1文献研究法 1
1.4.2案例分析法 1
1.4.3内容分析法 2
1.5研究目的及意义 2
第二章 网络社群与意见领袖概述 3
2.1网络社群 3
2.1.1网络社群的概念 3
2.1.2网络社群互动传播特点 3
2.2意见领袖 3
2.2.1意见领袖的概念 3
2.2.2网络意见领袖的识别 4
2.3网络意见领袖营销的概念 4
第三章 网络意见领袖的营销价值分析——以“豆瓣”小组为例 5
3.1互动口碑价值 5
3.2媒介渠道价值 5
3.3粉丝黏性价值 6
3.4信息传播价值 6
3.5效果反馈及时价值 6
第四章 网络社群意见领袖营销存在的问题 8
4.1过渡营销和商业化 8
4.2选择错误的网络渠道 8
4.3社群中意见领袖的选择和管理问题 8
4.3.1意见领袖的选择问题 8
4.3.2意见领袖的引导管理问题 9
第五章 实现社群中围绕意见领袖高效营销的策略 10
5.1根据企业服务内容精 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
选和引导意见领袖 10
5.2在社群中发布信息的形式要丰富多样 10
5.3整合多种网络社群媒介营销 10
5.4把握“粉丝经济” 10
5.5对社群传播效果及时评估 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景
随着新媒体的迅速崛起，移动终端的使用频率已经超过了PC终端。微博、微信、豆瓣等各类社交应用迅速崛起，人们根据兴趣或者习性等形成了各种各样的网络社群。网络意见领袖指通过互联网传播信息影响其他网民的意见，决定甚至事件的走向的人。在网络社会的发展演变中，网络经济也逐渐走在了前列。网络社群由于自身的数量多、运营成本低、成员聚集程度高、效率高等特点，对社会经济产生了巨大的营销效应。从经济效益的角度来看，社群经营是商业变现的关键，此时意见领袖也是企业营销传播中将消费者的多种选择转化为具体选择、加强营销传播选择的重要支撑力量。它之所以有这么强的影响力，关键在于它的公信力，在于其自身的特质，这使得追随者认为自己比大众媒体和销售人员更可信。那么，意见领袖究竟有什么样的营销价值？在网络社群中该如何识别意见领袖？如何利用好意见领袖的营销影响力？这些问题亟待研究。
1.2相关文献综述
1.2.1国外相关研究现状
“意见领袖”[]是20世纪40年代的传播学者拉扎斯菲尔德提出的新观点，意思是那些在社交关系网络中活跃的人，他们传播的信息和意见往往可以影响多数人的想法。Huffaker（2010）总结了网络社区的意见领袖常常通过制造或激发某一特定主题对话来设置议程，甚至影响人们讨论某一特定话题的方式[]。
在那个时候对意见领袖的研究主要是在传播学领域中作为科学范畴进行研究的，很少被考虑在消费者行为学中。James H.Myers和Thomas S.Robertson（1972）将意见领袖应用到营销传播范畴中[]。AvivShoham和AyallaRuvio（2008）提出了意见领袖的信任模型，人们借此模型深入研究探析在市场营销领域信息传播的特点和变化。
1.2.2国内相关研究现状
国内外的研宄趋势不同，国内的研究更倾向于将理论在具体领域中解决问题的应用。在社交媒体时代，刘瑞,杨辉旭（2018）研究网络意见领袖不仅有助于维持社区的用户黏性[]，而且王艺璁（2013）总结了意见领袖还能生产和引导舆论的传播[]。丁汉青和王亚萍（2010）通过建立网络空间中意见领袖体系[]，国内研究者得以重点关注对其影响力的持续时间、作用层次等在现实领域的重大运用意义。
魏思敏总结意见领袖参与虚拟社区的价值是由于它的传播扩散与支配引导功能[]。连环（2009）总结在新的传播沟通环境下，通过研究意见领袖的影响力，发现其会清晰的反映在其营销活动过程里，作为推动营销信息人际交流的重要环节[]。对于本论文所关注的社交网络平台的意见领袖营销价值研宄，我希望能在传播学和消费者行为学的理论框架下深入挖掘意见领袖对营销活动的价值意义。
1.3研究内容
意见领袖一直是一个广受关注的群体，拥有大量的追随者，在营销方面具有得天独厚的优势，被企业和广告商广为使用。网络意见领袖在互联网环境下的内涵和特征被赋予了新的含义，人人都可以向网络端点的受众施加影响成为意见领袖。本文在分析网络社群网络意见领袖在营销活动中价值的体现的基础上，提出实现有效营销价值活动的策略和建议，帮助指导企业有效利用网络社群中的意见领袖，对企业具有重要的现实意义。本文以豆瓣小组意见领袖为研究对象，通过对其营销价值的具体表现以及存在的问题研究分析，为企业开张网络社群营销活动具有一定的借鉴意义。
1.4研究方法
根据研究对象的特点和研究目的实际情况选择研究方法，并通过观察研究对象，收集相关调查数据，在文献搜索信息。具体有：
1.4.1文献研究法

原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610727.html