摘 要21世纪网络时代的到来，让网络媒介出现在了世人的面前，新媒介的出现会给社会带来巨大变革，不论是在文化还是商业活动上网络媒介的特性对其都会有一定的影响，因为网络媒介能够快速的进行信息传播，所以很多企业会在商业活动将其作为主要的战略平台，并且在实施品牌形象策略时也会根据网络媒介的特性来做出战略的调整与实施。不得不说网络媒介是品牌形象策略实施时一个重要的考虑因素。本文融合了网络媒介特性与品牌形象的理论，提出了两者之间的影响模型，采用了问卷调查和spss软件分析的方式，并深入分析数据真实有效性，验证假设。
目录
第一章 绪论 4
1.1研究背景 4
1.2 研究目的与意义 5
1.2.1研究目的 5
1.2.2研究意义 5
1.3.1研究思路 6
1.3.2研究方法 6
1.3.3研究假设模型 6
第二章 理论综述 7
2.1网络媒介特性的相关研究 7
2.1.1媒介及网络媒介 7
2.1.2网络媒介特性 7
近用性 7
互动性 8
资讯性 8
2.2品牌形象理论 8
2.2.1品牌形象定义 9
2.2.2 品牌形象塑造相关研究 9
第三章 实证分析 10
3.1网络媒介特性与品牌形象的关系 10
3.2研究假设 10
3.3数据分析 11
3.3.1描述性统计 11
3.3.2.信度分析 12
3.3.3效度分析 12
3.3.4网络媒介特性与品牌形象策略契合度因子分析 13
3.4小结 17
第四章 结论 18
结束语 19
致 谢 20
参考文献 21
附录 22
第一章 绪论
1.1研究背景
人类日常生活中对媒介的依赖正在逐步强化，而这种改变使人类在慢慢改变对世界的认知方式。尼尔波兹曼认为传播媒介本身有一套专门的代码和语法系统组建的符号环境[] 。人们在使用媒 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
介的时候，都会不自觉的去适应该媒介的传播环境，也就是通过这个媒介的传播方式和特点去了解周围的环境并接受信息。因此媒介对人们造成了潜在的影响 , 人们在使用该媒介时也在逐步适应媒介所具有的特性，使用者在逐渐适应这些特性的同时也会逐渐以这些特性来认知周围环境，从而影响整个社会与文化。举例来说，网络媒介的出现大大改变了人们的信息交流模式，以往几百公里的距离要进行书信交流会耗费大量的时间，现在仅仅需要几秒就可以传发上千的文字信息，人们也因此改变了交流的思维模式。
在现今的这种大数据时代下，不论是国家还是企业都高度重视数据的重要性，而网络媒介无疑是大数据时代下最为有力的一种工具。现今，数据已经渗透到了工作乃至日常生活中，这些数据无论细分与类别，人们对于这种大量数据的运用都预示着消费者过剩时代的到来。这类数据的不断积累与扩大，也同时会决定企业的发展方向，因为网络媒介的特性也影响着消费者对于数据的接受方式与使用方式。根据对目标消费者的数据分析，企业便会在接下来的品牌形象策略中做出相应的调整，网络媒介的特性所带来的这种大数据可以告诉企业，消费者想要什么，喜欢什么，每个消费者的区别是什么，如何根据数据来将消费者进行整合分类。这种以大数据为驱动力的企业好比淘宝来说，他能在你进行商品购买时及时的推荐你所需要的商品，以及相应的价位，在你购买完相应商品时也会推荐与你所购买的商品相搭配的产品，这种即时性与便利性便是网络媒介的特性所带来的。
网络媒介的特性所改变的不仅仅是消费者购物模式 ，它同时也改变着企业的品牌形象建立模式，在传统媒介时代，你要建立一个新的品牌形象需要大笔的资金和大量的时间去收集数据，在大数据时代下，数据的收集在网络就可以进行，在收集大量的数据样本时省去了大量的时间与人力成本，一个简单的产品想法的反馈在几秒内就能进行数据的比对，并及时作出调整。
随着电子媒介迅速发展为主流的媒体时，网络媒介现阶段成为了品牌推广中一个不可缺少的重要渠道，网络媒介的特性在很大一部分程度上改变了现今诸多大众消费品牌的推广模式，国外学者对于网络媒介的特性研究进行的较早，Rogers认为网络媒介具有互动性、小众化、异步性的特点[]，小众化即指在传播大环境中有相同爱好的人组成的网络交流小群体，这些大量的信息传播从根本上改变了人们的价值观使得讯息中的每个个体重组其价值观。网络媒介的资讯性使得消费者能够获得更大量的信息，公司的官方发布讯息不再是唯一的消息获得渠道，消费者可以多角度的去了解相关品牌，因此品牌在网络媒介的宣传和自身品牌塑造当中需要更多的利用这些特性，运用符合网络媒介特点的市场方案。
网络媒介，尤其是伴随社交媒体的普及，其在消费市场中的品牌形象建设中的重要性日益增强。在对购买相关产品和进行消费之前会有相当多的消费者会在网上先做好相关的品牌的信息调查，这种影响力要比从产品制造商所得来的情报影响力更强。在过去的研究中分为两种研究方法，通过信息制造者与信息获得这两种渠道进行研究。但是，近来因为社交媒体的影响力逐渐增强，信息制造者与受收方在区分上很难明确。在过去的情报传播模式中就有信息复制与传播的概念，但是，信息共享这个概念是在社交媒体登场后才出现的新的一种品牌形象建设的参考点，这就与网络媒介所独有的区别于传统媒介的特性有关，现今企业和其他消费者只要通过手指点击手机屏幕就可以对信息进行传播，而信息共享这一点在现实中并做不到，只有在以互联网为基础的社交媒体上才能做到，而网络媒介所带来的便利使得这种媒介已经逐渐融入进人们的日常生活中，现在的购物时代，足不出户就能购置大量的商品，出门消费也不需要带上现金，信用卡等支付手段，只需要一部联网的智能手机就可以进行线上付费。
网络媒介作为电子媒介时代的主要媒介，在品牌形象的塑造上提供了一种新的方式和思维模式，它丰富了品牌形象的塑造方式在某种程度上加强了品牌宣传效果，同时也提高了品牌形象塑造的创新要求，在网络媒介环境下的品牌形象塑造应注重品牌的特色化特点做好清晰地品牌定位。而网络媒介的特性与品牌塑造策略越相互适应或是契合，品牌塑造的效果也就越好。网络媒介的互动性和即时性使得企业能够实时的与消费者产生这些构成品牌形象要素的联系。本文首先对于网络媒介特性与品牌形象理论进行研究，再以此为基础，对于两者之间所具有的特性与构成维度的关系做出模型假设并进行实证分析

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