摘 要 随着自然环境的日益恶劣，各种污染问题层出不穷，已经让人们在日常生活中感到了压力和担忧。在这个背景下，消费者的绿色环保意识逐渐增强。企业为了迎合消费者的绿色需求，开始大量运用绿色广告进行品牌宣传。对此，本文选择研究绿色广告这一课题方向，从绿色广告的创意表现角度探讨其对消费者购买行为的影响，首先对绿色广告创意表现因素和常用手法进行分析；接着对绿色广告创意表现与消费者购买行为之间的联系进行分析，探究两者之间是如何相互影响的；最后根据绿色广告传播效果不好的问题，对绿色广告未来的发展提出一些建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外相关研究现状 2
1.4核心概念阐述 3
第二章 绿色广告的创意表现分析 4
2.1绿色广告的创意表现要素 4
2.1.1绿色广告的构图 4
2.1.2绿色广告的色彩 4
2.2绿色广告的创意表现手法 5
2.2.1写实手法 5
2.2.2拟人手法 5
2.2.3对比手法 6
2.2.4联想手法 7
第三章 绿色广告创意表现与消费者购买行为之间的联系 8
3.1绿色广告创意表现对消费者购买行为的影响 8
3.1.1吸引注意，产生消费需求 8
3.1.2传递信息，提高购买效率 8
3.1.3感染情绪，加深记忆 8
3.2消费者购买行为对绿色广告创意表现的影响 9
3.2.1明确创意表现的定位 9
3.2.2调整创意表现的策略 9
第四章 对绿色广告未来发展的建议 10
4.1传递真实明确的绿色信息 10
4.2与产品特性紧密贴合，提高视觉张力 10
4.3淡化促销色彩，加强人文关怀 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
随着现代社会的不断进步和科技的不断发展，现实生活中环境污染问题也变得越来越严重，甚至已经威胁到了人类 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 
的生存和发展，人们的环境保护意识和绿色生活理念也在这种压力下随之不断加强。对此，企业开始注重生产对环境危害小的，资源节约型，有利于可持续发展的产品和增加对绿色广告的关注和发布。在这个过程中，绿色广告的创意表现也开始进入消费者的视野之中。本文想要从绿色广告的创意表现这一角度来探讨其对消费者购买行为的影响。在研究的第一章便从选题的研究背景，研究意义，国内外相关研究现状和核心概念阐述这四个方面展开。
1.1研究背景
近年来，绿色营销变得越来越重要，而绿色广告作为其中的一项重要环节，也受到了社会大众的关注。企业为了迎合消费者的绿色需求，在销售绿色产品的同时也希望树立起重视环保重视生态环境的企业形象，承担起相应的社会责任，获取消费者的赞誉。在这个过程中，企业逐渐开始重视并且大量增加对绿色广告的制作和投放。
不过，绿色广告的增多并不意味着绿色广告的发展是顺利的，其也存在一些不可忽视的问题。广东英扬传奇执行总监邹辉曾直言，国内绿色广告的发展现状是“叫好不叫座”。消费者即使明白绿色广告的出发点是好的，但因其外在价格较高或内在信息虚假等原因，在观看完绿色广告后并不采取相应的购买行为。绿色广告在市场中的传播有效性和购买转化率都有待提高，它的未来发展之路还很漫长。
在这样的发展背景下，绿色广告如何能在日趋激烈的市场竞争中，从众多的广告信息中脱颖而出，吸引消费者的注意，赢得消费者的青睐就变得很值得思考和探究，这一现实困境也是研究课题的来源之一。
1.2研究意义
绿色广告作为一种新型的广告理念，消费者对其并不是很了解，因此具有研究的价值。而本文选择从绿色广告的创意表现方面探究其对消费者行为的影响，能对先前绿色广告内容研究进行有效地补充，增加绿色广告研究的丰富性，可以为企业绿色广告的设计者提供有效的建议。概括的来说，可以分为理论意义和实践意义两个层面。
理论意义：本研究选择从创意表现这一角度来探究绿色广告对消费者的影响，细化地分析了绿色广告的创意表现因素和手法，同时增加消费者行为学等相关理论知识，进一步拓展了绿色广告的研究范畴和理论视野。
实践意义：研究绿色广告的创意表现对消费者购买行为的影响，能够从中挖掘出消费者对绿色广告的喜好和需求，改善绿色广告投放效果不好的现状，为企业绿色广告的设计者提供参考，设计出兼顾审美和经济价值的作品，也能为企业绿色广告的持续健康发展提供建议。
1.3国内外相关研究现状
国外关于绿色广告的研究主要集中在绿色广告的内容，Banerjee等人和Kilbourne以建立绿色广告研究的理论框架为出发点对绿色广告的内容进行了分析。Kilbourne的研究旨在澄清绿色广告的概念，而Banerjee等人通过对大量绿色广告进行的内容分析，提出了包括五大内容的绿色广告研究框架,这五大内容是:广告特征、广告绿色程度、广告目标、广告诉求和广告主题[1]。其次还有对绿色广告目标对象和绿色广告效果的研究。
虽然绿色广告的数量增加了，国外对绿色广告的关注和研究也增多了，但是对消费者的影响及作用机制这方面的研究并不多。在这方面，目前已有的研究主要是分析绿色消费者的特征，寻找绿色广告对消费者可能的作用及途径等方面[2]。对此，有学者把调节性匹配理论引入到了绿色广告对消费者行为影响的研究中，认为消费者本身的驱动性会影响他们的选择[3]。
与国外相比，国内尚未出现关于绿色广告的专著，绿色广告比较多的是在绿色营销等书籍里提及，相关研究的论文数量也比较少。主要研究内容是对国外已有研究成果的整理和论述，具体表现为绿色广告的文献述评。其他研究内容不同的地方仅在于在对理论进行事实说明时加入了国内绿色广告的实例,而国内外绿色广告的差别很大，因此这些国内的绿色广告实例简单套用在国外的理论上显得十分牵强。
虽然绿色广告在我国学术界渐渐受到越来越多的关注，但是目前国内关于绿色广告对消费者行为作用机理的相关研究不多，与消费者行为结合的研究也有限。
本文搜集到的几篇绿色广告与消费者行为相关的论文大致从情感，诉求，态度，信息框架这几个方面展开。吴龙昌深入挖掘了绿色购买情感和绿色购买行为之间的关系，通过实证分析提出绿色购买情感是促进绿色购买行为的一条有效路径[4]。刘翠平在研究中引入消费者广告态度和感知绿色价值，提出不同的绿色广告诉求方式对消费者购买意向存在不同的影响[5]。王秋欢则探索了绿色信息策略与消费者购买决策之间的关系，指出企业可以采取重点传播大尺度信息，找准消费者诉求点等策略[6]。

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