摘 要作为“黄金3B”的原则之一，女性被广泛运用于广告创作。为了研究电视广告中女性形象构建的策略，本文主要研究国内外电视化妆品广告中的女性形象。对电视广告中女性形象进行分类，找出其构建的意义，分析当前女性形象构建的问题及原因，探索女性形象构建的路径。研究发现，由于受传统社会认知的影响，电视广告中的对女性形象的塑造还是存在一定的刻板印象，女性话语权依旧处于弱势地位。这不仅否定了女性自身的社会价值，而且还误解了社会两性之间的关系。针对这些问题，本文对电视广告中女性形象构建提出了合理构建女性形象，遵从社会文化和女性形象多元化发展等策略，以期实现更好地发展。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2概念的界定 1
1.3国内外研究情况 2
第二章 电视广告中女性形象构建的意义及影响因素 5
2.1肯定女性的社会价值 5
2.2促进社会两性关系和谐发展 5
2.3影响电视广告中女性形象构建的因素 5
2.3.1历史文化因素 5
2.3.2经济因素 6
2.3.3社会因素 6
第三章 电视广告中的女性形象构建现状 7
3.1女性形象的类型 7
3.1.1传统家庭型 7
3.1.2知性事业型 8
3.1.3青春活力型 8
3.1.4性感尤物型 9
3.2女性形象构建的不足及原因分析 10
3.2.1女性形象角色定型固化 10
3.2.2女性形象被过度商业化 11
3.2.3利用女性身体博取眼球 12
3.2.3刻意忽略女性的社会贡献 12
第四章 电视广告中女性形象构建的路径分析 14
4.1女性形象更加多元化 14
4.2改变社会整体认知环境 15
4.3遵从社会文化，与时俱进 16
4.4提高广告创作人员职业素养 16
结 语 17
致谢 18
参考文献 18
第一章 绪论
1.1研究背景
 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
/> 在社会经济的发展的同时，广告业也在极速前进中。广告中不断使用和强化女性形象。女性似乎已成为广告创作中一个永恒的主题，有些人认为：广告=商品+女人。在商品经济时代，女性在广告中显然已经成为了一个被观赏瞩目的对象，并成为一个引人注目的工具。从一方面来看，电视广告塑造的女性形象反映了女性的社会生活状况和文化教育水平等，另一方面也是主流媒体在意识形态上的反映。然而，这些形象并没有真实反映出女性社会生活的状态，也没有反映出女性在当今社会发展中发挥重要作用的事实。在这样的广告环境下，电视广告中的女性形象构建不再拘泥于模式化，在基于对社会文化的遵从的同时，进行多元化形象的创新。与此同时，作为主流媒体，电视广告在塑造女性形象，实现社会性别文化和谐发展方面承载着艰巨的的责任和使命。
因此，笔者将以电视化妆品为例，从女性角色的现状和发展趋势等角度分析目前电视广告中对女性形象塑造存在的问题，探讨其原因，提出合理的展望和建议。
1.2概念的界定
1.2.1女性形象
“形象”具有三层含义：第一种是指人、物的相貌形状；第二种类型是指对人类感官起作用并产生印象、思想和情感活动的物质；第三种是指具体与抽象、物质与精神的统一。目前许多学者已经讨论并阐述了“形象”的概念。本文选择的是西方学者科特勒的观点：形象就是指人们对物体的独特信念、思想与印象。
女性形象的研究属于个体形象的研究领域，是女性日常生活中外在及内在形象的总和。与女性的文化、教育和其他条件有关。从目前的文献研究来看，对女性形象的分析一般从女性性格、女性气质和女性角色来表达的。
1.2.2形象构建
奥努弗教授对构建做出的解释是：“我们通过各种思维技巧将大量不同的信息结合起来，并重新构建成我们认为是整体的事实。”建构是借助思维能力的一种信息整合过程。本文研究中提到的形象构建就是通过电视广告中内容的设计呈现出女性形象的过程。在梳理现有相关文献梳理的过程中，发现对女性形象的建构一般从女性形象的类型和女性话语权的角度进行分析的。
1.3国内外研究情况
1.3.1国内现状研究
国内对电视与女性的研究是始于20世纪90年代末。学者们从女性主义、性别、影视、文学等不同的角度研究电视广告中的女性形象。笔者在中国知网中输入“电视广告中的女性形象”，共搜索出了5546篇相关问题的文章。主要关注的是广告女性形象的刻板印象和新女性形象研究。
这些研究关注女性在广告中的作用和刻板印象。吴暻（2003）在论述广告中女性角色固化的问题时，认为传统思想中的男权文化是造成这一现象的主要原因1。李军林（2010）指出，社会生活、传统文化、认识水平都隐含着对女性的偏见2。电视广告不能正确反映男女的的社会职业，刻意贬低了女性的社会贡献。
李琦（2006）3，吴希艳（2006）4等都对广告中新女性形象研究进行了探讨。这些论点主要表明，新时代女性形象的出现并没有表现出女性社会地位的提高，而是女性形象塑造的再扭曲。但与此同时，人们发现，近年来广告中传统女性的刻板印象也取得了突破性进展，越来越多的现代女性形象符合新时代的精神。
但在笔者所查阅的文献中发现一些研究者还是在一味地在批判女性在社会性别层面的性别歧视，对中国电视广告中的女性形象的研究基本上没有进入更加宽阔的视野，而只是在道德层面进行批判，对女性形象构建路径的探讨还不多。
1.3.2国外现状研究
国外针对女性形象的书籍较为丰富。最早对广告中女性形象进行研究的是麦克唐纳（1995），她将二战期间媒介广告中的女性形象进行了分类和归纳:一是勤劳的家庭主妇，二是受战争折磨的母亲，三是自我放纵的女孩5。美国传播学者塔奇曼（1978）的“性别与传播”的研究是一个重要基石6。她主要讨论了两方面的问题:一是媒介怎样塑造女性形象；二是媒介中工作的女性。罗斯玛丽（2002）7、西蒙娜（2004）8、Toronto（1994）9等都是国外较早对媒介中女性形象开展的研究。国外由于早期女权主义的兴起，大多数学者都是以女权主义为视角分析媒介中的女性形象构建，强调女性话语权的建立，并未完整而深入挖掘女性形象构建的路径。

原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610709.html