摘 要随着电子商务行业的迅速发展，我国每年的11.11日，从光棍们自嘲的日子到如今已经化身为全国性的购物狂欢节。在“双十一”期间，热闹的不只是卖场，五花八门的“双十一”的广告大比拼也是十分激烈的。本文主要总结了2018年我国综合排名前五的电商品牌的“双十一”广告文案的文本，并简要分析了2018年电商品牌“双十一”广告文案的创新策略。其中最为突出的是其图形与文字相结合的创新形式；情感怀旧的创意内容；独特主张的创意方法，同时指出在“双十一”广告文案创新策略的不足，其中较为突出的是过度新颖的创新形式；缺乏互动的创意内容；盲目追随潮流的创意方法。最后对分析的问题提出相关的改进建议，从而推动“双十一”广告文案的长足发展。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
1.4研究方法 1
第二章 相关概念与电商品牌“双十一”广告简介 3
2.1相关概念 3
2.1.1广告文案 3
2.1.2广告文案创意原则 3
2.2电商品牌“双十一”广告简介 4
第三章 2018年“双十一”电商品牌广告文案创新策略的优势及不足之处 5
3.1 2018年“双十一”电商品牌广告文案的优势 5
3.1.1创意形式——图文结合的“11.11”广告策略，增加记忆点 5
3.1.2创意内容——不同风格的“11.11”广告文案策略，引起兴趣 6
3.1.3创意方法——独特的销售主张策略，突出个性 7
3.2 2018年“双十一”电商品牌广告文案的不足之处 8
3.2.1创意形式——力求新颖的图文形式广告策略，忽略内容的优质 8
3.2.2创意内容——说服型“11.11”广告文案策略，缺乏互动 9
3.2.3创意方法——盲目跟风的创新策略，缺乏原创性 11
第四章 电商品牌广告文案策略的创新建议 13
4.1文案结合新媒体技术，与时俱进 13
4.2文案内容情理结合的同时，注重真实表达 13
4.3结合电商网站的品牌个性，创作独 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
特的文案腔调 13
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
附录A 18
附录B 20
第一章 绪论
1.1研究背景
随着互联网环境的不断成熟，电子商务行业发展更加多元化。处于快速发展的新网络时代，越来越多的企业涉足电子商务行业。随着信息化水平的提高，电子商务行业得到了大众的认可，越来越多的人热衷于线上的消费方式。为了在第一时间抢占消费者的注意力并产生消费行动，主要的电商网站及平台都花尽心思。其中，“双十一”营销广告更是令人眼花缭乱。在狂欢节日期间，具有创新精神的“双十一”广告文案能让受众眼前一亮并且成功吸引消费者的注意。在此背景下，我将分析电商品牌的广告文案创新策略，并指出其文案创新策略不足从而得出相应的结论。
1.2研究意义
各大电商品牌“双十一”广告的传播影响力越来越强，众多的国家和人们开始了解和参与“双十一”狂欢购物节。本文研究了具有代表性的前五名综合电商品牌的广告文案，试图探索2018年“双十一”广告文案的创新之处。一方面，在分析创新策略的基础上，发现其它的优势以及问题不足之处，并提出改进电商品牌“双十一”广告文案创新策略的相关建议。另一方面，探讨“双十一”广告文案能够吸引并让消费者行动的诀窍，更好地发挥“双十一”广告文案在传达广告信息、拉近与消费者距离以及塑造品牌个性形象等方面的作用。从而对接下来电商品牌广告文案的创新和创作产生一定的意义。
1.3研究内容
本文以2018年电商品牌的“双十一”广告文案为研究对象，结合2018《互联网周刊》&eNet研究院发布的2018年综合电子商务排名数据：天猫、京东、唯品会、亚马逊、苏宁易购是排名前五的电商品牌。本文简要介绍了基于双十一期间的电商品牌的广告，从而对2018年电商品牌在“双十一”期间推出的广告文案的文本收集。提炼出创新文案的表现形式、有创新的文案内容和文案创新的方法，并探讨出电商品牌“双十一”广告文案创新策略和它的不足之处，并针对其问题提出改进意见。
1.4研究方法
（一）内容分析法。本文收集了2018年综合排名前5名的“双十一”广告文案的样本。在对所收集的“双十一”广告文案分类的基础上，利用定性分析法提出了一种有助于改进电商网站广告文案创新策略的具体战略。
（二）问卷调查法。为了更加深入、实际地总结电商品牌的广告文案创新策略，我设计了一份《关于电商品牌“双十一”广告文案创新效果的调查问卷》，其中第一部分是调查基本信息情况，第二部分是关于受众了解情况与满意度的调查。使用“问卷星”平台创建问卷调查，多渠道发布问卷链接。经过一周的发放和反馈，将问卷进行收回和整理，共发放问卷114份，回收有效问卷114份，通过对问卷结果以及相关资料的分析，我们可以了解到消费者们对于“双十一”广告文案创新效果的满意程度，以及得出优秀的电商品牌“双十一”文案的创新策略。
（三）数理统计分析法。收回问卷后，进行分析整理，通过运用相关计算公式，导出最终的结果数据。作为依据进行分析出各大电商品牌广告文案在创新策略方面的优势与不足，形成研究结论。
相关概念与电商品牌“双十一”广告简介
2.1相关概念
2.1.1广告文案
在阅读图片的时代，人们的阅读需求趋于快速化、直接化。在这种状态之下文案还能捕捉受众的阅读心理并激发受众的阅读兴趣？但是，广告文案能直接影响广告作品的效果。优秀的广告文案能彰显一个企业的文化内涵和底蕴。
所谓广告文案，李宗诚结合了台湾学者樊志育先生和广告业务的实际情况来定义广告文案，在他看来，第一，广告文案是运用语言符号对信息内容进行编码而形成的语言文本形式；第二，广告文案在广告运作过程中，在广告作品制作完成之前，其作用是为广告作品的最终完成提供制作依据或蓝本[1]。基于此理论，广告文案一方面是信息的符号，另一方面是为广告作品而写的文字。
广告文案的写作不是随意的，而是有规律的。撰写和传达广告文案的方式受到具体创意想法限定。正如何春喜和黄晶莹就基于对经典文案进行了研究总结，他们认为广告文案的创作要遵守“三字经”原则：（一）信—传递信息（二）达—准确表达（三）雅—典雅[2]。一个好的广告文案直接、准确传达给受众信息；然而，糟糕的广告文案会使受众失去阅读兴趣。李飞总结了广告文案在广告设计中的作用，主要表现为：它具有传达广告信息的功能，也是广告文案最基本的功能[3]。当然，广告文案也可以通过语言文字的方式辅助表达广告创意、打造品牌形象和格调等等。同时Dandeswar Bisoyi，Dr Utpal Barua ，Esha Guha证明了论述了当前广告文案的理论和撰写文案的方法，并强调文案在广告中的重要性[4]。本论文重点的研究对象是广告文案，所志国指出电商品牌推广文案的撰写技巧是：（一）标题必须生动，紧贴主题，突出核心内容和意图，简洁和有威力。（二）内容清晰明确，文字段落应与标题密切相关[5]。电商品牌的推广文案要把握清晰的特点，清晰地表达信息和展现品牌风格。

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