摘 要现代影视剧中的植入式广告相比较于传统广告来讲可以说是一种新兴的广告方式。作为现代影视剧和广告相互作用结合下的产物，植入式广告藏匿于现代影视剧中，以“润物细无声”的广告传播方式，绝大程度上避免了受众对质量良莠不齐的传统硬性广告的强烈反感与抵触心理。但是较于70年代便萌芽了植入式广告的美国，中国对于影视剧中植入式广告的研究比较晚了。这几年在迅猛发展的道路上不少弊端也逐渐暴露，本篇论文将以近两年热播的电视剧《欢乐颂2》进行研究。同时本文也会从植入式广告的传播效果进行入手，寻找到如何提高传播效果的策略，使植入式广告得到有效的传播作用，也为以后现代影视剧中植入式广告的发展提供有力的参考。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2文献综述 1
1.3研究内容与方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.1研究方法 3
影视剧植入式广告概述 4
2.1植入式广告的概念 4
2.2影视剧植入式广告的发展历程 4
2.3影视剧植入式广告的背景分析 5
2.3.1国家广电局对传统广告的限制 5
2.3.2新媒体技术对传统广告的架空 6
2.3.3植入式广告引致双方获利 6
第三章 分析《欢乐颂2》中植入式广告的传播策略 7
3.1分析该电视剧的基本情况 7
3.1.1故事情节 7
3.1.2受众群体 7
3.1.3收视率 8
3.1.4口碑评分 10
3.2列举该剧所采用的植入方式 10
3.2.1场景植入 10
3.2.2台词植入 11
3.2.3道具植入 11
3.2.4音效植入 11
3.3分析该剧中植入式广告存在的问题 11
3.3.1制作粗糙，与剧情脱节 12
3.3.2植入产品或品牌过多 12
3.3.3相关法律制度不完善 13
3.4分析该电视剧广告植入的受众心理 13
第四章 提升植入式广告传播效果的策略 15 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 

4.1在剧中设定广告专场时间 15
4.2影视剧与植入式广告相融合 15
4.3制定相关法律法规 16
第五章 总结 17
结束语 18
致谢 19
参考文献 20
第一章 绪论
1.1选题背景
当今社会经济已经进入了迅速发展的阶段，经济布局的多结构，多元化，多层次以及全方面的发展趋势成了当今经济发展的一大特点。而广告业作为宏观经济的一大部分，也已进入了蓬勃发展时期。自2006年到2016年，这十年时间我国广告业年市场消费额从2875亿元高达到648900亿元。广告业的这一空前活跃，也为广告产业的一大兴起组成部分——植入式广告奠定了基础。
根据中国报告网中的一篇关于广告影视行业的报告——《2019年中国影视剧行业分析报告——产业竞争现状与发展战略评估》中数据表明，我国植入式广告的市场花费近十五亿元，是全球植入式广告规模的百分之五，我国电视剧年播出量大约有1180部，46520集，我国影视剧植入式广告的未来可期。
近几年，国内电视剧百花齐放，受众领域也渐渐扩大，吸引了越来越多的广告商。然而作为一种新型的广告营销模式，我国与之相关的法律法规尚未完善。植入生硬，过于泛滥等问题在影响着影视剧自身艺术性的同时也会使受众产生抵触心理，使产品、品牌没法得到良好的传播。所以如何找到影视剧植入式广告艺术性与传播效果之间的契合点，成了业界业精于勤讨论的话题。作为一名广告学的学生，在观看影视剧的时候常常会关注植入式广告，从而选择了这两年家喻户晓的电视剧《欢乐颂2》为例，进行实证研究。该剧中的广告植入有51家品牌，植入质量良莠不齐，受众褒贬不一，因此对其传播效果进行了研究，提出策略，为植入式广告未来开辟一片新天地。
1.2文献综述
植入式广告在我国上世纪九十年代兴起，距离2000年的迅速发展时期，植入式广告已有二十年的发展历程了。虽然植入式广告早在西方国家得到了迅猛发展，从发展历史上也可以看出，西方国家的植入式广告发展更加成熟，对于这方面的探析也更全面。但是，近几年来，植入式广告已悄然占领了传统广告的市场份额的主导位置，规模逐渐壮大，呈现出一片繁荣景象。业界对于植入式广告的传播效果展开了全方面的研究。本篇文章《现代影视剧中广告策略浅谈论——以<欢乐颂2>为例》通过概述植入广告的一些发展历程和背景，争对当今现代影视剧中广告植入的现状进行一个优胜劣汰的研究，对现有的优势进行肯定并放大，对于存在的弊端给出相应的有效可行的策略。
张琳是中国研究影视剧中的植入式广告的一位学者，她研究所得的一些观点业界受到了颇大的关注。她指出不管是大众传播模式，多级传播模式还是符号互动模式，都存在着一个共同缺点：为重视受众反馈。影视剧中植入广告传播信息的第一接受着便是受众，受众对信息的接受程度给予了广告商改进植入方式提供了重要依据。根据这些要点，她提出了“噪音细分并弱化，受众更细致分化，品牌整合营销”等新传播模式[2]。在她的文章《影视剧植入式广告传播效果探析》中对这部分的观点内容做了详细的分析解读。
万菲在他的文章《我国影视剧植入广告传播效果研究》中提出：“人的意识对外界信息的接受能力总是有限度的,它只能接受那些明确的并具有逻辑和规律的信息，正如在观看影视剧时，人们的视听系统表面上只对与主体有较强关联度的内容做出适当的反应，但是除此之外的诸如场景、道具、人物穿着等这些辅助信息也并没有完全被忽略，只是通过感觉阀限以下的渠道输入人的大脑，进而在潜意识中留下痕迹，人的潜意识也给植入广告提供了相应的存储空间”[5]。植入式广告在受众选择品牌的心理上扮演好“羽毛”的角色，而不是“砝码”。通过“润物细无声”的方式使受众心中的天枰倾斜于所植入的品牌。
范松曾在《多模态隐喻的劝说功能及策略——以<欢乐颂>植入式广告为例》从多模态隐喻角度出发，发现《欢乐颂》中植入式广告多以触觉、视觉、味觉、听觉等多种非文字类元素相结合,“以源域文字到目标域图画、声音、色彩的表征方式，大量使用功能、关系、身份、财富等隐喻机制,并巧妙地达到了其劝说效果，这是该剧植人式广告吸引观众并造成经济效益的关键所在”[10]。同时，他还提出为了更完善地利用多模态隐喻构建受众与图像的关系，实现操控受众心理，广告商应避免频繁植入，注重情节与广告的关联性。

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