摘 要在品牌广告发展的过程中，消费者心理始终是品牌广告创新的引领要素。本文选择耐克品牌广告为样本，对其进行案例分析，归纳消费者心理影响广告发展的因素分身定位、价值取向、审美习惯、情感反应。分析影响品牌广告发展的途径传统媒体广告效果反馈途径、商品销售业绩反馈途径与广告设计受众分析反馈途径。并在此基础上归纳了受消费者心理营销下的平民化、情感化、精准化与创新化的总体特征。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究现状 1
1.3研究方法 1
第二章 消费心理对耐克品牌广告的影响机制 2
2.1 影响品牌广告的消费心理因素 2
2.1.1 价值取向 2
2.1.2 审美习惯 2
2.1.3 身份定位 2
2.1.4 情感反应 2
2.2消费心理影响的广告内容 3
2.2.1广告语 3
2.2.2平面广告 3
2.2.3电视广告 4
2.3消费心理影响耐克品牌广告的途径 5
2.3.1传统媒体广告效果反馈途径 5
2.3.2商品销售业绩反馈途径 5
2.3.3广告设计受众分析反馈途径 6
2.4消费心理与耐克品牌广告的互动影响分析 6
第三章 消费心理影响下耐克品牌广告的特征 10
3.1品牌广告：产品平民化诉求 10
3.2品牌广告情感化 10
3.2品牌广告精准化 11
第四章 总结与启发 13
致 谢 14
参考文献 15
 绪论
1.1研究背景
随着消费者的消费观念的发展，广告从洗脑、硬推广逐渐转变为情感沟通、消费心理的研究运用等，老套的广告已经无法为品牌带来十分有效的提升，耐克品牌广告历经四十多年，现如今，耐克品牌深入人心，而在耐克品牌广告中，消费心理产生的影响明显，耐克从宣传自身产品到情感沟通、企业文化和精神的宣传，在相对一段较长的时间内，消费心理的影响使得耐克品牌广告的精准化、情感化加深，依据对消费心理方面理论的教育基础以及 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
个人对耐克品牌的喜爱，本文以耐克品牌广告为切入点，探究其中消费心理的因素，分析消费心理对耐克品牌广告产生的影响。以期耐克品牌广告在消费心理方面有实际的平民化、精准化、情感化等借鉴意义。
1.2研究现状
在当前耐克品牌广告相对成功的背景下，相关学者针对耐克品牌的研究较多，而对于消费心理对耐克品牌广告产生的影响的研究甚少，大多数都是对耐克品牌广告和消费心理中一个进行研究，这些研究认为耐克成功的关键在于其广告和其营销手段，“巨星效应”和广告情感的沟通吸引了众多消费者，通过及时得把握重大事件和突发情况引发极其吸引眼球，消费心理上的差别要比物品的差别更重要，广告策略、创意需要消费心理的研究以及运用。
1.3研究方法
文献分析法：在文章的一些本人观点的理论支撑出利用文献分析法，查询国内外一些学者针对耐克这种体育类产品广告策略、创意表现、消费心理等方面的研究。
案例研究法：对于本文主体分析部分采用案例研究法，对案例耐克品牌广告语“Just Do It”、“平等”系列广告等进行消费心理的分析，以探究出其中消费心理的影响。
第二章 消费心理对耐克品牌广告的影响机制
2.1 影响品牌广告的消费心理因素
通过对阿迪达斯、李宁等体育用品品牌的广告的分析，可见在影响品牌广告的消费心理变量中包括价值取向、审美习惯、身份定位、情感反应等。
2.1.1 价值取向
价值取向：指消费者偏向于购买某种产品，是因为他相信他所选择的产品相比其他同类型的产品而言在价值上是领先的，这种价值正是潜在价值，不同的消费者对于产品有不同的价值评定，品牌广告就需要向消费者展示其产品的潜在价值以培养消费者对其品牌的忠诚度，而产品的潜在价值取决于它的潜在质量，消费者主观上感受到的价值、对产品品牌的评价决定了产品的潜在价值。
2.1.2 审美习惯
审美习惯：习惯是经过长期的养成并且在短时间内较难改变的一种行为。习惯有一种强制性，有时候，消费者对于物品的审美观点会被自身的审美习惯深深影响而不去考虑产品的价值，经过长时间的重复性的购买行为，消费者会形成自身的消费习惯，品牌广告就需要向消费者们保证其产品的长时间质量保证以及美观的体现从而稳固消费者的习惯心理，例如，消费者在一开始购买某符合自身审美观点的品牌产品后，在发现产品的价值然后对该产品品牌产生喜爱之情，之后就会常去购买，这种行为就会生成自身习惯，自身习惯所致加上品牌广告的不断强调，消费者会形成自身某种产品品牌的忠诚。
2.1.3 身份定位
身份定位：现实生活中，人人都有自己特定的一个或是多个身份，而这些身份往往会显现出来，较为突出当然是那些拥有一些地位以及权势的人，他们需要确保自己所展现出的能力、谈吐等等符合自己的身份，品牌产品也是体现身份的一种，在一些品牌广告利用明星代言后，其产品的购买者会产生一种凸显自身身份的感觉。
2.1.4 情感反应
情感反应：消费者对外界刺激会有相应的自身的心理反应，这种反应被称为情感，情感包括喜欢、悲伤、爱慕、愤怒、恐惧、厌恶等。消费者对于产品都会有个人的情感流露，喜欢或者讨厌等等，而品牌广告就需要与消费者形成情感上的共鸣、诱导，对于有经验的品牌经营者而言，这种情感心理是要着重去研究以及运用的，他们会极力通过公关或者广告等手段，去挖掘并且发挥自身品牌的潜力，来触动并沟通消费者的情感，这种情感心理的运用可以有效地提升自身品牌。
2.2消费心理影响的广告内容
耐克品牌广告至今已有四十多年历史，在这四十多年中，耐克品牌因为消费心理的影响而做出的变化是十分明显，针对其广告语、平面广告、电视广告、自媒体广告内容的变化进行分析。
2.2.1广告语
NIKE公司在1972年成立，现如今，NIKE已经家喻户晓，NIKE的英文名原意指的是希腊胜利女神，中文译为耐克。

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