摘 要音乐作为一种非文字文本的表达形式，由于其缺乏语义束缚而更具多义性，又因其能够突破语言壁垒直接实现情感传递，日渐成为商业性与艺术性兼顾之产品首选。丰富的媒体形式使广告创意形式有了更多的选择，音乐与广告画面的结合有利于提升广告吸引力，加强品牌塑造力度，这就是市场喜欢它的原因。现在广告音乐的运用已经比较成熟，广告音乐的创作也更加成熟。本文以百事于2018年推出的广告《love it all》为例，从其独特的广告音乐特色入手，简单分析了音乐对创意表达的作用，并就其在品牌塑造方向的效果展开探究，以期对今后广告音乐的创作及应用提供借鉴。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及定义作用 1
1.2研究方法 1
1.3研究内容 1
第二章 广告音乐特性分析 2
2.1吸引性 2
2.2记忆性 2
2.3形象概括性 3
第三章 广告音乐对创意表达的作用 4
3.1辅助画面，塑造情感 4
3.2强化广告，深化记忆 5
3.3唤起注意，边缘说服 6
3.4娱乐受众，推进情节 7
3.5反映产品，定位风格 8
第四章 广告音乐对品牌创意表达的效果分析 9
4.1形成品牌定位 9
4.2塑造品牌个性 9
4.3打造品牌的听觉标识 10
结束语 11
参考文献 13
第一章 绪论
1.1研究背景及定义作用
随着媒介呈现方式的多样化发展，为了最大限度地传达广告效果，广告愈发注重音乐元素在创意表达过程中所发挥的听觉效果及感性功能。区别于普通的文本，音乐具有更为突出的跨语言性及多义性，这使得其在声画配合时得以提供更为丰富的情感表达。当下，我国广告市场在音乐的使用方面已经较为熟练，常见的广告音乐呈现形式为氛围效果式；广告歌式以及叙事抒情式三类。借助音乐在广告中不同的定位，广告内容的商业性与艺术性得以在音乐中完美结合。而针对广告音乐的相关研究对丰富广告理论研究，提升实践价值都具有重要意义。
1.2研究方法
本文主要采用个案 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
分析法及对比分析法来展开研究，具体方法应用如下：
首先，本文通过个案分析法，针对百事可乐广告《热爱全开》进行全方位解读，并对其广告音乐效果的形式和效果进行了深刻的文本分析。同时，本文辅以多个广告案例与百事可乐广告《热爱全开》进行对比分析，以期加深研究效用，来提升广告对其产品的研究意义。
1.3研究内容
百事可乐于2018年推出全新广告《热爱全开》，在广告主题方面，百事改变以往以来的 ‘Live For Now’的广告宣传方向，将“热爱全开”（Love it. Live it.）的主题作为这次营销战役的主题，并借此契机来鼓励年轻人追求自己所热爱的事情，将自己的热爱活到极致。
本文主要以百事可乐2018年所推出的广告《热爱全开》为例，并辅以多个广告案例进行对比分析，从其广告音乐的特性入手，对音乐对创意表达的作用进行了具体分析，并就其在品牌塑造方向的效果展开探究，对今后广告音乐的创作及应用会提供一定的借鉴作用。
第二章 广告音乐特性分析
笔者尝试从广告音乐的特性入手，从吸引性、记忆性以及形象概括性三大角度出发对百事可乐《热爱全开》的广告音乐进行特征表达分析。
2.1吸引性
首先，我们需明确音乐作为一个旋律、节奏、音乐及表演相结合的有机体，其自身即具有吸引性。但此处所指的广告音乐吸引性，实质上是指广告音乐与广告内容配合过程中所体现的双重吸引性。一般而言，广告音乐需配合广告的表现风格、广告词进行创作表达，如运动产品的内容画面往往辅之以奔放欢快的音乐，而儿童产品则往往采用更为童趣可爱的音乐，以便实现内容与音乐对广告效果的双重增强效果。
广告音乐与音响，以本质上讲，它是一种商业文化，他的目的是要产生商业的效果，而不是让人们单纯地欣赏去音乐。所以他因有极强的吸引性，虽然这种吸引形式音乐本身固有的，但其目的是不同的。电视广告通常是以优美抒情或是跳动、奔放的乐曲，广告歌曲则是加以动人的歌辞，来传达商品信息，也是商品情感的一种表达，从而激发观众对于广告商品产生好感，有了这种好感，就有了对产品认识的基础。
在百事可乐全新广告《热爱全开》中，其广告内容模块是通过主要人物进行划分，吴莫愁的故事背景通过音乐梦想展开，王嘉尔则偏重舞蹈及rap，二人表现风格都不尽相同。在广告音乐的选择上，我们不难发现，音乐整体基调以流行前卫风格为主，配合模块主人公的内容背景及个人风格进行变调，从而使得观众在观看过程中，更容易理解广告情境及广告主题，以达成广告的品牌宣传效果，来实现受众的品牌认同感。且在近1分半的广告中，音乐节奏实现了由慢转快的过渡，符合叙事展开的氛围需求，有利于从感性层面上吸引观众。


图1
2.2记忆性
由于广告的商业性需求，广告需考虑到绝大多数受众的艺术理解水平，从而创作出有创意的大众文化。我们不难发现，在广告中出现特定的声音符号时，观众更容易在短时间内对其形成印象，进而在长期的广告输出过程中达成品牌传播效果。因此，一般而言，广告音乐应充分考虑大众文化的特性，避免过于复杂晦涩，有利于大众记忆。如何打造广告音乐的记忆性日渐成为广告主在提出创意需求时需要着重考虑的问题。
在百事可乐全新广告《热爱全开》中，广告音乐并未采用歌词为主的广告曲形式，而是采用了背景音乐的功能地位，也起到背景配乐的氛围烘托作用，随着情节的推进实现音乐的节奏、风格转换，其本身带给观众的记忆性直接嵌入进了画面内容中，从而加强了广告印象留存度。比如说，随着百事可乐广告词的逐句露出，音乐也由原本的纯音乐加入和声部分，人声的加入一定程度上起到了强调与提示的作用，将观众的注意力更加聚焦化，从而为接下来核心广告语做好铺垫。而在王嘉尔所演出的舞蹈故事中，音乐多用电音配合其演员本身已有的音乐风格。观众对于王嘉尔的风格认知本来便偏向个性化，音乐此时也加上促音，通过多种节奏的变换加深观众的已有记忆，从而达成广告效果的强化。商业广告应该不断强化消费者对于品牌的记忆，从而达到加快品牌传播速度的目的。流行音乐在商业广告中通常是与广告词、文案和画面等广告元素同时出现，音乐应该与那些元素互相配合、弥补，能够促进人们内心的情感共鸣。

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