摘 要时代的脚步从未停歇，推动科技不断进步，电视成为了每一个家庭的必备电器，电视广告相对其他传播方式来讲，拥有着普及率较高、受众范围较广的优势。近年来，电视广告与互联网媒体相辅相成得到了较快的发展，然而新媒体的出现同时也占据了电视广告的市场，分散了受众人群，这是目前面临的不可避免的问题。本文从广告创意角度出发，通过对国内外运动品牌电视广告的对比，采用个案举例研究、定性分析、对比研究等方法，在广告学的相关理论基础上分析了广告创意对电视广告的作用。对运动品牌电视广告的现状及发展前景进行分析，根据广告创意对品牌的影响对国内运动品牌提出了相关建议。
目录
绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义2
1.3研究方法3
第二章 相关概念及理论基础5
2.1电视广告5
2.2广告创意6
2.3品牌影响力6
第三章 国内外运动品牌电视广告创意对比7
3.1“耐克”电视广告创意分析7
3.2“李宁”电视广告创意分析8
3.3“耐克”广告创意对“李宁”的借鉴意义9
第四章 运动品牌电视广告存在的问题及解决建议11
4.1国内运动品牌创意存在的问题11
4.2相关建议及解决方法12
结束语14
致谢15
参考文献16
第一章 绪论
1.1研究背景
1.1.1开放市场下的运动品牌电视广告
随着时代的发展，人们生活水平和消费能力的显著提高，广告的地位也越来越重，它不再是可有无的营销手段，而是人们生活中必不可少的传播方法，甚至电视广告能从侧面体现出一个国家的总体经济水平和科技发展的程度，我国作为一个发展中的大国更是不断加强对广告的重视，电视广告的内容越来越多样化，从一开始简单的“柴米油盐”等生活必需品变为更多精神世界的需求，如电子产品、体育运动用品 等个性化产品，消费市场发生了质的改变。
1.1.2互联网时代的电视广告
电视一直以来都是重要的传播途径，但是近年来，新型媒体出现，广告能够搭载的媒介越来越多样化 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 
，广告形式变得更加直观、内容变得更将精彩，这无疑成为了电视广告生存和前进的一个障碍，给电视广告带来了强大的冲击，各种网络播放器接踵出现如：爱奇艺、搜狐、优酷等等，电视广告的受众市场开始出现分流，分走了电视广告的大量收视率，从而电视广告的利润逐年下降，虽然目前电视广告在市场上仍然占有最大的份额，但是大势所趋下必须做出改变。
1.1.3全球化背景下的运动品牌创意
Sheila L. Sasser在《International Advertising Creativity》[1]中这样解释：“A creative renaissance is underway across the globe, fueled by a coupling of techno logical and artistic innovations that have allowed scholars to break through earlier barriers in crosscultural advertising creativity research.”
随着全球化的不断深入，各种品牌的运动产品纷纷在电视广告中呈现，买到国外一线运动品牌无论在哪里都变得简单，那么如何吸引国人的注意力买我们国内的本土运动品牌便是一个品牌的制胜关键。杨博鉴在他的文章中提出：一则广告如果有别出心裁的创意，就能在这个信息繁杂的时代吸引住消费者的注意力，是成功的关键。[2]的确，在这个信息化快速发展的时代，人们见的东西变多了，在脑海中能留下深刻印象的却变少了，想要吸引住消费者的注意，广告的创意、价值观、理念、拍摄手法、甚至是代言人的选择，每个环节都起着至关重要的作用，而广告创意毫无疑义的成为了众多环节中的核心部分，可以说其余一切的环节包括表现形式、文案的写作、后期的制作、推广宣传都是围绕着广告创意展开的。
1.2研究意义
1.2.1了解国内外广告创意的差距
分析国内电视广告创意的现状，了解国内外广告创意的差距。国内外各大运动品牌之间的竞争愈发强烈，此时不仅需要提高产品的质量和售后服务，随着新时代的到来，科技迅猛发展，经济政治全球化不断深入，广告创意是否具有创新性也成为了影响品牌形象和销售情况的重要因素。对广大受众来说，广告是无处不在的，大量反复却没有营养的广告不仅未能抓住消费者的心，反而让人感到厌倦甚至产生厌恶感，这必然造成产品销售状况不佳、渐渐地承受不起高额的费用、请不到大牌的代言人、找不到优秀的设计团队，广告的创意就越发匮乏，如此的恶性循环就导致了某一品牌走向低谷。
中国的历史经历了千秋万代，独特的文化更是博大精深，因此电视广告创意注重深层的文学含义、含蓄又腼腆，以 “李宁”的广告标语为例，创立初期，“李宁”的标语为“中国新一代的期望”，“李宁”希望通过运动来展现新时期的期望，也给新中国带来新的期望，这样的关联似乎体现了我们较高的境界，但是作为外国人也许不了解我们中国的文化，严重阻碍了本土品牌走向国际。
而国外的广告创意则非常的直接，让受众一目了然广告的特点，或者用充满趣味的故事情节带动整个广告的幽默感，这不仅能激发消费者的购买欲望，更能轻松实现品牌国际化。令人欣慰的是：大多数国内运动品牌都意识到了这一点，终于在2002年，“李宁”公司推出了一个掷地有声的标语：“一切皆有可能”，也许在某种程度上借鉴了“耐克”的“Just do it”，但是效果摆在眼前，十多年过去了，这句标语没有发生改变，并且走向了成功。
1.2.2借鉴优秀广告创意，促进本土品牌发展
借鉴国外优秀的运动品牌广告，帮助国内运动品牌走向国际。本文不仅是对理论和概念进行研究，而是具体到两个具有代表性的品牌，通过详细的细节对比，直观地给广告人提出建议和意见。“耐克”和“李宁”作为典型例子，他们在电视广告创意方面，无论是在价值观、表达方式、还是品牌形象塑造方面都有着或大或小的区别。现如今，国内的运动品牌已经慢慢步入正轨，越来越好，但是却仍在很多方面与国外世界级品牌有着差别。国内许多运动品牌的大企业对品牌形象的树立非常重视，但不可忽视出现时机晚、前期基础薄弱、实际经验不足带来的重重困难，另外，运动品牌的竞争市场相当激烈，怎样为自己打品牌开拓出市场，将品牌理念深入人心，成为了大多数运动品牌公司力求解决的问题。
“耐克”能在国际上立足，原因有多个方面。首先一个运动品牌就如同一个人，要拥有自己鲜明的个性才容易被别人记住，而“耐克”就把自己的特点展现得淋漓尽致。其次一个广告不仅是在宣传产品，更是在弘扬企业的文化价值观。“耐克”的广告语从未改变过也被众人记住了“Just do it”，看似普通的三个单词我简单粗暴地翻译成中文：“就是干！”多么带劲儿的三个字，将该品牌的价值观毫不犹豫地烙在了受众的脑海中，没有对自己产品的优势介绍，更没有引导消费者购买的字眼，但这就是文化价值观的魅力，即使没有明说让人购买，却能够让消费者信服，心甘情愿地购买产品。这种价值观不仅是在运动上，更体现在日常生活中，它倡导人们无论做什么事，要有无所畏惧、迎风破浪的精神和毅力，只要你愿意付出努力，终有一天会收获成功，所以不要害怕结果放心大胆地去尝试吧！这看似完全抛弃了自己本来的目的，却无时无刻不在将产品推向受众的内心。虽然各个国家的国情、历史不同会导致产生不同的价值观，但是我国作为一个发展中大国，完全可以用属于自己的价值观加以创新，创造出令人过目不忘的创意。

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