摘 要随着新媒体时代的到来，营销行业市场呈现受众需求以及传播渠道多元化的趋势。在此大背景下，研究跨媒介营销对品牌形象塑造的价值，有助于帮助企业把握当下的营销模式趋势，这对企业品牌形象的提升有重要研究意义。本文首先对跨媒介营销以及品牌形象从定义、特点等方面做了概述，并以此为基础分析了跨媒介营销所处的大环境及本身现状，同时也阐述了塑造品牌形象的步骤和判定品牌形象塑造成效的标准，这为下文总结跨媒介营销对品牌形象塑造的具体价值奠定了基础。最后，本文以网易云音乐为例，对其实施的跨媒介营销活动作了具体阐述，并指出这类营销模式对网易云音乐品牌形象塑造的积极作用，同时提出有利于品牌未来发展的营销建议，以期为我国企业通过跨媒介营销进行品牌形象塑造时提供实际应用层面的参考。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究方法 2
1.2.1文献分析法 2
1.2.2个案研究法 2
1.2.3科学归纳法 2
第二章 跨媒介营销和品牌形象理论概述 3
2.1跨媒介营销理论概述 3
2.2品牌形象理论概述 3
第三章 跨媒介营销视角下品牌形象塑造分析 5
3.1品牌形象塑造分析 5
3.2跨媒介营销对品牌形象塑造的价值分析 6
3.2.1跨媒介营销塑造品牌形象的方式 6
3.2.2跨媒介营销对品牌形象塑造的价值 7
第四章 案例研究——网易云音乐 9
4.1案例的选择 9
4.2网易云音乐品牌背景 9
4.3跨媒介营销对网易云音乐品牌形象塑造的价值分析 10
4.3.1成长期阶段跨媒介营销对品牌形象塑造的价值 10
4.3.2成熟期阶段跨媒介营销对品牌形象塑造的价值 14
4.4针对网易云音乐跨媒介营销的建议 20 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 

4.4.1对生活消费场景进行音乐赋能，实现品牌IP化 20
4.4.2创新理念构建跨媒介场景，形成品牌竞争力 21
总结 22
致谢 23
参考文献 24
第一章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
如今，随着互联网技术的高速发展，我们身处于一个信息膨胀且更新快速的时代，各媒介也朝着高效率获取、筛选、整合传播信息的趋势进行发展，消费者的潜力也根据媒介力量的延伸而不断凸显，这些进步也使传统的营销模式发生了改变。在技术革新且消费者需求多元化的大环境下，新媒介的及时性、个性化、互动性等特点与功能已然为营销行业市场所了解，其出现也弥补了传统媒介较为单一功能的缺陷。因而，将新媒介与传统媒介相融合成为企业营销模式蜕变的新思路，跨媒介营销就是以此为基础从而实现最大化的媒介价值。
因市场经济体制的不断深入与改革，我国已处于买方市场阶段，各品牌产品数量繁多且同质化严重，这导致了消费者往往会依据对品牌的偏好，进行产品或服务的选择。因此，品牌成为了企业竞争力的核心，而品牌竞争实际上就是品牌形象的竞争，这就需要我们从品牌形象塑造入手，一个良好的品牌形象才能造就一个知名度高且顾客忠诚度高的品牌。
以往，企业在品牌形象的塑造过程中会受到媒介辐射范围狭隘的阻碍，从而无法将品牌形象深入到消费者的心目中。而跨媒介营销则通过媒体间的全方位作用令问题得到解决，增强了品牌形象的渗透力。然而，企业在利用跨媒介营销进行品牌形象的塑造仍存在许多不足之处，希望通过本文的分析与展示，能令我国企业更好地开展跨媒介营销，并对塑造品牌形象有所帮助。
1.1.2研究意义
本文从跨媒介营销视角研究了品牌形象的塑造，重点探讨了跨媒介营销对品牌形象塑造有哪些价值，现有研究文献对有关塑造品牌形象的跨媒介营销涉及不多，因而在理论层面，本课题能丰富营销视角下品牌形象塑造的理论体系。
在实践层面上，本课题通过对网易云音乐跨媒介营销塑造品牌形象的具体案例分析，得出了相应营销建议，这对企业在进行提升品牌形象的实践中有一定的指导意义。
1.2研究方法
1.2.1文献分析法
通过中国知网、学校图书馆等途径，大量搜集与跨媒介营销、品牌形象塑造以及网易云音乐的相关文献资料，并进行仔细阅读，从而了解跨媒介营销与品牌形象塑造之间的关系以及网易云音乐的相关营销活动。
1.2.2个案研究法
对利用跨媒介营销成功塑造品牌形象的个例，即网易云音乐的跨媒介营销案例展开具体分析，研究跨媒介营销在网易云音乐品牌形象塑造的过程起到了什么作用。
1.2.3科学归纳法
通过对大量跨媒介营销和品牌形象塑造相关理论的阅读以及对成功营销案例的分析，总结出普遍意义上跨媒介营销对品牌形象塑造的价值体现。
第二章 跨媒介营销和品牌形象理论概述
2.1跨媒介营销理论概述
如今，在媒介竞争激烈的局势下，跨媒介营销作为一种新型营销策略应运而生。跨媒介营销是指在传统营销的基础上，传统媒介与新媒介达成合作，从而建立起利润共享的营销模式。跨媒介营销强调各个媒介平台的优势，以期不同媒介平台之间取长补短，发挥出最佳融合效应，最终令产品及其品牌形象理念得到更优的传播效应。其特点是：迎合当下买方市场的潮流，即以消费者为本、媒介资源融合是其要义所在等。此外，跨媒介营销所具有的渠道广泛等特征有助于全方位推广产品品牌形象，引起消费者的兴趣。
媒介融合已是这个时代的潮流所趋，因而不能只是将跨媒体营销看作是一种普通的营销手段，其实现了多平台一体化，将媒介资源进行整合与传播。跨媒介营销在营销市场中的地位将会愈发重要，并创造出更多的经济效益。
2.2品牌形象理论概述
有关品牌形象的理论研究从上个世纪三十年代就已开始在美国进行，因而关于如何定义品牌形象，不少专家有各自不同的理解。Park等学者将品牌形象理解为一种有关品牌管理的模式，其主张所有产品的形象表达都可以通过符号或经验要素实现。Marcus则这样定义：“品牌形象是品牌传递给消费者的所有印象，消费者反馈的残余感觉”。而笔者认为品牌形象是营销活动中的重要一环，它是在受众心理上建立的一个对于品牌认知、品牌态度等的集合体。

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