摘 要耐克作为全球著名的体育品牌，其积极向上的品牌精神激励着每一位运动员和体育爱好者。耐克的英文NIKE原意是希腊胜利女神，在大多数欧美国民眼里象征着胜利和成功。20世纪80年代开始，运动品牌大量涌现，市场竞争愈演愈烈的情况下，耐克喊出了“Just do it”的品牌口号。随着市场快速发展，耐克的品牌形象与时俱进日益深入人心。耐克对人们而言已经不仅是一个商业品牌，更是一种文化时尚，是积极向上的生活态度，这一切靠的不光是耐克的科技和与产品，更多的是耐克在广告宣传上的创新，通过广告营销将品牌转变成一种文化和时尚元素。本文对耐克公司的发展历程及市场环境进行简单阐述，通过耐克在中国的广告案例进行分析，以Air Jordan系列产品为例来分析耐克的营销策略，并总结出成功的原因，尝试为国内的运动品牌广告营销提供借鉴。
目 录
第一章 耐克公司及其市场概述 1
1.1耐克公司基本情况 1
1.1.1公司简介 1
1.1.2公司经营发展情况 1
1.2市场环境分析 2
1.2.1经济环境 2
1.2.2社会环境 2
1.2.3技术环境 2
第二章 “耐克”广告在中国的营销策略分析 4
2.1 受众分析 4
2.2 产品分析 4
2.3 广告市场的策略分析 5
第三章 以“Air Jordan”为例分析“耐克”的广告营销策略 6
3.1 Air Jordan简介 6
3.2 Air Jordan的市场营销分析 6
3.2.1细分目标消费者 6
3.2.2“饥饿营销”策略分析 7
3.2.3采用多种销售营销策略 8
3.3 Air Jordan的广告营销策略分析 8
3.3.1明确并贯彻到底的品牌箴言 8
3.3.2广告语 9
3.3.3名人代言 9
3.3.4潮流文化的加入 10
3.4 广告案例 11
3.5 Air Jordan广告成功的原因 12
第四章 对“耐克”运动品牌广告营销的几点建议 14 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 

4.1耐克的消费者定位方式 14
4.2耐克对品牌形象的重视 14
4.3耐克广告的创意性 15
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18
第一章 耐克公司及其市场概述
1.1耐克公司基本情况
1.1.1公司简介
作为全球知名的运动品牌以及制造商，耐克一直备受球员和广大消费者的推崇与喜爱。上个世纪60年代，美国俄勒冈州由比尔鲍尔曼和校友菲尔奈特双双联手，耐克这个品牌开始迅速崛起。耐克最早的名字叫做“蓝带体育用品公司”，在1972年，才有了今天的名字：NIKE。英文的NIKE，意为希腊的胜利女神，代表着成功与喜悦[2]。而我们今天看到的耐克品牌上的对勾，设计简单明了，运动者们相信他们穿上它后，可以让自己运动具有爆发力与耐力。在其中，耐克运动鞋有自己单独设计的气垫以及弹跳性，配合双边的对勾，如同两翼，展翅高飞。
上个世纪八十年代，众多体育品牌琳琅满目，市场竞争压力较大，面对新的竞争压力，耐克品牌不畏困难，喊起了“Just do it”的响亮口号。在互联网逐渐普及的今天，耐克品牌站稳脚跟，迅速风靡全球，有人的地方，看到对勾，就知道这是耐克品牌。如今的耐克品牌已经不再是单纯的商业品牌，而是一种文化风向标。图11中青年人的耐克鞋，穿上它的人，希望自己能够热爱生活，具有积极向上的运动态度。


图11 青年人展示刚刚购买的耐克球鞋
1.1.2公司经营发展情况
伴随全球经济的推进，耐克公司的规模正在逐步扩大，其影响度遍及全球。自从上个世纪七十年代，耐克公司的销售额飞速发展，上市后销售量猛增，最终在运动品牌市场占据主导地位，在北美地区占据大片市场份额。
2019年第一季度，耐克在大中华区的销售成绩是全球增速最快的区域，营业额达15.88亿美元[3]。在人们开始逐渐认识到全民健身计划的重要性，各大体育品牌之间的竞争也越来越激烈。随着像李宁这种国产品牌的崛起，耐克在一线市场的销售额也出现明显减缓，但是在短期内耐克作为中国运动品牌市场的龙头地位依旧无法改变。
1.2市场环境分析
1.2.1经济环境
现阶段，我国的宏观经济总量处于稳步上升的趋势。2013年到2019年之间，我国的经济总量得到了快速发展。2018年，我国的国民经济总量已达到了近90.03万亿元人民币，相较于2017年的国民经济总值同比增长了6.6%。2018年居民人均可支配收入达28228元，同比增长7.8%，比GDP总值高1.4个百分点。中国经济的不断发展使得人们的支付水平也在同步提高，对高品质水平生活的期望也在增加，因此对于购买像耐克这种国际品牌的想法和意识也在进步和改变。从国家战略上看，我国对体育产业的重视，使得国民对体育锻炼的重视程度也得到了提升，这也是我国体育事业不断发展壮大的重要原因[4]。随着国民对体育健身的日趋重视，这种良好的外部环境为耐克等体育品牌的发展，提供了良好的外部条件。
1.2.2社会环境
随着经济全球化的发展，全球各地的文化传播相互融合，西方发达国家的潮流文化逐渐传入发展中国家地区。中国作为世界上最大的发展中国家，正大力借鉴并吸收了西方的优秀文化。与此同时，文化教育水平的提升也改变了国民的思维层次和意识，相比于曾经只有年轻人喜爱运动品牌的情况，现在更多的人群开始追求运动品牌。
就当前来说，体育服务事业得到了国家的大力支持。过去的商业性赛事、群众性赛事正逐步被取消，取而代之的是市场化、专业化的体育服务行业[5]。由于生产力的发展，人们对于服饰的追求日益多样，舒适化、健康化的穿着方式逐渐成为大众服饰的日常选择。
1.2.3技术环境
首先，科学技术在高速发展中，随之，体育用品行业也在高科技的环境中有了一些新的诉求。由于各类产品用途不同，所涉及到的工艺技术、生产收益也不同。就像球类产品在生产时需要剪裁、平车、充气等这些工序。其次，人们的生活品质和品位不断提升，体育用品不仅要求简单使用，还需要具备舒适、时尚、健康的新要求，消费者对于产品使用度的要求也不断提高，使得部分低质量以及没有知名度的产品被选择淘汰。运动鞋的生产过程中，原材料、外形设计、穿着舒适度都对运动鞋起着举足轻重的作用。过去，鞋子制作纯靠手工，外形单一，材料有限，但如今机器生产和人造材料给鞋子生产提供了新的思路，不仅降低了生产成本还提高了工作效率和运动鞋品质。

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