摘 要随着我国经济的快速发展，互联网作用下广告信息传播的泛滥，以及市场竞争压力不断地增加，使得各行各业的竞争变得相当激烈，尤其是化妆品这个快消品的行业。在此环境下，化妆品品牌种类众多，竞争压力巨大，并且品牌的淘汰率也极高，因而对化妆品品牌营销的研究是一个很有价值的课题。本文通过对国产品牌百雀羚品牌营销的研究，分析百雀羚品牌营销现状和发展过程中所遇到的品牌营销困境，以及百雀羚化妆品在面临这样困境所采用的品牌营销创新之处，从而为我国化妆品行业的品牌营销提出有效的建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
1.4研究方法 2
1.4.1文献综述法 2
1.4.2观察法 2
第二章 相关概念 3
2.1品牌 3
2.2品牌传播 3
第三章 百雀羚品牌的营销现状分析 4
3.1产品策略 4
3.1.1产品定位 4
3.1.2产品组合策略 4
3.1.3新产品开发策略 5
3.2价格策略 5
3.2.1差别定价策略 5
3.2.2新品定价策略 6
3.2.3心理定价策略 6
3.3促销策略 7
3.3.1电视娱乐营销 7
3.3.2事件营销 7
3.3.3互联网营销 8
3.4渠道策略 8
第四章 百雀羚品牌的营销困境与创新建议 10
4.1百雀羚品牌的营销困境 10
4.1.1消费者接受度偏低 10
4.1.2市场占有率偏低 10
4.1.3品牌形象亟待年轻化 11
4.1.4百雀羚产品竞争力差 11
4.2百雀羚品牌营销创新建议 11
4.2.1百雀羚品牌的渠道传播策略 12
4.2.2百雀羚品牌的促销策略 12
4.2.3百雀羚品牌的产品策略 12
4.2.4百雀羚品牌的价格策略 13
结束语 14 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 

致谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景
随着中国生活水平的提高和人们消费观念的改变，中国化妆品行业的市场规模不断扩大。根据图11的统计数据显示，2010年—2017年中国化妆品零售市场规模年均复合增长率近9.06%，成为全球化妆品消费第二大国。最近两年由于经济增长速度变慢，行业增加速度也不断减慢.因而化妆品行业的竞争压力不断加剧，在此环境下，一个化妆品想要不被市场竞争淘汰掉，不仅需要优质的产品质量，还离不开产品的品牌营销。因为品牌是一个企业核心价值的体现。
现今我国化妆品行业市场发展具有以下三个特征：人均消费水平较低，但市场上升空间较大；男士护肤品市场不断扩大；网红营销成为热点，线上消费规模不断上升。
图11 2010年—2020E年我国化妆品销售规模图(图片来源：中国产业信息网）
1.2研究意义
面对如今竞争十分激烈的化妆品市场，本文结合有关理论，通过对百雀羚营销现状分析，分析百雀羚品牌营销现状和发展过程中所遇到的品牌营销困境，以及百雀羚化妆品在面临这样困境所采用的品牌营销创新之处，从而为我国化妆品企业经营者提出有效的品牌营销建议。
1.3研究内容
本文把百雀羚化妆品作为研究对象，分析百雀羚品牌营销现状和发展过程中所遇到的品牌营销困境，以及百雀羚化妆品在面临这样困境所采用的品牌营销创新之处，从而为我国化妆品行业的品牌营销提出有效的建议。本文共有四章，具体内容如下：
绪论。主要是关于本课题研究的背景、意义、内容和方法的介绍。
相关概念。阐明了品牌和品牌营销的概念。
百雀羚品牌的营销现状分析。从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略这四个方面，对百雀羚品牌营销现状作出简单分析。
百雀羚品牌的营销困境及创新建议。首先，从消费者接受度低、市场占有率偏低、品牌形象亟待年轻化、产品竞争力差这四方面，分析百雀羚品牌营销所面临的困境；然后，从品牌的渠道传播策略、品牌的促销策略、百雀羚品牌的产品策略、百雀羚品牌的价格策略这四大方面提出创新建议。
1.4研究方法
1.4.1文献综述法
通过中国知网等数据库进行文献资料搜素，查阅国内外与品牌、品牌营销、百雀羚化妆品有关的研究论文、期刊、报告。通过查阅这些文献资料，了解百雀羚化妆品品牌营销的现状、面临的品牌营销困境、运用的品牌营销创新策略，进而在这些研究成果的基础之上确定好本文的研究内容和框架。
1.4.2观察法
观察法是指研究人员通过利用自身的感官和一定的观察技能，直接观察研究对象的行为和态度，并根据研究目的，从而获得一手资料的一种方法。
第二章 相关概念
2.1品牌
“品牌”——brand一词源于古斯堪的那维亚语，解释为“燃烧”的意思，但与现今品牌的意思并不一样。直至1955年，David ogilvy给品牌作出了明确的界定：品牌是一种十分复杂的符号象征，主要由品牌的名称、包装、价格、属性、历史、声誉、广告风格共同组合而形成。品牌的界定还受到消费者自身感受与个人经历不同的影响。另外，kotler—现代营销学之父在《市场营销学》一书中也对品牌作了简单的界定，主要侧重于对销售者对消费者在长期服务的过程中，给消费者带来的具有一定特点服务和利益方面的研究。
在笔者看来，品牌是企业为了达到自身所生产的产品能够被大众所认可，并与其他竞争对手的产品区分开的目的，附加在商品上的一种标志，也是给自身产品定的商业名称。简单来说，品牌主要由品牌的名称和品牌标志这两个部分共同组合而成。品牌名称是指品牌中能够用语言形式所表达出来的方面；品牌标志是指品牌中不能用语言形式所表达出来的方面，可以概括为品牌上出现的图案部分、LOGO以及具有一定品牌传播意义的设计部分。

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