摘 要伴随着全球市场经济的快速发展，商业广告竞争愈发激烈，因为女性形象感性、细腻的优势，越来越多的被广告商青睐。然而，任何事物都是有两面性的，过度的使用可能会适得其反，有不少女性广告甚至被贴上了性别歧视的标签。当今的社会环境下，许多女性形象不仅是为了推销产品而存在，往往也是通过广告向大众传播社会理念和文化。本文主要探究不同类型的女性形象在广告中的文化意义，首先列举了广告中最常出现的几类传统女性形象，总结其特点，其次列举了传统的女性形象在现代广告中革新后的特点进行对比论证，笔者以目前在现代女性形象广告中比较具有代表性的美妆护肤品牌SK-Ⅱ为例。最后梳理出目前女性形象在广告中运用的经验和存在的问题，并尝试给出优化建议和解决方法。
Key words:Advertisements; Female image; SKII目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2文献综述 1
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
第二章 现代广告中女性形象的类型分析 4
2.1居家传统型女性 4
2.2“花瓶型”女性 5
2.3职业型女性 5
第三章 现代广告中女性形象的发展 6
3.1小众品牌广告中女性形象的创新 6
3.2提升“花瓶型”女性形象 7
3.3彰显个性的后现代风格女性形象 7
第四章 SKⅡ广告中职业女性形象塑造的创新 9
4.1品牌简介 9
4.2 SKⅡ广告中的“职业型”女性形象 9
4.2.1《她最后去了相亲角》 9
4.2.2《为什么她们不回家过年》 10
4.3SKⅡ关于职业女性广告的投放效果 11
第五章 现代广告中女性形象塑造的几点建议 13
5.1广告中女性形象塑造不当带来的不良影响 13
5.2广告中女性形象塑造面对的机遇和挑战 13
5.3广告中女性形象重塑的建议与方法 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 绪论< *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
br /> 1.1研究背景
进入21世纪以来，随着经济的不断发展，广告业也获得了长足的进步。无论是我们看电视、看报纸或者逛商业街，都会发现广告真的是无处不在，花样繁多。这些广告中可以发现运用的角色最多的就是“人物”这个元素，而且占比较大的是各种女性形象。例如我们平时所见到的家电、化妆品、汽车、房地产等广告，基本上都有女性形象的出现。女性形象在现代广告中不仅是一种商业符号，更是一种文化符号。
近些年来，很多广告会将女性形象刻板化或者贬低化，出现的绝大多数的女性形象都是“贤妻良母”型、“毫无决策”型或者仅供观赏的“花瓶型”，而男性形象一般都是“事业有成”型。很多广告夸大的表现效果增加了两性区别，这导致很多女性觉得社会对自己是存在着认知偏差甚至是些许的歧视。
笔者希望通过探究广告中不同类型女性形象的文化意义，尝试提出改进意见，并希望今后的社会大众能够为女性提供一个更加健康、积极的广告环境。
1.2文献综述
伴随着21世纪经济持续的发展，越来越多的女性成为了消费的主力军，各大广告开始越来越注重利用女性的形象推销自己的产品。正如张娅，曾娜在《女性消费时代》中提到：“荷包掌握在她手中，这个源于上个世纪的家庭经济模式不但在本世纪得到加强,甚至进一步演变为社会经济模式,成了影响产品销售策略的根本点。21世纪因此被称为——她世纪，为她服务也正在成为商人们最为流行的经营策略。” []我们一直处于一个以男权为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象有时候会被这种大环境所过滤，给人展现的女性形象较为刻板，缺乏个性。广告中的传统女性形象运用的较多的无非就是性感的美女和贤妻良母型，与男性形象恰恰不同，男性形象往往都是成功型。这些女性形象在广告中更像是附加在商品上面的,被过度的商品化，造成的性别偏差会被认为些许的歧视。
广告中普遍使用女性形象主要是为了引起消费者的注意，例如女性细腻的情感就比男性占据了很大的优势。但是现在这些广告虽然能引起女性消费者对表面的认同，但是很多消费者却不买账了，因为现在新时期的女性想法已经不一样了，她们勇敢、自信、独立，敢于追求自己想要的，不在乎世人的目光，而不是广告中一贯常喜欢使用的传统型女性形象了。
我对郑伶俐,杜鹃祉卓在《电视广告中的女性形象的革新》中提到的观点感到认同，她们认为：“21 世纪，广告正在摆脱“广告即销售”这种观念，体现出以人为本的趋势，广告在表达人的感情之外，还应崇尚人格和人生价值的实现，在这种观念指导下，广告要能够对现代社会中女性群体生存状态做出正确的反映”。[]
我们现在更多关注的不是女性形象衬托的产品，也不是女性表面的形象，而是关注女性形象所要表达的内涵所在。希望能够通过媒介的宣传，展现女性形象不一样的一面，向观众传播一种平等、健康、全面的两性形象，这样我们的社会才可能和谐构建。
现代广告中出现的较多的就是各种化妆品广告，以女性消费者为重心，当然，现在也有很多男性加入到了护肤行列中。我们常见的化妆品广告有兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等，我这次论文参考案例选取的是在广告中比较具有女性形象革新的代表性品牌，宝洁旗下的护肤品——SKⅡ。
SKⅡ目前影响力比较大的就是“改写命运”系列广告，它很好的扭转了对女性形象刻板的定义，由内而外的展现了一种新时代独立女性。一个最具有代表性的就是后面有一期广告的主题就是“相亲角”。这则广告直接戳中了当代大年女青年的痛点，以女大未嫁展开话题，现在只要一到过年，休息回家就会遇到亲戚朋友介绍对象的事情，他们的认知中就是女孩子要早点嫁人，最好三十岁之前就结完婚生完小孩，可能你三十以后未嫁就会招人指指点点。现在很多女性开始追求独立自主，相亲角广告，没有任何预设，而是通过采访的方式，从当事人的视角带入广告，给人的感觉很亲民，更能触动我们的心。任拯廷在《广告中的女性形象再塑与传播实践，以SKⅡ相亲角为例》中说到：“男权语境下，美学标准、商品经济、影像技术的合流，构建起广告文本中物化女性的规范样本，简单程式的商业逻辑让女性在视觉文本中被麻木消费，乃至贴上歧视意味的固化标签。SKⅡ“相亲角”广告的成功范例似乎昭示了一种转型，即广告文本可以通过形象再塑，建立女性受众与广告作品的情感投契。”[]对女性角色的不同定义，才能看到广告中的进步，而不是一贯的思维定势，要跟着大众的内心情感所走，跟上时代的潮流。

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