浅析梗在广告文案中的应用【字数：9372】
目 录
第一章 梗的定义1
1.1梗是特殊的模因1
1.2梗的产生与四个生长阶段1
1.3梗对于广告活动的意义2
第二章 梗对于广告文案创作的重要意义3
2.1梗是抓住年轻受众目光的利器3
2.2梗的应用能够为广告文案带来的四大优势4
2.2.1精准传播4
2.2.2提升广告内容趣味性4
2.2.3激发受众的文化认同感5
2.2.4规避受众的广告排斥心理5
第三章 如何在文案中玩梗6
3.1四个前提条件6
3.1.1选用的梗要有一定的公众认知度6
3.1.2选择合适的投放媒介6
3.1.3避免与二次元文化的冲突6
3.1.4对于梗的合理解读7
3.2运用梗进行广告文案创作必须遵守的三个原则7
3.2.1准7
3.2.2顺7
3.2.3俗7
3.3在广告中玩梗需要充分的调查8
第四章 使用梗时需要注意避免消极因素9
3.1慎用存在争议的梗9
3.2广告文案的创作者们需要文化责任感9
结束语10
致谢11
参考文献12
第一章 梗的定义
1.1梗是特殊的模因
梗是生于以网络为代表的大众媒体的语言现象，然而在学术界中却鲜有人为其著书立传。可能是因为“梗”这个词过于通俗，而且早在西方传播学界就已经有类似 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^
的学术概念（MEME），所以被广大网络用户所使用的“梗”一词便被“模因”指代。不过，在笔者查阅了相关文献资料后，发现模因和梗两者概念之间还是有一定区别的。
模因是一种生命力很强的文化因子，通过在传播过程中不断地复制和进化，形成特定的语言或行为模式，影响大众的思想和行为。就像某一个物种想要在自然界取得一定的地位并生存一样，一个模因要在喜怒无常的公众心中存活，就必须与其他的潜在模因竞争，只有最符合大众文化倾向的模因才能生存下来[1]。我们在日常生活中能够遇得到很多成功的模因，例如“非典”这个词，在严重急性呼吸综合征（SARS）这一病理现象出现之前，它没有任何含义，最初是由广大新闻媒体反复使用了“非典型肺炎”这一词，被公众理解和使用后又被简化为“非典”，2002年时被收录进《现代汉语规范词典》，这一病理现象有许多种称呼，而被大众广泛接纳并使用的只有“非典”一词，这是在与相关概念所有潜在模因竞争后产生的结果。
梗是一种被特定群体所接纳的语言使用的模式，它可以具体表现为一个词组、一个句式或者完整的句子，甚至可以是一个简单至极的字符。梗的文化性很强，特定的梗只能被特定的文化群体理解和消费，它不像模因那样覆盖面广到无法进行精确的传播测量，这是梗与模因最大的区别。换句话说，梗是一种语言模因，而且适用范围有限。
1.2梗的产生和四个生长阶段
梗与模因是同源之物，都产生自大众媒体，都是从人们的生活中特化的文化因子，因而这两者的发展过程基本一致。在这个信息爆炸的时代，我们在日常生活中每天有意或无意接触的信息量早已大到难以估量，相比之下，却只有极少数的语言表达能够成功成为梗，而且，成为一个具有真正生命力的、完全融入大众生活中的梗，除了在前文所说的需要与其他同类语言模因（梗）竞争之外，必须经历长时间的锤炼，学术界普遍认为，这需要经过四个阶段：同化、记忆、表达、传播[2]。
同化，即一个体积很小、使用相对频繁的语言模式被受众感知、接纳和理解的过程。简单来说，这就如同一个普通人如果想要变成“网红”一般知名度比较高的存在，就必须要有一定规模的倾听他支持他的“粉丝”。
记忆，也就是某个具体的语言表达占据受众记忆空间的状态。一个梗在受众脑海中被记忆的时间越长，它被大规模使用和复制，进而获得更强生命力的可能性就越大。
表达。一个词一段话要成为真正意义上的梗，就需要在被不断的重复与使用中被改良，这个过程必须伴随着这一个特定的语言模式从记忆形式中脱离出来转变为物质形态，或付诸于语言，或付诸于行为。
传播。梗同其他文化要素一样，必须依附于有效的、拥有足够生命力的载体才能存活并发展，以社交媒体平台为代表的网络媒介是最为适合梗生长的环境，因为在这样一个十分轻松的匿名的语言环境之下，梗的使用者和受众能够以很少的顾虑去“玩梗”（对梗的重复或再创造），对于其传播有着重要意义。
1.3梗对于广告活动的意义
梗是一种在特定的群体中被频繁使用的语言模式，所以另一方面，一个特定的梗也可以是某个特定群体的标签，代表着该群体独特的价值观和行为模式。
所以利用具有代表性的梗去划分传播活动，特别是广告活动的受众群体组是十分高效而精准的策略，不仅能够提升信息传递的效率，也能够有效控制广告成本，这正是当今广告主们最为关心的头等大事。而能否熟练地运用各类媒介去在广告活动中“玩梗”也会直接影响到广告效果的达成度。
第二章 梗对于广告文案创作的重要意义
原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610674.html
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