摘 要互联网技术与智能移动终端科技的普及，为新媒体的诞生铺平了道路，新媒体在当下的信息社会中得到了迅猛发展，因为其便捷快速、即时可查、开通了评论渠道增进互动等优点逐渐走在了主流媒体的最前沿。通过新媒体广告受众获取产品信息的途径、模式都变得更加多样和便利，新媒体广告在技术、内容和创新层面上与传统媒体广告的差异导致受众在消费行为、消费模式以及消费心理发生了变化。受众群体也根据不同年龄，不同性别，不同地域等区别发生了潜移默化的变化。研究消费者行为可以更好地解读消费者心理，体现新媒体广告有何特点及优势，从而探讨当下新媒体广告会有何种发展趋势，作为受众的我们又将以怎样的消费心理来面对这种发展。
目 录
第一章 绪论1
1.1选题背景 1
1.2研究目的和意义1
1.3文献综述1
第二章 新媒体广告与消费者行为概述3
2.1新媒体广告的概念界定3
2.2新媒体广告特征及影响3
2.2.1互动性3
2.2.2多元性3
2.2.3精准性4
2.3消费者行为概念4
2.4影响消费者行为的因素4
第三章 新媒体广告对受众消费行为的影响 6
3.1新媒体广告技术角度6
3.2新媒体广告内容角度6
3.3新媒体广告创新角度7
3.4消费者自身角度7
第四章 新媒体广告时期受众消费者心理行为分析9
4.1消费的主动性和自主选择性心理9
4.2价格和用户体验共同影响着消费者的消费心理9
4.3消费者的从众心理与虚荣心理被放大9
4.4消费者追求个性化的心理10
第五章 新媒体广告影响受众消费行为反思11
5.1媒介商业化成为一种趋势11
5.2新媒体广告引发新媒体消费文化的转变11
结束语13
致谢14
参考文献15第一章 绪论
1.1选题背景
自2015年数字化技术迅速的传播和普及，移动联网设备的普遍增多，给人们 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 
的日常生活的各个方面带来了深刻的影响。新媒体作为信息时代的新产品应运而生，新媒体广告依附于新媒体平台广泛影响着社会各个层面的消费者，而新媒体广告依靠现代信息技术将新的思维模式、独特的表现方式、更具想象的艺术内涵体现出来，并且产生了自己独有的特点与形态。根据知网相关文献的查阅，目前鲜有对新媒体广告与消费者行为之间关系的研究，大多只是单一的探究消费者行为模式或是新媒体广告。在现实中，新媒体广告的出现不仅对传统媒体广告产生了极强的冲击，也在一定程度上影响了受众消费者，不断改变着消费者的思维方式及日常生活，推动了消费模式的发展，因此新媒体广告对受众消费者的影响是一个值得深入探讨的问题。
1.2研究目的和意义
消费者的行为演变是为了实现消费者购买决策、广告的实际转化率所必不可少的研究部分，本课题旨在浅析消费者的行为在新媒体广告时代的影响下具体产生了哪些变化，和过去有何种不同，其行为模式又发生了何种变化，从而探究新媒体广告的优势与意义，并根据受众消费者的行为变化总结新媒体时代消费者行为模式，并对当今的消费文化进行反思。除此之外，时代在进步，媒体在发展，过去的研究大多局限于传统的媒体，而对新媒体背景下的消费者进行探究有一定的实用性和必要性。研究受众消费行为的变化也折射出新媒体广告的特点，对未来新媒体广告的发展能够提供一定的参考价值。
1.3文献综述
随着近年来科学技术的不断完善和发展，消费者接触广告的时间发生了变化，他们除了看电视、看报纸、旅游、逛街等传统行为，看网上视频、刷微博微信、逛淘宝等借由互联网与手机的生活方式也成为了消费者的生活环节，新媒体广告受众获取广告信息的途径更加便利而多样，他们生活的各个方面都受到新媒体广告的影响而发生着变化。在新媒体广告便捷性的影响下，消费者选择的方式和信息更加多样和全面，消费的主动性大大增加。新媒体广告还影响着消费者的消费心理变化，消费者不再像以前一样迷糊的进行购买决策而有了更多的选择渠道。
在《新媒体广告的传播方式及营销策略》[4]一文中，高晨峰对新媒体广告的传播方式进行了分析与总结，他提出在社会需求多元化的背景下，新媒体广告的传播方式大致归为三种，首先新媒体广告依赖于新媒体网络，它需要利益驱动在传播过程中为用户的二次传播服务，其二是为了实现更好的而选择的更具吸引力、更易被接受的类似于软文广告形式的隐性广告传播策略，其三是将各个媒体的优势相互补充形成的多元化媒体组合的传播方式。他总结了新媒体广告有着雄厚的受众基础、广阔的平台和更加先进的技术，在很大程度上提高了广告的精准程度。
在《新媒体环境下消费者互动、品牌情感与购买行为》[2]一文中，徐鑫亮提出新媒体广告受众广、成本低、精准度高，同时，新媒体广告与广告受众之间的关系相较于传统的“传播者”与“受众”分离的情况，更是一种“传受综合体”，意味着消费者不但是广告信息的接受者，同时也因为新媒体广告的互动性特征，参与成为品牌信息的推广者。
在《新媒体环境下消费者购买行为影响因素与路径研究》[1]一文中，刘跃通过传播理论“5W”模式、计划行为理论等对影响消费者购买行为的因素做了具体的研究。他发现新媒体广告的专业性、多样的视觉效果、有用性以及消费者对新媒体涉入的深浅程度对于消费者的购买行为有着正向的影响。
在消费者心理的层面，《网络广告受众的消费者心理分析》[5]一文中，陈鹭超发现在新媒体高速发展的时代中，网络媒体广告的受众消费者有以下几点特征：1.女性消费者占比多2.年轻人群成为主体3.受众规模在持续扩大4.中低收入消费者占比大。同时对受众消费者的心里特征进行了概括归纳，包括了消费者的自主性增强、追求便捷的诉求大、具有猎奇性、注意消费隐私以及个人的人性化等心里层面特点。在《新媒体环境下的消费文化研究》[3]中，甘刘林也提出了消费者选择的朱东华、个性化特征，还进一步提出消费者心理的瞬间化与消费行为的多元化趋势。
在《消费者心理与行为变迁下的新媒体营销策略思考》[8]一文中，刘校娇提出了消费者的需求发生了变化，从追求量转变为追求品质，从理性转变为趋向感性，更愿意积极主动的表达自身诉求，同时产品之间的竞争也转移为消费者注意力之间的竞争，新媒体广告凭借自身的优势更能吸引消费者的注意力，更高效地快捷的与消费者建立沟通桥梁。在《移动短视频广告创作与消费者心理研究中》[7]高士杰也以短视频广告为例阐述了消费者在短视频新媒体广告作用下的心里变化。

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