摘 要科技的进步推动了技术的发展，使得传播方式也发生了变化。新的传播方式的出现，也让缺乏宣传的传统文化进入我们的视野，但也因为大众对传统文化的刻板印象，使得其营销效果事与愿违。就在传统文化进入营销困境时，故宫文创却突出重围，因为其独特的营销理念和创新的营销方式，在网络上引起一阵热议，拥有了良好的传播效果。本文通过对北京故宫文创现实营销案例的分析，为传统文化的营销传播提出建议，也为其他文化产业提供了新的营销思路。
Key words:Marketing strategy;Cultural and creative products;Traditional chinese culture;The Palace Museum;目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
第二章 相关概念与发展历程 3
2.1 相关概念 3
2.1.1 文创产品 3
2.1.2 营销 3
2.2 北京故宫文创产品的发展历程 4
第三章 北京故宫文创产品营销策略现状 5
3.1 微信公众号营销 5
3.2 微博营销 6
3.3 联名营销 7
3.3.1 稻香村 7
3.3.2 毛戈平 8
3.4 APP营销 9
第四章 北京故宫文创产品营销策略闪光点与不足之处 11
4.1 故宫文创产品营销策略的闪光点 11
4.1.1 塑造成功的品牌故事 11
4.1.2 开放文创产品的理念 11
4.1.3 形象反差 11
4.1.4 注重合作 12
4.2 故宫文创产品营销策略的不足之处 12
4.2.1 缺乏创意营销 12
4.2.2 缺乏产品革新 13
4.2.3 缺乏境外宣传 14
4.2.4 混乱的授权机制 14
第五章 北京故宫文创产品营销策略的改善建议 16
5.1 营销人员保持求取精神 16 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 

5.2 严格产品把控 16
5.3 建设文创团队 17
5.4 建立合理机制 17
结束语 19
致 谢 20
参考文献 21
第一章 绪论
1.1研究背景
21世纪以来，新媒体营销已经随着新媒体技术的崛起而进入高速发展之路。这也催生了一批新的网络媒体平台，让我们的信息传播方式更加多种多样。原本缺少宣传的传统文化通过此次科技革命，终于能够通过新平台来宣传，向新一代的青少年来展示我们祖国的文化。
进入21世纪，我国的博物馆发展迎来了新的篇章，伴随着互联网技术的不断更新，博物馆通过各种全新的传播媒介来和受众进行信息分享和全方位的展示，让更多的消费者对博物馆有了越来越多的期待。
北京故宫博物馆是我国众多博物馆中比较有代表性的一个，近几年来，它在新媒体技术和线上线下的各种活动以及文创产品方面作出的创新，都吸引了一批消费者。在我国的封建社会中，紫禁城一直都是权利的象征，有二十四位帝王在这里执掌天下，挥斥方遒。作为世界上保存最完好、规模最大的古代木质宫殿建筑群，它在我国人民的心目中有着不一样的文化地位。
自2009年开始，我国的博物馆就通过减免门票的方式，来吸引国内外的游客来探寻中国传统文化，国家政策的支持也吸引了一大批博物馆工作人员。尽管国家对博物馆的优惠政策，但是当时仍然面临着人才凋零和宣传不到位的困境。在博物馆和社会企业合作之初，国家拨款的花费主要是用于对文物的维护和支付工作人员的行政开销，即使有博物馆想开发文创产品等想法，也因为设计观念落后而不了了之【1】。
2016年故宫博物馆推出了纪录片《我在故宫修文物》在网络上引起一波热议，不少观众称赞纪录片中的工匠精神。纪录片拉近了消费者与故宫的间距，使得故宫的形象不在高高在上。故宫一直都不缺少消费者，但是如何才能做的更好，这才是值得研究的。
1.2研究意义
我国的传统文化虽然源远流长，但是一直有宣传不到位的毛病，现在已经不是当初那个酒香不怕巷子深的年代了，好东西没有一定的宣传，照样还是无人问津。如何对我国的传统文化进行营销，已经是个迫在眉睫的问题。
我们的中华文化瑰丽璀璨，故宫本身就是一个文化媒介，它保存了无数古代的智慧结晶，历经了沧桑。如果传统文化只能一直停留在消费者的记忆中，那是没有生命力的，我们需要焕发它的活力，将它融入到我们的现代文明中来，让他继续鲜活下去。
世界四大文明古国，只有中华文明一直延续到现在，五千年的智慧结晶却因为得不到很好的宣传机会，而招致现在的困难局面。我国的大部分博物馆在财政方面都不容乐观，而故宫博物馆因为在文创方面取得了惊人的销量（在2015年的时候销售额就达到10亿元），才解决了入不敷出的局面【2】。
“文化是一个国家，一个民族的灵魂。”随着文创事业在国内外的发展，让国家更加关注。文创产品的创新能更加激发民族的认同感和使命感，从而让国民树立起文化自信、民族认同。文创产品的发展顺应世界各国的主流文化，是一次文化发展的新模式，我们要捉住机遇，占领市场【3】。
1.3研究内容
本文以北京故宫文创为研究对象，探寻它的发展历程，结合访谈、文献检索等方式了解它的营销策略以及闪光点和不足之处以及潜在的问题，借此提出改进方法，并让其他文化单位借鉴其成功之处。本文共五章，具体内容如下：
第一章绪论。主要说明研究背景及意义，其次对论文的结构和思路作出说明。
第二章相关概念和发展历程。介绍论文相关理论概念和故宫文创的发展历程。
第三章北京故宫文创产品营销策略现状。通过对现在北京故宫文创的营销策略的分析，总结归纳出故宫文创产品的营销策略，其中包含了微博营销、微信公众号营销、APP营销几个方面。
第四章北京故宫文创产品的营销策略的闪光点和不足之处。通过案例，分析其新媒体营销策略的闪光点和不足处。
第五章北京故宫文创产品营销策略的改善建议。总结归纳出北京故宫文创产品营销现在的发展问题和改善建议，让更多的文化单位去学习。
1.4研究方法
1.案例分析法
通过对北京故宫文创这一案例的现状分析，研究北京故宫文创的一系列营销策略，描绘其营销效果，使本文有了现实基础。

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