摘 要农夫山泉创办于1996年，至今已走过23年的历程，凭借一句朗朗上口的“农夫山泉有点甜”被大众所熟知。在消费者的心中它的形象一直是那么的“稳重”，它是大自然兢兢业业的搬运工。近几年它的形象开始变得鲜活，也变得开始有了情怀，有了温度。 本文将以农夫山泉品牌升级为例，通过案例分析、文献分析等研究方法，全方位地分析农夫山泉品牌在形象升级的同时，是如何进行“跨界营销”的，并一发不可收拾的成为了品牌跨界中的“老炮儿”。首先我们会对品牌形象，跨界营销等一些概念进行解释，然后我们会将农夫山泉品牌近几年的形象进行一个梳理，与此同时会将各时期它所进行的一些跨界行为进行研究，最后会整理出农夫山泉品牌形象升级对它之后采取跨界营销宣传方式的作用。也希望给其他正规划形象升级的品牌提供一些有价值的借鉴与参考。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究目的 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 1
1.4研究方法 2
第二章 相关概念及理论基础 3
2.1相关概念 3
2.1.1品牌形象 3
2.1.2跨界营销 3
2.2相关理论 4
2.2.1消费者行为学理论 4
2.2.2“使用与满足”理论 4
2.2.3“舆论领袖”理论 5
第三章 农夫山泉品牌形象的发展 6
3.1“农夫山泉有点甜” 6
3.2“我们不生产水我们只是大自然的搬运工” 6
3.3包装瓶的多样化 7
3.3.1传统农夫山泉包装瓶 7
3.3.2高端玻璃瓶水 8
3.3.3婴儿水瓶 9
3.3.4学生矿泉水瓶 9
3.4产品种类的研发 10
3.5品牌形象的升华 10
第四章 农夫山泉跨界分析 12
4.1农夫山泉跨界长白山 12
4.2瓶身营销 13
4.2.1农夫山泉跨界音乐 13
4.2.2农夫山泉跨界文创 14
4.3新产品营销 15
4.3.1农夫山泉跨界游戏 15
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4.3.2农夫山泉跨界综艺 16
4.4农夫山泉跨界国家会议 18
第五章 农夫山泉品牌形象升级对其跨界的作用 20
5.1促进作用 20
5.2为下次的跨界有指向作用 20
5.3跨界对品牌形象有塑造作用 20
结束语 22
致 谢 23
参考文献 24
第一章 绪论
1.1研究目的
目前市场竞争越来越激烈，一个品牌单打独斗的生存是很艰难的，所以导致各品牌间都有了千丝万缕的联系，让消费者很难清楚地定义一个品牌到底所属什么行业。“跨界”现在已经成为国际上最潮流的词，而且跨界的风潮愈演愈烈，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法渐渐受到各商家的推崇[]。其实每个品牌建立初期，都能很清楚的定位出自己的目标消费群体，但随着时间的推移，市场上就会出现一些相类似的品牌，主要是因为品牌特征的单一，导致极易被模仿，从而导致目标用户的分流。而一旦品牌找到一个可以互补的品牌，就可以通过从多方面的分析目标群体特征，两品牌的结合在消费者心中形成一个整体的品牌印象，让消费者产生具有张力的联想,使得各品牌在自己原先行业中独树一帜，深吸消费者眼球。
近些年很多发展已久的品牌都被贴上守旧、古董的标签。现在的消费者都独具个性，他们喜欢尝鲜，不再一味地追求“老字号”或是什么“世界500强”。我们在经历一个体验比品牌重要的消费升级。在这个过程中，品牌的意义和价值不再依赖于品牌的历史，也不依赖于4A公司和企业品牌部的品牌手册，重启品牌，让品牌在新的消费升级浪潮中生存，不仅需要产品和服务的创新，更需要重新探索品牌的意义[]。
1.2研究意义
本文试以农夫山泉品牌形象升级为背景资料，以跨界营销理论为基础依据的。对农夫山泉品牌一系列的跨界营销行为进行实证分析，用相关数据作为依据，尝试归纳出农夫山泉品牌形象的升级对其跨界营销的作用。
现实意义上可以由小见大，以农夫山泉品牌在新消费环境下形象升级查找发现其余品牌形象需要提升的地方，或为品牌形象提升提供可实施的方案，或为下次品牌形象上的升级提供一个新的视角。最后也希望可以将其作为一个成功运用跨界营销方式，使得品牌重新“焕发光彩”的案例，为其他品牌所借鉴。在今后消费模式越来越新潮的情况下与时俱进，延伸品牌价值，使品牌永葆青春。
1.3研究内容
本文以农夫山泉品牌为例主要探讨“品牌形象”、“跨界营销”的内容。首先，对农夫山泉近几年品牌形象的情况进行相关调研了解，主要分析它品牌形象的升级过程；然后，通过网络、书籍等渠道找出每次形象升级后它所开展的跨界合作，收集跨界内容、搜索量、销售额的变化等数据；最后，通过以上得到的数据分析，总结出农夫山泉品牌形象升级对它之后采取跨界营销宣传方式的作用，以此也希望给其他正面临形象升级的品牌提供一些有价值的借鉴与参考。
本文共分五章，内容如下：
第一章绪论，首先，阐明本研究目的和意义。其次，此章节介绍研究的内容与方法。
第二章主要阐述品牌形象和跨界营销的定义和可能涉及的有关消费者理论和传播学理论。
第三章剖析农夫山泉品牌形象的升级历程。
第四章主要分析每次升级过后所对应的跨界合作，会从文案或是视频赏析角度，话题性角度等方面来描述。
第五章针对对上述数据的整理分析得到的结论，得到农夫山泉品牌形象升级对其跨界的作用。
1.4研究方法
本文运用了文献调查法、个案研究法及归纳总结法等方法，结合传播学、广告学、消费者行为等理论知识为指导。整合相关资料，为写好本篇论文提供帮助。
（1）文献调查法：通过数据库搜索与本文相关联的文献，包括硕博士论文、期刊等，通过这些文献，分析相关内容，了解并分析农夫山泉品牌在升级品牌形象的同时所谋划的营销战略与最终成功将品牌升级所取得的意义。
（2）个案研究法：本文以农夫山泉在每次形象升级后，进行的跨界合作个案为例，从内容上、形式上进行赏析，找出闪光点，研究其跨界营销模式，从中总结出普适性的规律，为其他品牌提供参考。
（3）归纳总结法：将分析农夫山泉品牌形象升级成功案例得出的有意义因素进行总结归纳，形成具有条理的内容。

原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/gbdsxwx/610651.html