摘 要本文通过理论提进行与实例的结合，再加上中外文献综合观点的陈述来印证研究的目的以及意义；首先分析什么是公益广告，公益广告的公益性、人本性、情感性、文化性、引导性等五个特征；然后分析什么是中国传统文化以及中国传统文化的特点；再从形式元素和内涵元素两方面研究中国传统文化在公益广告中的思路，分别从传统艺术和民俗元素来研究形式元素的应用方法，从风俗习惯、传统美德等两个方面来研究内涵元素的应用方法；之后研究分析公益广告中中国传统文化元素应用存在的两个问题及其相对应的解决措施；最后进行总结反思，通过分析公益广告中中国传统元素应用的意义和目前存在的问题，来对其进行未来发展的展望。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究内容 1
1.3研究方法 2
第二章 公益广告与中国传统文化的概述 3
2.1公益广告的概念与特征 3
2.2中国传统文化的概念与特征 5
第三章 公益广告中中国传统文化元素应用的思路和方法 6
3.1形式元素在公益广告中的应用思路和方法 6
3.1.1传统艺术元素的应用 6
3.1.2民俗元素的应用 7
3.2内涵元素在公益广告中的应用思路和方法 8
3.2.1风俗习惯元素的应用 8
3.2.2传统美德元素的应用 9
第四章 公益广告应用中国传统文化元素的问题与优化措施 11
4.1公益广告应用中国传统文化元素的问题 11
4.1.1部分作品中国元素使用不当 11
4.1.2广告投放选择不合理 11
4.2公益广告应用中国传统文化元素的优化措施 12
4.2.1深入了解中国文化内涵 12
4.2.2根据情况，制定不同传播策略 12
结束语 13
致谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
中华民族上下五千年历史，无论是物质文化遗产，还是精神文化遗产，都十分的丰厚，但在这个发展迅速但略微浮躁的社会，已经很少有人对中国传统文化有深入的了解。但当注入中国传统文化元素公 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072￥ 
益广告的出现，既促进了公益广告的传播，也弘扬了中国传统文化，使得中国传统文化与公益广告迎来一个崭新的局面。
1.1研究背景
随着中国经济水平的提高，中国的广告业也在蓬勃发展，广告开始逐渐走入人们的生活并被人们接受和熟知。在许多广告的创意中，很多广告人都采用了中国传统文化元素，使得广告更加的贴近“中国人”的生活，无论是在哪种广告中，都取得了良好的受众效应。陈培爱在《广告学概论》中就曾指出过广告有两种分类，一种以经济利益的商业广告等为主的狭义广告，另一种则是由经济广告和非经济广告组成的广义广告。[] 公益广告区别于其他广告的地方在于它属于非经济广告，根本目的是谋求社会的公众利益，而不是个人利益，因此公益广告受到我国广告业的重视。许多公益广告都深入人心，比如“中国梦”主题公益广告，这一系列的广告中出现了很多中国传统文化元素，引起了“中国人”的共鸣。中华民族有着上下五千年的历史，文化底蕴丰厚，流传至今的具有民族特色的中国传统元素也数不胜数，等着我们去探究。公益广告中甚至是各种广告中应用中国传统文化元素，已经成为了广告界新的风向标。
1.2研究内容
本文主要分析研究公益广告中中国传统文化元素的应用，当中国传统文化元素的应用于公益广告中能够吸引更多的观众，引起受众的共鸣，增加广告的可记忆性。好的创意是一个广告的灵魂，公益广告也需要“灵魂”，而中国传统文化具有五千多年的历史，中华民族具有千年的传统美德，与公益广告的主题精神有着不言而喻的契合，公益广告可以通过中国传统文化元素的运用，两者相辅相成，共同进步。
本文由五个部分组成，第一部分主要是绪论，介绍研究的背景、内容、方法；第二部分对于公益广告的概念和特征、中国传统文化的概念进行简述；第三部分主要研究了公益广告中中国传统元素应用的思路和方法，分为形式元素和内涵元素两个方面，对这两点就行具体分析；第四部分分析了中国传统文化元素应用的两点不足之处以及进行改善的措施；第五部分则是对全文进行总结分析，分析公益广告中中国传统文化元素应用的不足以及对之后发展的展望。
1.3研究方法
案例研究法：查找近几年具有代表性的公益广告进行案例分析，分析研究公益广告中出现的不同中国传统文化元素的应用。
文献研究法；查阅借鉴中内外关于中国传统文化元素、公益广告出现与发展以及中国传统文化元素在公益广告中应用的文献进行分析研究，理解明白中国传统文化与公益广告的涵义，并形成自己的观点。
主要通过以上两种研究方法，进行整体的归纳总结，得出结论。
第二章 公益广告概述
2.1公益广告的概念
“公益广告”在大多数的理解中是有利于社会公众和谐相处发展的广告。商业广告的出发点是利益，而公益广告的出发点是希望人们拥有正确的价值观。公益广告主要是针对社会上出现的社会问题通过广告宣传的方式加以引导与解决，它面向的是社会公众，使人们意识到社会问题并引导人们去改善解决问题。公益广告的内容主要就是为了人、为社会服务的，所以它才称为“公益”。公益广告具有公益性、人本性、情感性、文化性、引导性等五个特征。
2.1.1公益性
公益广告与其他广告根本的区分点在于在字面上的“公益”，即其独有的公益性。公益广告是非非商业性广告，它是为了社会公益。[] 公益广告主要是呈现给社会群体，不为了经济利益与商业利益，纯粹的是向社会大众展现“正能量”，希望社会公众能够具有正确的三观，传播正能量。媒体、赞助商、电视台三方面共同合力促进公益广告的制作与传播，刨除个人利益，共同目的都是促进社会公共利益，对社会大众有积极影响，对社会和谐平稳的发展具有深远意义。公益性是公益广告的基础，服务对象是大众，是社会。
2.1.2人本性
人本性指的是以人为本的性质。公益广告所表达的内容都是关于人的，旨在希望人们拥有“正的”人生观与价值观，提高个人素质与增强个人能力，从而促进社会的发展。从许多公益广告的表现内容中，我们就可以发现公益广告在意的是“人”的本身与本性，这也是为什么公益广告被人们所喜爱的原因之一。“人本”来源于“以人为本”，通过这一思想，来不断提高与完善人本身的素质。公益广告的受众是“人”，因此它的核心价值观都是与人相关联的，比如人与人之间要相互尊重理解，人应该珍惜资源、爱护环境，人要有爱心，关爱他人，公益广告的播出也就是为了在人与人之间进行传播。

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