指导教师 罗峻峰 摘 要广告发展到今天出现了很多形式，植入式广告作为一种形态，一方面因为强行硬植备受诟病，另一方面却出现了《奇葩说》这样直接硬植而备受认可的现实，到底受众如何认识和评价植入式广告就是本文想做的探索，通过讨论，本文力图发现可以为硬植找到更多可被接受的场景。本文第一章为绪论，先介绍了本篇论文的研究背景，指出其现状和值得讨论而没有讨论的空间，明确研究意义并指出本文的研究方法。第二章具体介绍了网络综艺节目的发展过程、网络综艺节目兴起的原因和相关的文献综述。第三章为《奇葩说》中植入广告的特色分析，通过对网络自制综艺节目案例《奇葩说》的分析，展开问卷调查并结合调查结果分析出受众对其中植入式广告的评价与认知。最后得出应把握好植入广告的度 ，多加揣摩受众的心理，多站在受众对广告的角度去精心打造有创意、更具吸引力的植入式广告的启示。
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.1.1植入式广告的现状 1
1.1.2创新之处 1
1.2研究意义 1
1.3研究方法 2
第二章 相关概念理论及文献综述 3
2.1植入式广告 3
2.2网络综艺节目 3
2.3网络自制综艺节目植入式广告的现状 4
2.4网络自制综艺节目研究综述 4
第三章 《奇葩说》中植入广告特色分析和对受众的调查 6
3.1奇葩说 6
3.2问卷调查及数据分析 6
3.3观众为什么能够认可《奇葩说》中的植入广告 10
3.3.1坦率的广告态度10
3.3.2全员广告的精神11
3.3.3广告植入的时机12
3.3.4创新的广告植入内容12
3.4《奇葩说》中植入式广告存在的问题
3.4.1高频率的植入
3.4.2反复使用同一植入形式
3.5给《奇葩说》中植入式广告提出的建议
3.5.1把握好植入广告的度
3.5.2创新植入形式
3.5.3提升广告格 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
调
第四章 网络综艺节目中植入式广告未来发展的趋势
4.1植入式广告的发展前景
4.2网络综艺节目中的植入式广告怎样才能稳步发展
4.3总结
结束语 14
致谢 15
参考文献 16
附件 18
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1植入式广告的现状
近年来，传统广告铺天盖地，虚假广告、恶俗广告充斥在里面，受众对此逐渐产生不信任、排斥、逃避的负面情绪，因此越来越淡漠地对待广告信息。由于大量重复广告的产生，带来广告的整体水平急剧下降的问题，观众对待硬性广告已无法继续保持热情，而是渐渐变得麻木，因此受众群体不但对广告的传播形式，还对广告的创意及内涵有了更高的要求。在这种情况下，网络广告、游戏广告等新的媒体传播方式迅速发展起来。广告的平台被丰富，受众的需求被满足。在新的广告市场格局下，传统媒体不得不采取创新与改革的措施来应对，这时植入式广告就凭借一种崭新的形式出现在大众视野。植入式广告与内容带有策略性的融合，避免了传统广告可能带来的逆反效果，广告传播时具有相对的隐蔽性。随着IT行业和网络视频的不断发展，网络节目中的植入广告也跟着发展起来，这一现象在《奇葩说》这样的热门网络综艺节目中表现的尤为明显，广告主不惜花费大量资金进行植入，一些电视综艺的植入广告价格甚至还没有这种高人气的网络自制综艺节目高。
1.1.2创新之处
目前，很多相关的硕博士论文都是针对节目内容、节目发展现状、节目品牌营销和具体影视剧作品中出现的广告，关于受众如何认知网络自制综艺节目中植入式广告的研究较少，而《奇葩说》又是做植入式广告相当成功的一个案例，适合大多数的网络综艺节目广告植入的学习。本文对其受众做了较为深入的调查，并进行了统计与分析，从而归纳出受众对其中植入式广告的认知和评价，这样的数据更具有真实性与说服力。
1.2研究意义
近年来，传统电视综艺节目和传统广告面临着严峻的发展前景，创新乏力，运营机制和营销模式存在缺陷，导致受众流失，盈利能力下降、广告销售目标无法完成。而网络自制综艺节目诞生在互联网平台，拥有传播渠道、传播内容等优势，创新能力十足，目前已经成为网络自制节目中一股不可小觑的力量，一些明星网络自制综艺节目的影响力非常大，而且受众群体也大，所以我对网络综艺节目中的植入式广告的受众认知进行了研究，现在热门的网络综艺节目发展状态呈上升趋势，除了通过高点击率吸引广告赞助商之外，自制的在线综艺节目还提供实际数据，来证明它广告方面的可观收入。比广告本身更加吸引受众的是网络自制综艺节目中广告形式的创新。以前，观众对广告漠不关心，甚至反对，但现在他们愿意接受。网络综艺节目的火爆也为广告营销提供了较大的市场空间。目前，以《奇葩说》为代表的一批优秀网络自制综艺节目获得了收视率和收入的双重收获。自推出以来，节目中新的广告形式受到了广大观众的喜爱，甚至成为一个节目的闪光点的大特写。因此，研究当前受众如何认识和评价网络综艺节目中的植入式广告是很有必要的，既解决了广告盈利和受众观看节目舒适度之间的矛盾，也解决了未来网络内容中的广告位置和传统广告位置之间的矛盾。这对未来广告业的发展具有非常重要的现实意义。
1.3研究方法
1.文献分析法：在一些网络平台和市图书馆查阅分析有关的资料，对植入式广告的受众认知进行研究。通过阅读大量文献和相关学科的理论著作了解植入式广告的发展，并对相关文献进行理解分析。在网络自制综艺节目里面，传统营销植入性营销广为人知，怎样做到被受众所接受是我们所要研究的问题。
2.案例研究法：本篇文章以当下热门的网络自制综艺节目《奇葩说》为典型案例，通过研究其在节目中植入式广告所用的表现手法与表现形式等等，分析出受众为何能接受其中的植入式广告，以期为其他网络自制综艺节目的硬植提供参考。
3.问卷调查法：为了了解受众对于《奇葩说》中植入式广告的受众接受程度，本篇论文采用了问卷调查法面向广大受众发放调查问卷，通过对所收集到的数据的观察、分析与整理，获取相关的资料和信息。
第二章 相关概念理论及文献综述

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