摘 要对于当下中国经济而言，房地产已成为维持中国经济增速的最大引擎。近年来，不动产投资也成为最主要的投资方式之一。活跃于中国市场上众多的房地产品牌，他们也开始像传统的商业品牌一样，积极的融入市场，重视消费者的选择，因此房地产的品牌构建日益被重视起来。同时，地产品牌日渐丰富，竞争更加激烈，加强对房地产品牌构建的被日益重视。在重视产品本身质量的基础上，品牌建设需要注重的是品牌的推广和重塑问题。本文将从万科地产的品牌构建策略入手，阐述房地产的品牌构建，解析房地产品牌发展方向，探究房地产品牌重构的重点。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2相关国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 2
1.3研究方法及意义 3
1.3.1研究方法 3
1.3.2研究内容 4
第二章 房地产品牌构建的发展与布局过程 5
2.1房地产品牌概念与分类 5
2.1.1房地产品牌的概念 5
2.1.2房地产品牌的分类 6
2.2房地产品牌的构建作用 6
2.3房地产品牌构建的必要性 7
2.4房地产品牌建设的过程 7
第三章 房地产品牌的构建内容 11
3.1精准的品牌定位 11
3.2制定产品策略 12
3.3展开品牌营销 13
3.3.1品牌定价 14
3.3.2品牌营销渠道 14
3.4品牌传播策略 15
3.4.1视觉识别体系 15
3.4.2品牌slogan 17
3.5 企业高层形象 17
第四章 房地产品牌重构的可能探究 19
4.1品牌的破局重塑 19
4.1.1视觉识别体系的出新 19
4.1.2品牌slogan的重建 20
4.2提升品牌服务质量 21
4.3加速品牌文化定位 21
4.4注重品牌营销 22
结束语 23
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参考文献 25
第一章 绪论
1.1研究背景
经济市场繁荣的当下，商品交流和竞争愈演愈烈。随着中国市场上消费者的购买力不断提升，并伴随着消费升级时代的全面到来，市场上产品的同质性越来越严重，这也导致了产品、企业之间的竞争节奏越来越快。在这样的背景下，那些没有品牌核心价值与优势的产品，由于缺乏被消费者认同的价值点，无法占有市场份额，已经很难再从市场里分得一杯羹，甚至面临被淘汰的风险。
因此，商品品牌作为企业与企业之间竞争的重要资本，日益凸显出来，“相信品牌的力量”已不再是当年的一句口号。
中国房地产起步较晚，但近十年以来进入野蛮生长时期，至2018年，我国房地产行业所占GDP的比重是6.87％，目前该仍在不断上升。房地产市场繁荣带来的必然结果是房地产品牌间竞争激烈。现在，包括美的集团在内的形形色色的企业纷纷跨界，试水房地产。老牌房企面临激烈竞争、新进房企急需立足，因此关于房地产品牌的构构建是众多房企关注也是正在做的一件事。与此同时，房地产作为一种特殊的商品，其高昂的价格使得消费者在进行购买决策时十分谨慎。消费者需要充分了解地产品牌的优劣以保证投资的安全性，在房地产交易过程中，越来越多的消费者倾向于选择高品质的房地产品牌作背书，以保障购房消费的安全性。
但是房地产的品牌构建任重而道远，并非一朝一夕可得，并且需要投入大量的资金和时间成本，但拥有一个良好的企业品牌，可以增加企业文化的厚度，扩大市场占有度和品牌影响力，对于地产营销而言无异于如虎添翼。万科地产成立35年来，一步步营造消费者心中满意的品牌形象，终于凭借品牌质量，挺进中国地产前三强。其背后关于品牌构建的不懈努力值得我们学习。
1.2相关国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
由于我国的市场经济起步较晚，市场的完整性以及品牌的传承度不如欧美国家，因此目前对于品牌构建，尤其是房地产相关的研究并不全面。对于品牌构建的研究往往是从品牌符号本身入手，对于背后的社会环境、政策变化、市场情况的考量不能做到细致入微。
在《我国房地产企业品牌建设的分析》【1】这篇文章中，学者米军就房地产品牌构建战略研究认为，在房地产领域，开发商常常将营销与品牌混为一谈，是企业的品牌形象模糊。在长期效果上，品牌塑造的劣势会暴露无疑，缺乏与同类产品的竞争力。这种从长远效果的角度看待房地产的品牌构建时具有前瞻性的，但对于短期的改变远水难救近火，因此房地产品牌构建也要立足当下，细化构建过程。
目前中国房地产正处于转型期，关于转型期房地产品牌塑造如何发力，学者朱哲在《我国住宅房产企业转型中的营销策略探究》【2】中指出，转型期的房地产行业需要实现“弯道超车”，其根本是要确立品牌优势，立足于自身品牌与其他品牌的特别直处，以此作为品牌构建的切入点。此时就需要介入有力的视觉识别体系，对品牌进行提炼，学者朱晓蕾在《视觉识别系统（VI）在房地产企业品牌建设中的应用研究》【3】中认为，VI视觉识别体系在品牌构建中是具有决定性作用的，其在品牌的传播和影响上的价值不是传统营销可以比拟的。
类似的观点学者刘欢和孔祥婷在他们的文章《地产品牌视觉形象的趋势研究》【4】和《房地产品牌视觉形象的方法研究和效果分析》【5】分别都有提及，但他们认为房地产产品的形象——建筑的造型对消费者能产生文化认同和归属感，符合消费者审美需求的建筑造型能迅速给品牌升温造势，达到塑造品牌的效果。
学者朱哲的观点是符合房地产构建品牌的需要的，品牌优势是任何一品牌具有竞争力所必须具备的，房地产也不例外，只有在服务、产品等领域做到与众不同，才会使消费者具有选择倾向，保障品牌的活力。但是学者孙琪风却持有另一种观念，她在《新形势下地产品牌推广路径研究》【6】一文中认为，公关形象、销售人员形象对房地产品牌构建具有影响，作者从人的角度去考量，是具有开创性的。

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