摘 要进入二十一世纪以来，我国房地产企业如雨后春笋般出现，群雄角逐，厮杀惨烈，老牌房企如何保住自己的销售业绩与行业地位，新兴房企如何提升自身的核心竞争力以吸引更多顾客？竞争激烈的环境下房产企业除了不断提高产品与服务质量，企业的另一重点建设方面应落脚于品牌，树立良好的品牌形象，制定适合企业而又卓有成效的品牌传播策略成为了重中之重。文章即是以老牌房企和新兴房企的行业标杆——“栖霞建设与碧桂园集团”为例，通过问卷调查以及对所得数据进行统计分析，对比双方的品牌形象与品牌知名度，来研究房地产品牌传播策略。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
1.5研究意义 3
第二章 相关概念及理论基础 4
2.1相关概念 4
2.1.1品牌传播的内涵 4
2.1.2碧桂园品牌的来由 4
2.1.3栖霞建设品牌的来由 4
2.2房地产传播策略的内容 5
2.2.1房地产传播策略的影响因素 5
第三章 “碧桂园”与“栖霞建设”品牌传播策略对比 6
3.1 “碧桂园”与“栖霞建设”品牌现状 6
3.1.1 “碧桂园”与“栖霞建设”品牌现状介绍 6
3.2“碧桂园”和“栖霞建设”的品牌传播策略比较 8
3.2.1产品策略比较 8
3.2.2价格策略比较 8
3.2.3渠道策略比较 8
3.2.4促销策略比较 9
3.3 “碧桂园”与“栖霞建设”品牌传播策略的优势与劣势 9
第四章 房地产企业品牌传播的问题与策略 11
4.1房地产企业品牌传播的共通性问题—以栖霞建设为例
4.1.1品牌形象模糊，品牌定位不精准 11
4.1.2品牌传播策略不契合，信息反馈处理不及时 11
4.1.3传播渠道狭窄，传播内容单调枯燥 12
4.2房地产企业品牌传播的针对性策略 12
4.2.1加强品牌建设，明确自身定位 12 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ^351916072^ 

4.2.2制定恰当的传播策略，重视信息反馈 12
4.2.3整合传播渠道，创新传播内容 13
参考文献 14
结束语 15
致谢 16
附录 17
绪论
研究背景
20世纪90年代我国取消了福利房分配制度,促进了我国商品房市场的产生和发展,随着社会经济发展及改革开放的不断深入,房地产行业已成为了国民经济中的支柱型产业。在经济发展过程中，房地产开发投资社会固定资产的投资影响很大，可以对我国基础设施建设起到良好的促进作用。根据有关的统计资料显示，2018年，全国房地产开发投资120264亿元，比上年增长9.5%。此处数据显示，房地产开发投资对社会固定资产投资具有不可替代的作用，对推动社会经济发展产生了良性的影响。2018年《财富》发布的中国企业五百强中房地产仍然是中国经济的支柱行业，从榜单数据看，龙头房企2017年保持繁荣态势，在2016年的高基数上继续增长。根据《财富》杂志的行业分类标准，2018年的中国500强榜单共有房地产企业55家，房企上榜公司数量占比连续第二年超过10%，上榜公司数量居各行业首位。2018年，在上榜的55家房企中，有40家房企在之前的高基数上，实现了超过19.6%的营收增速，体现了行业的整体繁荣和龙头的份额提升.如表（1）
表（1）2018中国企业500强行业分布图
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（数据来源：网络）
同时，广东碧桂园控股有限公司（以下简称“碧桂园”）作为房地产行业中的标杆企业，在2018年房地产企业排行中高居第二，碧桂园2018年净利润增七成至485.4亿;而反观作为老牌房企的南京栖霞建设集团有限公司（以下简称“栖霞建设”），集团财报2018年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.4亿元左右。
二者之间的巨大差距以及在整个房地产行业中的所处现状使得这两家集团成为文章对比研究房地产企业品牌传播策略的绝佳案例.
研究目的
目前，作为第三产业的领导者，房地产业已经确立为国民经济的重要增长点，房地产企业的品牌建设与传播已经成为当务之急。通过对“碧桂园”这一迅速崛起的房地产企业的研究，探究其背后所运用的品牌传播策略，比较其与老牌房企栖霞建设的传播策略的异同，提炼出碧桂园品牌传播的突出优点与不足，为目前或未来的房地产企业的品牌建设与传播提供参考或采取预防措施。
研究内容
首先确定本课题研究的目的及意义，掌握研究方向；然后以房地产企业“碧桂园和栖霞建设集团”为例，讨论房地产企业的现状和品牌传播策略的运用，分析房地产企业的传播策略的异同与优劣势；总结归纳出房地产企业品牌传播的一般问题，对针对这些问题提出针对性的改进建议。
研究方法
文献综述法：
通过中国知网、中国期刊网等数据库进行文献资料搜素，找到与房地产企业、品牌营销策略有关的硕博士研究论文，通过对这些文献的查看，了解品牌与传播策略的关系和品牌核心竞争力的创建方式，进而在对这些研究成果的总结和借鉴的基础上确定好文章的研究内容和框架。
问卷调查法：
根据对影响品牌传播策略因素的分析，在研究方向的基础上设计合理的调查问卷。在合理考虑消费者的年龄，消费习惯，社会背景等情况下，分发调查问卷以收集第一批数据。掌握数据以整理对文章有影响的数据。
在大量的问卷调查的基础上，通过对比研究销售规模达到数千亿的标杆商业房地产企业—碧桂园控股有限公司和老牌房企栖霞建设集团的销售现状与品牌形象，总结了碧桂园品牌传播未来发展的问题与建议
案例研究法：
碧桂园作为房地产行业的龙头企业，和老牌房企栖霞建设集团成为非常合适的比较对象，文章精选了两家企业的品牌传播策略为案例，对比研究两家企业的品牌传播策略的异同，剖析比较双方的优劣。总结归纳出企业品牌传播的共同性问题

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