摘 要随着网络信息技术的发展和智能移动设备的普及，信息能够快速传播，借势营销在广告传播中得到广泛应用。本文通过问卷调查、案例比较、文献分析等方法，对广告传播中的借势营销现状进行分析，全文共三部分第一部对借势广告的概念进行了界定，即借势广告属于品牌借势营销活动中创作出的一种广告表现，借势广告的借势类型分为人文科技类、体育赛事类、节日类和名人事件类四种并举例分析。第二部分用传播学相关理论对借势广告进行了梳理，第三部分总结了借势广告的优势和存在问题，最后从消费者的认知和行为角度，探索怎样的借势手段和创意手法能吸引公众的兴趣，刺激受众的认知体制，以达到其劝说功能。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3相关文献综述 1
第二章 借势广告的概念及基本类型 3
2.1借势广告的概念生成 3
2.2借势广告的基本类型3
2.2.1体育赛事类 3
2.2.2节日类 4
2.2.3名人事件类5
2.2.4人文科技类5
第三章 借势广告的传播现状 6
3.1借势广告的控制分析 6
3.2借势广告的内容分析 6
3.3借势广告的传播媒介分析 6
3.4借势广告的受众分析 7
3.5借势广告的传播效果分析 7
第四章 研究结果及建议 11
4.1广告中应用借势营销的优势和问题 11
4.1.1广告中应用借势营销的优势 11
4.1.2借势广告中易存在的问题 11
4.2关于借势广告创意方面的建议 12
结束语 15
致谢 16
参考文献 17
附录 18
第一章 绪论
1.1研究背景
随着网络技术与数字技术的快速发展，大众传播环境发生了巨大的变化，大众媒体、新兴媒体的传播力度和时效性都在不断增强。在这信息大爆炸的时代，信息高速传播且海量化共存，受众的注意力会被各式各样的信息分散。各大品牌若要使广告内容在众多信息中脱 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072@ 
颖而出，就要形成一股“势力”来快速吸引消费的眼球。传统的品牌造势需要花费很大的时间成本和资金成本，而且营销效果往往不可控。而在今天的互联网背景下，现在可以轻易地借助其他热点事件本身的传播力和影响力将品牌推送到受众眼前。因此，借势营销成为了各企业纷纷看重的营销手段。当有新的“热点”出现的时候，各大品牌竞相推出相关的借势广告，但是其内容质量上存在着很大的差异。如何在广告传播中应用借势营销策略？当下的借势广告存在哪些不足？怎样的借势才能获得最佳的广告效果？这些都是本论文所研究的问题。
1.2研究意义
传播环境的改变也影响着消费者行为。受众的喜好在庞大的信息流中变得捉摸不透，受众兴趣多元化是新媒体时代的一个显著特征。企业如何既能借助热点事件的影响力和传播力提高品牌知名度，又能迎合目标受众的喜好提升消费者对品牌的好感度从而达到销售产品的目的，这是当前借势广告中的一个难点。
本论文运用广告学和传播学的相关理论，审视广告传播中借势营销策略的应用，通过对相关案例的分析与对比，对现有的借势广告进行总结。另外根据消费者的品牌态度，为借势广告的策划创意寻找方法论，因此本研究具有一定的现实意义。
1.3相关文献综述
国外关于借势营销的研究偏向于效果研究，如《Event Marketing and Experiential Marketing towards the Formation of Net Marketing Contribution Margin(NMCM)(Study at PT.Garuda Indonesia,TBK)》[5]根据公司利润率的增比与开展的借势营销策略之间的关联进行效果上的研究。
综合国内外的研究状况，关于借势营销的文献很多是从营销策略角度分析，或是从广告传播中应用借势营销的方法分析，而从消费者角度出发对借势营销的广告内容进行分析的文献资料少之又少。
 借势广告的概念及基本类型
“借势广告”一词虽早已在各个媒体上频繁地出现，但是暂时没有被明确的定义。本论文主要围绕广告展开论述，不涉及背后其他的营销手段，所以在本章首先来了解借势广告的基本概念和类型。借势广告属于品牌借势营销活动中创作出的一种广告表现，所以借势广告的概念需从广告的概念和借势营销的概念两个方面思考。经过大量的案例搜集，笔者将常见的借势广告分为了这几种类型：体育赛事类、节日类、明星事件类、人文科技类。
2.1借势广告的概念生成
广告一词，从广义上讲是广而告之的意思，即不以营销为目的地向社会公众告知某件事物。从狭义上讲，广告是指由广告主或商品经营者付出一定的资金成本，通过传播媒介直接或间接地向目标消费者传达产品、观念或服务等信息的传播活动。
关于借势营销的概念，张梦在《浅析借势营销在广告传播中的应用》[1]一文中归纳出，“借势营销是以经济效益或社会效益为目的，在营销活动中借助于人物或者事件的影响效应以达到宣传、销售和提高产品形象的传播目的。通过‘借势’行为，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，使消费者以事件、媒体或渠道的传播力，以一种潜移默化的方式引导市场消费。”
综合这两个概念，我们可以得出：借势广告是由广告主或经营者付出成本，以引导市场消费或提升品牌形象为目的，在创意上借助热点人物、热点事件的影响效应和传播力，最终通过恰当的传播媒介向目标消费者传达品牌或产品信息的传播活动。
2.2借势广告的基本类型
本章将传统媒体下的借势广告与新媒体下的借势广告分开讨论。由于传统媒体下的广告形式繁多，不胜枚举，本节选取了最具代表性的电视广告中的借势营销案例。新媒体中视频形式的广告与传统媒体中电视广告的特性有很多相似之处，所以不再赘述，本节中新媒体下的借势案例以在新媒体平台上发布的海报结合文案的平面广告形式为主。
2.2.1体育赛事类
在体育界，全球各种体育赛事比比皆是。体育项目五花八门，不同的项目都有各种级别的比赛和固定粉丝。像世界杯这种国际大型体育赛事，粉丝群体十分庞大，当赛事举行必会引起大众的关注和热议。另外，像奥运会、亚运会这些国家级的比赛中，很多人还会把自己的国家情感、集体荣誉投入到赛事中。所以每一个大型赛事，甚至是每一个环节都会受到大量关注，品牌如果抓住这样的借势机会，广告收视率、品牌曝光量一定不会低。

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