摘 要奢侈品行业的快速发展同时也在中国市场占领了一定的份额，使中国成为奢侈品消费的大国。奢侈品广告也顺应时代的变化，将目标受众群体扩大。本文一共分成五个章节进行研究的，首先是对这个课题的研究背景、研究的目的与意义、研究的国内外现状进行介绍分析，提出研究方法。其次对奢侈品以及奢侈品广告和受众心理的概念进行阐述，用到了“4P”理论、需求层次理论、AIDMA理论作为基础理论探究。基于AIDMA理论分析了受众对奢侈品广告的认知过程，受众产生引起注意，激发兴趣，刺激欲望，加强记忆，实施购买行动的这一系列行为都是对广告认知的过程。再从消费者的需求、动机角度对奢侈品广告传播中受众的心理特征进行分析，最后基于受众心理角度对奢侈品广告的传播策略进行研究。
目 录
第一章 绪论 1
1.1课题研究的背景 1
1.2课题研究的目的与意义 1
1.3课题研究的现状 1
1.4课题研究的基本内容与方法 2
第二章 相关概念及理论基础 4
2.1相关概念 4
2.1.1 奢侈品及广告的定义 4
2.1.2 受众心理的概念 4
2.2 理论基础 4
2.2.1“4P”理论 4
2.2.2 需求层次理论 5
2.2.3 AIDMA理论 5
第三章 受众对奢侈品广告的认知过程 6
3.1 诉诸感觉，引起注意 6
3.2 产生知觉，激发兴趣 6
3.3 确定信念，刺激欲望 6
3.4 进行学习，加强记忆 6
3.5 坚定信心，导致行动 7
第四章 奢侈品广告传播中的受众心理特征分析 8
4.1 受众对奢侈品需求 8
4.1.1 尊重需求 8
4.1.2 自我实现需求 8
4.2 受众对奢侈品广告的消费动机 8
4.2.1 炫耀动机 8
4.2.2 社交动机 9
4.2.3 从众动机 9
4.3 奢侈品广告的受众心理特征 9
4.3.1 受众的文化心理 9
4.3.2 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: *351916072* 
受众的时尚心理 9
4.3.3 受众的职业心理 10
第五章 基于受众心理的奢侈品广告传播策略 11
5.1奢侈品广告内容传播策略 11
5.1.1 突出品牌的奢侈感 11
5.1.2 强调情感上的吸引 11
5.1.3 突出卓越品质 11
5.1.4 彰显独特的文化价值 11
5.2 奢侈品广告传播手段策略 12
5.2.1 微博传播 12
5.2.2 微信公众号传播 12
5.2.3 时尚杂志传播 13
5.3 奢侈品广告传播中存在的问题 13
5.3.1 广告内容重复率高 13
5.3.2 广告表现创意不严谨 13
5.3.3 新媒体准入门槛低，广告传播环境不佳 14
5.4 对奢侈品广告传播的相关建议 14
5.4.1 抓住“物以稀为贵”的受众心理 14
5.4.2 兼顾广告传播的美誉度与知名度 14
结束语 16
致 谢 17
参考文献 18
 绪论
1.1课题研究的背景
经济的发展促使中国在全球奢侈品领域中占有一席之地，同时也使中国迈进奢侈品市场，成为重要一员。现在，在中国的许多城市都已经有了各个品牌的专柜，中国在全球奢侈品市场中扮演重要的角色，占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各地16%，15年后今天，继日本成为最大的奢侈品消费国之后，中国也将成为下一个“黑马”。奢侈品广告与普通商品广告大相径庭，它的广告不会注重产品的实用价值和商品信息，而是在广告的创意上与众不同，加强对受众视觉和听觉的强化。奢侈品本来就是一个奢侈的消费行为，它能给消费者带来购物的快感以及精神满足。奢侈品面向的并不是所有的社会群体，而是一些社会精英，有钱有能力去购买的人。在大学生这个阶段凭借自己的能力是买不起奢侈品的，但是通过网络上一些奢侈品的广告对奢侈品还是有一定的了解的，这些广告也让我认识了一些奢侈品品牌。因此，我想借着对奢侈品的好奇与兴趣来研究探索一下奢侈品广告的传播策略和受众心理的变化。
1.2课题研究的目的与意义
消费者了解广告的主要形式之一就是通过广告所要传达的信息。广告传播与受众心理变化存在一定的关系，从心理学角度对这种关系进行分析具有一定的理论价值。中国成为奢侈品的主要消费国，但是，在这么大的奢侈品市场中中国没有一个自主研究的品牌，奢侈品从国外进口，价格普遍高于国外，这是一个需要解决的现状。本文对奢侈品及奢侈品广告概念进行了阐述，然后介绍受众对奢侈品广告的认知过程，从需求、动机方面分析受众的心理特征，最后在受众心理特征的研究基础上对奢侈品广告的传播策略进行具体的分析并提出问题与建议。受众的心理变化会因职业、文化、地域、年龄、群体的不同而有所不同。本文从受众心理特征的角度进行分析，对奢侈品广告的传播起到一定的积极作用。它可以提供一定的参考为中国奢侈品行业的发展在未来,以此来更好的引导观众了解奢侈品广告和做出理性的消费。
1.3课题研究的现状
国内奢侈品广告的受众心理研究现状
随着人们生活质量水平的不断提升，很多有能力的人会选择购买奢侈品牌，以实现自己的个人需求和情感满足。中国对很多奢侈品品牌不再陌生，消费者从奢侈品投放的广告中了解到它并在很多的商场中都能见到他们的足迹。奢侈品广告的受众心理这个领域涵盖了广告学、心理学、传播学等等，各个领域都会有不一样的见解。目前对于奢侈品广告受众心理方面的有关研究书籍不是很全面，大多主要倾向于奢侈品广告的营销策略和广告受众心理两方面。
牛俊洁（2014）在《试论奢侈品营销中的广告策略》[1]中将奢侈品定义为尊贵身份的象征，它同时也是有形和无形的商品，将历史文化内涵赋予产品设计本身，彰显高端品质。
王国全（2003）在《素质与结构 广告受众心理的研究》[2]一书中将受众的需求对广告创意的影响概括为四点：1.冲动性的欲求。2.心理价值的需要。3.情趣意趣的追求。4.审美悦愉的渴求。广告要想吸引受众，并且把受众转化为消费者，就需要广告具有创意。有创意的广告才能有吸引力，广告的创意不能凭空的创造，而是需要根据受众的需求，满足受众的审美价值观念。

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