摘 要如今，越来越多的外资品牌想要进入中国市场是由于全球化的趋势日益加强导致的。这些外资品牌希望在中国能够获得好的发展，赢得较大的品牌知名度，占据中国较大的市场份额，所以它们选择的方案是应用广告本土化策略。对于外资品牌而言，如何解决在广告本土化策略的过程中由于文化差异而产生的冲突与矛盾具有重要意义。同时，面对中国本土品牌深厚的品牌文化，如何不受其影响并更好地融入中国市场，科学地进行广告创意，也是外资品牌发展要解决的一个重要问题。本研究对外资品牌的广告本土化策略进行了系统的分析和研究，提出如今面临的一些问题以及应对之策，选取了外资品牌优衣库在中国市场呈现的本土化广告作为研究样本，探究了优衣库在中国实施广告本土化策略的背景，系统阐述了优衣库广告本土化策略的整个过程以及成功实现的条件。本文提出 任何一个广告在使用中国文化元素的同时，都不能离开中国文化语境本身。升华中国文化元素内涵的同时，减少文化理解的失衡。加强品牌形象，塑造良好的品牌形象才是外资品牌得以在中国市场持续发展的关键因素。并以此为结论，根据优衣库广告本土化传播策略的案例，提出对外资品牌广告发展的一些新的思考与启示。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2国内外研究的现状 1
1.3确定研究的意义 2
1.4研究的方法 2
第二章 外资品牌广告“本土化”的概念与意义 4
2.1“本土化”的含义 4
2.2外资品牌广告“本土化”的意义 4
第三章 外资品牌广告“本土化”策略的问题与对策 5
3.1外资品牌广告“本土化”策略的问题 5
3.1.1文化之间的差异 5
3.1.2广告形式和表现手法缺乏创新 5
3.1.3中国本土品牌的影响 5
3.2外资品牌广告“本土化”问题的应对之策 6
3.2.1融合文化语境，减少理解失衡 6
3.2.2升华中国元素文化内涵，灵活进行创意 6
3.2.3加强外资品牌形象塑造，创造良好企业形象 7
第四章 优衣库广告本土化的策略分析 8
4.1优衣库在中国实施广告本土化策略的背景 8 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: &351916072& 

4.2优衣库广告本土化策略的内容 9
4.2.1 广告语言的本土化 9
4.2.2 视觉形象的本土化 9
4.2.3 价值观念的本土化 10
4.3优衣库广告本土化策略的实现条件 10
4.3.1中国文化元素的合理融入 10
4.3.2广告创作达到国际水准 11
4.3.3优衣库良好的企业形象 11
第五章 优衣库广告本土化策略对外资品牌的启示 13
5.1制定广告宣传计划 13
5.2广告创意的本土化呈现 13
5.3应用优秀的中国文化元素 13
结束语 15
致谢 16
参考文献 17
第一章 绪论
1.1研究的背景
阿巴杜埃（Arjub Appadurai）提到，全球化的趋势造成对文化的影响主要体现在两个方面。一个方面是由于全球范围内的旅游和移民的人口流动，造成的文化融合，另一个方面是传播媒介方面的结合，而导致图像和信息的传播跨越了国界和民族[1]。21世纪的到来意味着是经济全球化与信息网络化的时代到来，世界各个国家之间加强了生产经营活动的往来与融合，使得全球慢慢变成统一的市场体系。但是面对不同国家之间由于地理位置、宗教信仰、风俗习惯等不同造成的巨大差异，这就要求外资品牌必须从这些差异出发，实行广告的本土化策略，谋求在复杂的广告环境中发展得到最大化。
由于早期中国市场平稳的发展趋势，导致大量的外资品牌一同涌入中国，目的是抢占中国市场的份额，获取利润。但是，由于中国的人口、地区众多等因素，外资品牌面临着与其他市场相比更为复杂的市场环境。所以在广告过程中实施切实可行的广告本土化策略是外资品牌获得成功的关键之一。以优衣库为例研究外资品牌实现更好的发展的条件，并从中总结归纳出对于外资品牌广告的一些新的发展思路，这对促进外资品牌在中国市场的发展有着非常重要的意义。
1.2国内外研究的现状
外资品牌实施本土化的广告策略是指外资品牌面对不同国家的目标市场采取适合各个国家的不同的广告策略。支持者认为国家与国家之间，民族与民族之间的差异很大，外资品牌企业为了能够取得更好的广告效果要能够做到根据不同的地区环境采取不同的广告策略。有学者对于这些差异进行了分析研究，在面对同一样产品时，消费者衡量产品的标准之所以大不相同是由于其文化的差异造成的。所以广告主需要根据文化的差异来采取不同的广告策略。但关于广告本土化策略的研究国外并不多。
国内关于外资品牌实施广告本土化策略的研究相对较多，陈培爱认为，本土化策略其实本质是针对文化差异的一种适应性应对策略，在广告的过程中，以东道国社会、经济和文化的发展特殊性为依据，接着以东道国市场环境和消费者的需求为出发点，实施的一种品牌经营策略[2]。为了使得广告效果达到最好的效果实施本土化广告策略是有必要的。侯静华提出由于不同的国家、民族、地区，其宗教信仰、价值观念等有着很大的区别，采取本土化策略是为了得以继续发展的一个必经之路。针对中国市场环境的复杂与特殊性，任国升在《跨国公司在中国营销本土化策略研究》中指出跨国公司在中国能够成功实施本土化策略原因在于能够处理好全球化与本土化的之间的关系。在王言升的《漫谈我国本土化广告》这篇文章中，我们可以了解到我国广告本土化策略的发展现状以及影响进程的多种因素。本文通过选取优衣库为案例，研究分析其发展情况以及本土化策略的实现条件，然后针对我国具体的国情提出外资品牌在面对复杂的中国市场环境下该如何进行更好的广告宣传的一些启示。
1.3确定研究的意义
由于经济全球化的这个大背景，使得国家与国家之间呈现出在政治、文化、经济上更加密切联系的一个局面。这对于外资品牌之间来说，是一个发展机遇，同样也是一个挑战。密切的交流与合作使得外资品牌大规模涌进中国市场，这些外资品牌不光感受到了前所未有的本土品牌的竞争压力，还有其他同类型的外资品牌的竞争压力，但事物都是具有两面性的，此举给同类型的外资品牌之间提供了一个学习的机会。在广告过程中，该如何改变广告本土化策略的发展理念，提高创意水平，最终提升品牌之间的核心竞争力。本文将以此为核心展开对外资品牌在中国广告本土化策略的分析与探究。

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